廣告人避雷指南（一）不懂輿論世界，就別做廣告了

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舉報(bào) 2020-01-16

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不負(fù)責(zé)幫你找彩虹，只希望能幫你避開(kāi)可能的雷區(qū)。

廣告都會(huì)投放到輿論世界里，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，廣告效果取決于輿論世界的反饋。這就需要廣告人對(duì)輿論世界有基本的認(rèn)知。不了解輿論世界而創(chuàng)作的廣告，還沒(méi)有起飛可能就已經(jīng)夭折。

輿論世界和現(xiàn)實(shí)世界是兩個(gè)世界

輿論世界與現(xiàn)實(shí)世界的差別到底有多大？來(lái)自一個(gè)朋友靈魂拷問(wèn)的故事，他在同一個(gè)媒體號(hào)上發(fā)了兩條視頻，遇難英雄的，和美女秀身材的，幾個(gè)小時(shí)后，遇難英雄的視頻不到10個(gè)點(diǎn)贊，而美女秀身材的視頻有3百多個(gè)點(diǎn)贊。朋友驚愕至極在群里發(fā)出了來(lái)自靈魂深處的拷問(wèn)：這個(gè)世界怎么了？
對(duì)呀，這個(gè)世界怎么了？這個(gè)世界還是和以前一樣。只是這位朋友沒(méi)有分清楚現(xiàn)實(shí)世界和輿論世界的區(qū)別。在現(xiàn)實(shí)世界中，但凡還是個(gè)人肯定都會(huì)選擇關(guān)注遇難英雄的視頻，可是在輿論世界就不一定了。為什么呢？
首先，網(wǎng)絡(luò)上的ID不是都實(shí)名制，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里也都是陌生人，沒(méi)有外在形象和人設(shè)的約束，人性會(huì)面臨最大化的考驗(yàn)。其次，這是一個(gè)信息量過(guò)載的時(shí)代，鋪天蓋地的信息讓大家對(duì)信息的敏銳度變得越來(lái)越低。再次，用戶打開(kāi)媒體類(lèi)app心理預(yù)期是為了消遣娛樂(lè)，如果打開(kāi)新聞?lì)恆pp才是為了看新聞。最后，輿論世界和現(xiàn)實(shí)世界是兩個(gè)不同世界。

輿論世界和現(xiàn)實(shí)世界對(duì)“重要”的定義，可能完全相反

現(xiàn)實(shí)世界中重要的東西，在輿論世界未必重要。現(xiàn)實(shí)世界不重要的東西，在輿論世界可能非常重要。這就不難解釋為什么霸占頭條和熱搜榜的總是明星的私生活，但顯然明星的私生活在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)根本不重要?，F(xiàn)實(shí)生活中重要的東西大家都清楚，那么在輿論世界里什么才是重要的？

輿論世界的“兩大核心驅(qū)動(dòng)力”

輿論世界的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？性吸引和無(wú)聊。驚不驚喜，意不意外？舉個(gè)栗子，提到某個(gè)服裝品牌，大家也許不記得之前的所有廣告，甚至不知道代言人是井柏然和倪妮，但是大家一定知道曾經(jīng)有一對(duì)情侶把試衣間當(dāng)成了房間，你看，你是不是都不由自主的會(huì)心一笑。
同樣的，這兩大核心驅(qū)動(dòng)力也解釋了為什么某些內(nèi)容平臺(tái)上帥哥美女和趣味搞笑成為了內(nèi)容主流。不過(guò)請(qǐng)先不要失望，性吸引嘛，作為人類(lèi)永恒的源動(dòng)力，在輿論世界重要，在現(xiàn)實(shí)世界也重要；娛樂(lè)搞笑嘛，這個(gè)時(shí)代大家都面臨巨大的生活壓力，輿論世界為現(xiàn)實(shí)世界提供了一個(gè)可以釋放的休息區(qū)，大家愿意去關(guān)注的肯定都是不大需要理解和思考的東西。其實(shí)也沒(méi)有什么不好。張弛有度，才能持續(xù)保證心態(tài)健康，快樂(lè)的活下去。

廣告要具有生產(chǎn)力，就不能偏離輿論世界規(guī)則

輿論的本質(zhì)特點(diǎn)就是，不講道理。輿論的爆發(fā)一定是感情的爆發(fā)，而不是道理的爆發(fā)。輿論態(tài)度，是站隊(duì)，而不是中立客觀。輿論的狂歡需要的是輕內(nèi)容，輕松，輕飄，甚至輕浮。事實(shí)沒(méi)有是非搶眼，是非沒(méi)有恩怨暢銷(xiāo)。From《弱傳播》
雖然輿論的核心驅(qū)動(dòng)力是性吸引和無(wú)聊，但廣告創(chuàng)作方向顯然不能輕易和前者掛鉤（特殊品類(lèi)除外哈），比如某味鴨脖就以身試險(xiǎn)，雖然有了傳播效果，但罵該品牌的聲音也不少。廣告創(chuàng)作與無(wú)聊掛鉤可能才是主要的方向，美化的說(shuō)法是：拯救不開(kāi)心；治愈無(wú)聊，共赴有趣的高潮......畢竟，有誰(shuí)會(huì)不喜歡有趣的東西呢？

知道輿論世界和現(xiàn)實(shí)世界的差別，了解輿論世界的基本狀態(tài)和規(guī)則，在廣告創(chuàng)作的時(shí)候就不要去挑戰(zhàn)既定的常識(shí)和環(huán)境。不要試圖用深刻沉重的內(nèi)容去在輿論世界里激起浪花，還指望能形成多么大的聲量和效果。希望這篇文章能幫你避開(kāi)這個(gè)可能的雷區(qū)。

給杠精的補(bǔ)?。哼@里說(shuō)的輿論世界，是指當(dāng)下傳統(tǒng)媒體退幕各種新媒體繁榮昌盛的輿論環(huán)境，并非是說(shuō)全部的輿論世界。