看樂(lè)事、百事可樂(lè)、京東等品牌，如何玩轉(zhuǎn)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)
作為中國(guó)最盛大隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)有著其他節(jié)日無(wú)可比擬的關(guān)注度與話題度，是品牌不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。
與此同時(shí)，春節(jié)前期更是家家戶戶置辦年貨的黃金時(shí)期，品牌在此期間進(jìn)行有效的宣傳，不僅可承接春節(jié)的流量為品牌帶來(lái)關(guān)注度，還可直接帶動(dòng)銷(xiāo)量業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
因此，許多品牌都會(huì)緊緊抓住這個(gè)節(jié)點(diǎn)機(jī)會(huì)大放奇招，以獲得消費(fèi)者的青睞。雖然距離春節(jié)還有半個(gè)月，但為了搶占年貨市場(chǎng)，各大品牌早已鉚足干勁，在這花樣百出的品牌戰(zhàn)役中刷足存在感。
樂(lè)事：焦父女關(guān)系傳遞
“陪伴家人是真正的樂(lè)事”的理念
去年春節(jié)前，樂(lè)事推出了一部暖心微電影《追》，講述演員林更新追夢(mèng)道路上的故事，呼吁年輕人在追夢(mèng)的同時(shí)，不要忘記始終支持自己前行的父母。
今年，樂(lè)事繼續(xù)聚焦父母與子女之間的關(guān)系，邀請(qǐng)樂(lè)事新代言人楊紫和林永健共同演繹走心微電影——《風(fēng)在吹》，通過(guò)感人的故事，傳達(dá)“陪伴家人是真正的樂(lè)事”這一核心理念。
在短片中，林永健飾演了一位典型的中國(guó)父親，呵護(hù)女兒長(zhǎng)大，不忍女兒離開(kāi)自己的保護(hù)圈，而楊紫飾演的女兒同樣是一位典型的小鎮(zhèn)青年，懷揣著對(duì)大城市的向往來(lái)到北京打拼。
因?yàn)榕c父親之間產(chǎn)生分歧，女兒新年也沒(méi)有回家，盼不到女兒回家的爸爸，最終小心翼翼的來(lái)到北京看望女兒，即便非常想念女兒，也只提了一句“你媽讓我來(lái)看看你。”
在女兒的婚禮上，爸爸的一席話不僅讓父女間的矛盾瓦解，也成功帶出了“和值得的人分享，所有的事都是樂(lè)事”這一品牌訴求。
樂(lè)事聚焦中國(guó)式父女關(guān)系，極致地表達(dá)了品牌濃厚的感染力。尤其是選擇楊紫、林永健這樣的明星組合出演短片，為品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)增加了不少的關(guān)注度。
樂(lè)事在微博上發(fā)起#貴到你哭的禮物#的互動(dòng)話題，也引發(fā)了大眾的廣泛討論。截至目前，該話題閱讀量高達(dá)4.8億，討論量高達(dá)41萬(wàn)，可以說(shuō)是成功引爆了微博熱門(mén)話題。
百事可樂(lè)
“把樂(lè)帶回家”經(jīng)典再續(xù)
坊間流傳著一句話：“百事一拍廣告，就知道要過(guò)年了”。被調(diào)侃的背后，一方面是，每年新年拍廣告是百事可樂(lè)的傳統(tǒng)；另一方面是，百事可樂(lè)對(duì)中國(guó)人新年記憶的滲透。
今年百事可樂(lè)也如期登場(chǎng)，聯(lián)合倪大紅、周冬雨、楊洋、宋祖兒、張一山等人氣明星，圍繞“把樂(lè)帶回家”的主題推出賀歲短片——《家有一寶》，講述兄妹在家抓老鼠的過(guò)程中，意外發(fā)現(xiàn)老爸床底的寶藏，由此揭開(kāi)父親珍藏孩子們童年回憶的感人秘密。
春節(jié)對(duì)飲料食品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一直是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)季。尤其是陪伴了我們從小到大的百事可樂(lè)，不僅是我們的成長(zhǎng)記憶，更是過(guò)年過(guò)節(jié)必囤的年貨，百事可樂(lè)每年春節(jié)都如期登場(chǎng)，既是一種對(duì)用戶的陪伴，也是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的需要。
一直以來(lái)，家、愛(ài)、團(tuán)圓等煽情元素都是百事可樂(lè)該系列的主調(diào)，然而對(duì)于挑剔的年輕人來(lái)說(shuō)，早已見(jiàn)怪不怪了，反而容易產(chǎn)生抵觸心理。
今年不同的是，百事可樂(lè)在短片中融入2020年生肖“老鼠”這一萌寵形象，通過(guò)構(gòu)造把老鼠當(dāng)兒子的情節(jié)，看似幽默其實(shí)是在呼吁遠(yuǎn)離父母、在外工作的年輕人們常回家看看，多關(guān)心日漸年邁的父母。
雖然出演明星陣容、產(chǎn)品變換、傳播方式每年都不一樣，但不變的就是“把樂(lè)帶回家”的美好寓意。此支短片成功地將百事可樂(lè)一直堅(jiān)持的主題”把樂(lè)帶回家”的“家”、“樂(lè)”貫穿影片始終。
“把樂(lè)帶回家”系列已經(jīng)成為百事每年的壓軸營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在已走過(guò)第9個(gè)年頭，可以算得上是品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的典型IP案例。
京東家電：戲劇化轉(zhuǎn)折廣告
傳遞“家電到家 心意回家”理念
一直以來(lái)，除舊迎新都是中國(guó)人過(guò)年的習(xí)俗，對(duì)于家電換新也是一樣。為了向用戶傳遞“買(mǎi)家電，才是當(dāng)代年貨新風(fēng)尚”的消費(fèi)觀，京東家電發(fā)布一支溫情短片——《告別老舅》，將發(fā)生在鄉(xiāng)村普通家庭的故事，以輕描淡寫(xiě)的方式娓娓道出，沒(méi)有刻意煽情卻讓人意猶未盡！
寄住在外甥家的老舅，是小外甥孫口中會(huì)做漢堡的大廚。可萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在做漢堡的路上，他卻慘遭職場(chǎng)生涯滑鐵盧。不僅自己被村里的三姑六婆嘲諷，就連對(duì)他寄予厚望的小外甥孫，也因此被小伙伴群嘲。
當(dāng)老舅聽(tīng)到外甥說(shuō)“不要老舅了”之后，自尊心極強(qiáng)的他賭氣要離開(kāi)，卻在出門(mén)的一剎那看到京東快遞小哥送來(lái)新家電。才從外甥口中得知，他們不要的老舅是家電的“老舊”。
短片講述老舊家電引發(fā)的戲劇化故事，其實(shí)是基于對(duì)用戶生活痛點(diǎn)的洞察。眾所周知，家電超齡服役不僅無(wú)法滿足需求，還會(huì)存在安全隱患，而春節(jié)作為添置家電的黃金期，對(duì)于京東家電來(lái)說(shuō)，是天然的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。
京東家電通過(guò)“老舊”與“老舅”這一諧音梗的運(yùn)用，直擊用戶痛點(diǎn)的同時(shí)，也將京東家電年貨節(jié)“家電到家 心意回家”的理念以及“搶百億紅包”“春節(jié)不打烊”等核心服務(wù)賣(mài)點(diǎn)和盤(pán)托出，有效拉動(dòng)用戶積極做出消費(fèi)選擇。
值得一提的是，京東家電將拍攝環(huán)境設(shè)定為春節(jié)期間的鄉(xiāng)村，還原淳樸的方言以及羊群出圈等貼近鄉(xiāng)村生活的環(huán)境，不僅將京東家電年貨節(jié)下沉市場(chǎng)的意圖展現(xiàn)的淋漓盡致，也讓歸鄉(xiāng)人群這一目標(biāo)用戶在環(huán)境的感染下提升對(duì)品牌的好感。
除此之外，短片中多處運(yùn)用小品般的黑色幽默，大大增強(qiáng)了廣告的趣味效果。如老舅被羊群追趕畫(huà)面中，京東家電廣告條幅的露出，讓受眾在有趣的情節(jié)中加強(qiáng)對(duì)“京東家電年貨節(jié)，今年春節(jié)不打烊”賣(mài)點(diǎn)的記憶。
天貓美妝：復(fù)古魔性短片
巧妙植入核心賣(mài)點(diǎn)刺激消費(fèi)
為了慶祝年貨節(jié)，天貓美妝推出了一支復(fù)古魔性廣告短片——《新年新年悄悄來(lái)臨我有小秘密》，主場(chǎng)親自帶貨，讓人實(shí)在抵擋不住這種洗腦種草的節(jié)奏呀！
掃碼播放天貓魔性短片
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天貓美妝通過(guò)對(duì)80年代風(fēng)靡全國(guó)的熱門(mén)歌曲《粉紅色的回憶》進(jìn)行改編，以“新年小秘密”為主題，采用80年代復(fù)古風(fēng)的整體造型營(yíng)造80年代的懷舊風(fēng)，為消費(fèi)者打造一個(gè)既歡快又新穎的年貨節(jié)氛圍。
為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)年貨節(jié)的記憶，天貓美妝在簡(jiǎn)單易懂的歌詞中，融入了各大參與優(yōu)惠活動(dòng)的品牌信息，如借助歡快有趣的歌詞和曲調(diào)唱出紀(jì)梵希、阿瑪尼、嬌韻詩(shī)、Olay玉蘭油等品牌，同時(shí)強(qiáng)調(diào)數(shù)億津貼的核心賣(mài)點(diǎn)，使得品牌以及年貨節(jié)在消費(fèi)者心中留下深刻記憶，有效刺激消費(fèi)需求。
值得一提的是，音效傳播與廣告營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合，既讓受眾欣賞魔性、趣味的音樂(lè)，又將音效先聲奪人的特性發(fā)揮到了極致。再加上過(guò)年喜慶的主題，創(chuàng)意新穎的畫(huà)面，天貓美妝這波廣告營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是在表現(xiàn)活動(dòng)主題的同時(shí)，抓住受眾心理與眼球，用更有效的方式去詮釋品牌的活動(dòng)。
看完這些品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)廣告，你最看好哪一個(gè)呢？留言區(qū)坐等你來(lái)撩~
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