來源：文案圈（微信號：copywriter360）
作者：塘主
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從工作起，就把蘋果當作了文案導師之一。
它不僅定義了當代工業設計品的美學標準，對我來說，更有意義的是，它同時定義了工業產品的宣傳套路。
這里寫下的內容，代表我們對蘋果文案的認知，不黑不捧，我將從下面三個維度去帶你認識一下蘋果文案傳授于我的東西。
套路一：自我超越的生態語境
縱覽初代iPhone 至今，那些被大家熟知的文案，會發現一個特別明顯的特點，這家全球頂級的科技公司，通過文案賦予了這個產品人格化的生命感。
這種生命感是延續并不斷超越的。從2007年的“蘋果重新定義了手機”，到3年后說出“再次改變世界”，對于用戶來說，他們使用的同是一部手機，只是這部手機變得越來越優秀了，是一部在設計美學、硬件認知和體驗上不斷升級的手機。
初代iPhone（2007）：蘋果重新定義了手機
“Apple reinvents the phone”
iPhone3G（2008）：你一直期待的
“The iPhone you have been waiting for”
iPhone4（2010）：再次改變世界
“This changes everything. Again”
iPhone5（2012）：迄今為止最大的
“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”
iPhone6/6 Plus（2014）：豈止于大
“Bigger than bigger”
標題里提到的自我超越的生態語境，是指蘋果在做宣傳時，從未把其他品牌放在眼里，它只有一個對手，它想要超越的永遠是自己。iPhone 一直在跟自己較勁，它只是在不斷顛覆世人對蘋果的認知。
小米、魅族、錘子、OPPO都是蘋果的好學生，他們中任何一個品牌都無法給用戶這種延續性的體驗感。R7才聽過，就冒出了OPPO R9，每一代新品出來，永遠是硬件的更新換代，都只是在比參數、比硬件、比跑分、比牛逼到廣告法不讓說。
自我超越的生態語境，是蘋果用了多年時間一步步累積的。它的文案也讓人們有一種內在的延續感，這條主線是品牌的靈魂，我們可以把它認為是一位不斷顛覆超越自我的科技創新者，這個靈魂和形象是吸引果粉一路追隨的原因。
一個偉大的產品，一步步再一次革新，創造美好顛覆不可能，這是蘋果在做，也是它在說的。文案的調性，取決于品牌的靈魂。
找到品牌內在的靈魂，一步步去超越自身、迭代升級。裂帛、茵曼、步履不停，這些淘品牌，也在像蘋果一樣，做自身領域的品牌升級體驗，它們做得比國內多數品牌專家不知強多少倍。
套路二：用最簡單的詞，說最動心的人話
我對人話的理解，多數來自蘋果文案。蘋果對文案定下的套路，已跨越到另一高度。
還記得工作第一位總監跟我說：“如果做文案，就要看你目前能找到的最頂級的商業文字。比如蘋果官網，它的每一次更新都值得截屏保存。如果看英語版的廣告和書，最好自己翻譯。”
不繞彎，直接說一下蘋果文案大神給我的文案啟示：蘋果把AB文案結構做到了極致，把人話說到了極致。
一小部的一大步
AB結構文案的寫法，能讓一個新手對廣告文案有立竿見影的改進成效，比XY型文案這種片面曲解、放空話，不落地的概念有益太多。在看AB文案前，帶大家看兩類文案類型。
第一類文案，文字積木型文案
總有一些人愛擺弄形容詞，玩文案積木游戲。如果我招人，看到這樣的文字，8K稅前月薪頂天了，不會再多一分。
一段下來只有一句話，一個句號。簡約、大氣、精致、體驗……一個手機介紹頁面中，“精致”一詞反復使用10次以上；品質工藝，空虛到不知所指；“玩美”一詞和“只為精致與體驗”，無情暴露執筆者語句匱乏的短板。
整篇段落讀下來，不明重點，也不知道信息層次性如何體現。形容詞泛濫造成的后果就是不知所云，“機身細膩平滑”、“獲得更佳觸感”、“炫酷的科技即時感”、“為了精致及體驗做的努力”、“精致時尚的玩美外型”……這些都叫動聽的廢話，鼓勁吹自家的產品好，誰不會？重要的是，好在哪里？
形容詞堆砌的文案，無法在讀者腦海中留下任何印記，細膩到什么程度，光滑成什么樣？這種文案應驗了文案圈之前強調過的，文案不是玩文字組合的積木游戲，是一場人格化的表達溝通。
第二類文案，孤芳自賞型文案
沒有什么華麗的形容詞，但是比第一類文案難度大多了。以小見大的方式，說出品牌的專注、苛求和態度，選題和角度很考究，也是真正花時間才能做到的。
然而，作為消費者會說一句：“你認真做產品、抓細節、做用戶體驗，不是你應該做的事嗎？你那么認真，不就是為了要賣給我高價錢嗎？”
“說了那么多，除了想從我這里多掏點錢，還能有其他什么好心？”文案人噴出一口鮮血，落在鍵盤上！
第三類文案，蘋果AB型文案
說回AB文案結構，這是文案圈在發起手抄長文案，深究汽車文案時總結的文案現象。
AB型文案，也是真正說人話的文案。這種文案結構廣泛被用于汽車、家電、快銷、化妝品和3C行業中。
AB文案結構=A（引發注意力的事實）+ B（事實對應的用戶利益點）。就是文案創作者，把自己的身份真正當做紙上銷售員，告訴讀者關于產品的事實，每一個事實后面跟著一個顯而易見的結果，這個結果是前面事實導致的，也是對用戶有利益關聯的。
隨便復制一下蘋果官網的兩段文案，你可以感受一下它的AB結果文案的緊湊寫法。如果看到了蘋果是一個不斷顛覆自身的科技創新者的身份在說話，知道了這個訴說方式和AB結構的文案，也就學到了蘋果官網宣傳的精髓。
如果這段內容對你有感觸，你不妨親自去蘋果官網去親眼體會它的AB文案結構，去三星官網去看看，去奔馳、大眾、林肯官網，去看看他們怎么介紹每款車的車型、每個細節內件時，是否也是如此？
話說回來，自嗨文案的原因只是人們的思維固化。很多人本位思考，王婆賣瓜，只是到寫Attention，忘記寫Benefit，或者根本沒把B放在心上，僅此而已。希望同樣作為傳播人的你，眼睛盯著行業內最頂尖的內容看，知道正確方向后，就不會盲目了。對文案的理解和視野提升了，寫文案的標準自然會跟著提升，就知道自己需要補充什么內容了。
還有，就算AB結構都考慮到了，是否能把內容描述到位、直擊人心，產生共鳴，也是文案人要考慮的事。
套路三：把未知體驗描述，變為一種具有魔力的人話
所有人話當中，除了贊美一個人之外，最好聽的話語是，承諾把世間少有的東西送給他。蘋果官網，說的是這類最具魔力的人話——蘋果一直在兌現，讓你擁有未曾體驗的承諾。
小米走年輕理智型人格，OPPO最先做的音樂手機特色，錘子做審美強迫癥，魅族做細節體驗。卻很難給蘋果文案劃分為任何一類，因為蘋果官網一直在傳播前所未有的體驗。
蘋果溝通方式利害的地方在于，勾起大眾對未知的興趣和向往，官網中呈現的不是Lifestyle、不是人群細分、不是情感化的觸動、不是小伙送給姑娘禮物、不是陳坤對美女翻轉鏡頭傾心一拍、不是大明星站臺代言……而是一句句簡單的人話。
蘋果文案說話人的身份，永遠是一位“領先于時代之前”的創新者，他每次站出來分享的是大家前所未知的驚喜。
每個普通人，從小孩到老年人，從音樂才子到探險家，都能在這里發現屬于自己的精彩的一面……蘋果恰到好處地找到了一種對未知和創新的描繪，吸引了各個年齡層次的人。對未知的好奇心，不分國度、不分種族、不分語言……而蘋果能恰好利用了它，這也是一家公司偉大之處，所以蘋果能暢銷于全世界，成為全球街機。
蘋果賣的不是高科技、不是特殊功能、不是頂尖設計，而是前所未有的體驗，幾千塊人民幣就可以擁有。蘋果文案，則是把未知的體驗，描寫成一段段具有魔力的人話。擁有蘋果，你就能觸碰先于時代的體驗，如何不受約束，如何隨時隨地更快更好的記錄隨時綻放的靈感……
不是所有宣傳，都能有底氣向人們說出可以帶來前所未有的體驗。好在我們可以說的還有很多，像宜家說家的味道、無印良品說質樸的回歸、超能說女人的超能量、文案圈說文案人的思考方式……
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