魏家東/文 《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者
五月過半，這2016年的京東618就開始宣傳了，在最新一期《奔跑吧兄弟》中京東放出了廣告視頻，然后在社交平臺我們又看到這個視頻的另外一版，同樣創(chuàng)意情節(jié)，加上了新的文案，很符合社交場景。乍一看，我還以為京東今年要再打“省”的概念呢？拍了一個廣告片，做了兩個版本，是真為了省錢嗎？
在TVC廣告片中“清空舊日子，擁抱新生活”成為重點(diǎn)提及的內(nèi)容，“品質(zhì)狂歡節(jié)”就是京東618的主題了。廣告試圖展現(xiàn)主人公們對品質(zhì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，京東這組廣告中有情侶吵架篇、三口之家搬家篇、青年離職篇、母女隱私篇，場景化、戲劇沖突明顯。
京東通過一組有趣的廣告視頻打響2016年618戰(zhàn)役，不同媒介渠道用了不同的語言風(fēng)格，同時主題統(tǒng)一，從傳播場景到消費(fèi)場景，這一波京東認(rèn)真了。
為何京東這次要一個廣告兩個版本？
說京東為了省錢是開玩笑了，就如同那個太子妃被人家嘲笑劇組太窮，可是人家就是用這種方式在營銷，一個廣告兩個版本，就好比一菜兩吃，符合不同人的口味。
我猜想有三個原因：
第一，差異化投放策略，不同媒介+不同人群
在電視、互聯(lián)網(wǎng)上傳播的廣告片版本不同，一是因為媒介屬性差異，二是因為用戶場景不同，在社交端用上了“伐木累”、“點(diǎn)贊”等詞語就會讓用戶感覺接地氣。這種差異化的內(nèi)容、語言及媒體投放，更容易激發(fā)不同觸媒習(xí)慣用戶的興奮點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)。
在TVC版廣告片中四個不同內(nèi)容，但是主題文案都是統(tǒng)一為“清空舊日子，擁抱新生活”，在社會化平臺傳播中的版本則根據(jù)不同場景的內(nèi)容進(jìn)行了重新創(chuàng)作，就有了四個版本文案：
給伐木累升級，讓太過時翻篇
給新妝容點(diǎn)贊，讓過期貨翻篇
給辦公桌變臉，讓巨無聊翻篇
讓衣帽間有品，跟冒牌貨翻篇
第二，整合營銷多點(diǎn)引爆，傳統(tǒng)媒體+新媒體
整合營銷除了簡單的媒介組合，重要的是用戶群的整合，此次京東618通過在一個備受關(guān)注的電視節(jié)目“跑男”中播出廣告，這算引爆的A點(diǎn)，B點(diǎn)就到了各大視頻網(wǎng)站，內(nèi)容上除了電視TVC版，還有社會化版本的推出，C點(diǎn)就成了話題期，各種話題參與討論，這算是一個廣告引發(fā)了電商戰(zhàn)役的整合效應(yīng)。
整合營銷有什么好處？
比如你是一個用戶，恰巧在電視上看到了京東的618廣告，之后當(dāng)你打開互聯(lián)網(wǎng)或者移動端，又一次看到，但是兩者語言不同，你可能會興奮，或者會產(chǎn)生分享的興趣、購物的興趣……
第三，鎖定購物人群，家庭用戶+年輕用戶
“多快好省”的京東，2016年618主打“品質(zhì)”，換新的人群有年輕用戶，有家庭用戶，幾個視頻的場景從辦公到家庭，主人公與數(shù)碼、家電、服裝、美妝的關(guān)聯(lián)也形成強(qiáng)連接，帶入觀眾引發(fā)切身感受，“換新”就是“品質(zhì)升級”，激發(fā)購買欲！
京東在戰(zhàn)略布局上緊抓“家庭人群”也不放過“年輕人群”，不同人群的打開方式不同，家庭人群整體偏向成熟，對于品質(zhì)的訴求及潛在的渴望更迫切。在訴求、行為上更偏向為家人、為親朋的品質(zhì)提升，比如廣告片的“搬家篇”、“母女篇”。
年輕人群是未來成長中人群，對于品質(zhì)有追求越來越旺盛，他們更偏向自己的個人喜好，個性化強(qiáng)，比如廣告片中的“離職篇”、“吵架篇”。
這些年京東在產(chǎn)品層面用“多快好省”滿足了我們一站購物、省錢、快速等等剛性需求，“品質(zhì)生活”是對人群的精神層面的激活喚醒！
2016年5月引燃618戰(zhàn)火，為何京東以“品質(zhì)狂歡節(jié)”作為主題已經(jīng)成為必然，消費(fèi)升級是顯而易見的，人們現(xiàn)在不是單純追求低價消費(fèi)，品質(zhì)是首選，就比如火熱的代購，去日本買馬桶蓋，大家都是沖著品質(zhì)去的。
618這一趴，不僅僅是京東的周年慶，貌似京東透過廣告在告訴全國消費(fèi)者，這是一個“清空舊日子，擁抱新生活”提升生活品質(zhì)的好機(jī)會！
每年夏天我們都很期待這一場購物盛宴，京東618與天貓雙11已經(jīng)成為了一年中兩次最重要的電商促銷節(jié)日，從“多快好省”到“品質(zhì)生活”，京東讓618更具差異化。
最后總結(jié)一下：
品質(zhì)狂歡六一八，
廣告引爆這一趴。
視頻場景玩翻轉(zhuǎn)，
換新?lián)屬彉饭?/p>
共同期待一下2016年的京東618，我悄悄的打開了網(wǎng)站，選了心儀已久的微單，等待大幕拉起的那一刻，下單！
本文由魏家東原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請署名+微信號
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