廣告人避雷指南（三）前面的策略不對，后面的創意全廢
不負責幫你找彩虹，只希望能幫你避開可能的雷區。
為什么有的廣告把用戶感動哭了，但卻沒有達到廣告效果？如果創意是廣告的炸彈，負責釋放廣告的能量，那策略就是廣告的路徑，負責保證廣告的目的。策略不清晰，導致的是整個項目的混亂和最后廣告效果的失敗。
策略第一忌諱，花自己的錢給整個行業打廣告
如果客戶的產品是一個全新的品類，沒有競爭對手，策略的選擇就很多，只要是能把廣告目的最大化的策略都行。但如果客戶有行業競爭對手，那策略的第一步就需要找到產品和品牌的差異點，把這個差異化優勢作為整個案子的主軸。沒有這個核心，就只能炒概念，填充一些花里胡哨的創意來包裝案子，最后做下來就是花自己的錢成功的給行業打了廣告。 差異化的優勢點，不太好找，原因是客戶也未必就很清楚自己的優勢到底是什么，甚至有時候，客戶的產品和品牌可能并沒有什么優勢。這就需要廣告人，第一能夠快速的了解一個行業的整體市場情況，第二能夠快速的匹配客戶的競爭對手有那些。分析出一個相對來說對客戶有指向性的差異點優勢，幫助客戶占據針對競爭對手有利的位置。
客戶簡報里的需求，可能只是偽需求
策略的困難在于，客戶可能不僅不知道自己的優勢是什么，客戶可能也不知道自己要做廣告營銷的真實目的到底是什么。這個真的不是開玩笑，是真實的情況，甚至一些大品牌都未必清楚。 舉個栗子，一個做美學蛋糕的客戶，簡報的目的是：第一場活動要做成全市影響力的事件，第二場活動要做成全國影響力的事件，作為新品牌把影響力作為目的好像也沒錯。但是這個影響力要用來做什么？你要告訴用戶你是誰？你能夠給用戶帶來什么樣的價值？和其他蛋糕商比較，你的不同和優勢是什么？這些本質問題用戶都沒有提及。 這種情況下，能不能準確的分析出客戶的真實需求，直接決定了后面的策略能不能正確。
需求導向策略，策略導向創意
如果不能準確的分析客戶的需求，策略上就會有偏差和錯誤，策略上出現偏差和錯誤，就會陷入漫無邊際想創意的絕望循環。對創意的評判標準不是能不能為策略目標服務，而是能不能讓人眼前一亮，是不是狂炫酷拽屌炸天......需求——策略——創意，是一個從大到小，不斷往內收的漏斗式解題方法。如果順序打亂，或者上一步沒有準備好就開始下一步，廣告創作會成為和痛苦博弈的持久戰。 比較理想的廣告創作流程也許是這樣的，通過對市場和競品的分析得出客戶的差異化優勢——找到客戶需求和用戶洞察的結合點——制定和篩選整個項目的營銷主題——圍繞營銷主題發散構想創意——根據時間軸排布不同目的的創意內容和事件——確定和營銷主題匹配的媒體渠道和媒體資源，最后落地執行。
給杠精的補丁：這里說的策略，只是偏向于營銷里面廣告創作的思路，不涉及到產品策略，價格策略和渠道策略。
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