黑到深處自然紅，滴滴實(shí)力演繹自黑營(yíng)銷(xiāo)“三部曲”
作者 | 湯木森
來(lái)源 | TOP營(yíng)銷(xiāo)（ID：TOP_MKT）
在社交媒體上，明星因?yàn)樽詭Я髁咳靸深^上熱搜早已司空見(jiàn)慣。而滴滴作為出行服務(wù)領(lǐng)域的獨(dú)角獸，背靠眾多用戶(hù)以及流量，卻經(jīng)常被罵上熱搜，滴滴顯然具備“網(wǎng)黑”的潛質(zhì)。
關(guān)于用戶(hù)以及網(wǎng)友的吐槽，滴滴自己也是心知肚明。讓人意外的是，面對(duì)用戶(hù)的吐槽，滴滴沒(méi)有極力去洗白自己，而是開(kāi)啟自黑模式，并通過(guò)一系列自黑的操作成功翻紅，讓人不得不感慨，果然是黑到深處自然紅啊！
第一部：官方召開(kāi)吐槽大會(huì)
邀請(qǐng)各界人士盡情開(kāi)吐
被用戶(hù)吐槽、罵上熱搜，需要趕緊公關(guān)？滴滴并沒(méi)有這么做， 而是特地舉辦了吐槽大會(huì)——《七嘴八舌吐滴滴》，并邀請(qǐng)脫口秀演員王建國(guó)、龐博、思文作為乘客代表，以及滴滴司機(jī)代表等不同領(lǐng)域的用戶(hù)，盡情吐槽使用滴滴所經(jīng)歷的各種不痛快的遭遇。
作為《吐槽大會(huì)》的嘉賓，史炎、王建國(guó)、龐博、思文給觀(guān)眾們留下了深刻的印象。滴滴邀請(qǐng)《吐槽大會(huì)》原班人馬作為嘉賓，也為滴滴出行的吐槽大會(huì)造勢(shì)不少。
在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，王建國(guó)、龐博、思文更是用犀利幽默的段子，吐槽了在日常生活中使用滴滴打車(chē)遇到的各種問(wèn)題。
實(shí)付價(jià)格比預(yù)估價(jià)貴？同樣的時(shí)間點(diǎn)打車(chē)、同樣的距離，價(jià)格不一樣，滴滴在利用大數(shù)據(jù)殺熟？平臺(tái)偏向司機(jī)、滴滴排隊(duì)打車(chē)難？定位不準(zhǔn)、導(dǎo)航不在狀態(tài)、司機(jī)“無(wú)理”取消訂單？......
滴滴總裁柳青攜三位產(chǎn)品經(jīng)理更是全程在線(xiàn)，聆聽(tīng)各界人士的吐槽，并以脫口秀的形式輪番上陣回應(yīng)這些吐槽。
通常情況下，被用戶(hù)吐槽是品牌不愿提及的事，不僅不光彩，而且也暴露了服務(wù)亦或是產(chǎn)品上存在的諸多問(wèn)題。但是滴滴不但沒(méi)有避而不談，而是以吐槽大會(huì)的形式給用戶(hù)盡情吐槽的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，滴滴舉辦吐槽大會(huì)并非是為了自揭傷疤，而是通過(guò)自黑幽默的方式直面公眾展示滴滴目前所遇到的問(wèn)題，滴滴也獲得了進(jìn)行解釋和公開(kāi)回應(yīng)的機(jī)會(huì)，并且通過(guò)降低姿態(tài)，向外界表達(dá)出一種善意，以此來(lái)釋放大眾對(duì)滴滴公司的負(fù)面情緒。這種讓用戶(hù)表達(dá)出自己的觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度的自黑模式，也大大弱化了受眾對(duì)滴滴的反感心理，從而有利于提升用戶(hù)對(duì)滴滴的好感度。
第二部：線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)
圍繞用戶(hù)槽點(diǎn)給出交代
在營(yíng)銷(xiāo)圈，有這樣的一句話(huà)：自黑，其實(shí)是一種高級(jí)的洗白方式。
不管滴滴是出于什么樣的目的，但是從用戶(hù)改變對(duì)滴滴的負(fù)面評(píng)價(jià)這個(gè)結(jié)果來(lái)看，這波操作確實(shí)有利于滴滴的洗白。然而，洗白也并非一蹴而就，還需要實(shí)際行動(dòng)作為支撐。
在聽(tīng)取用戶(hù)的吐槽和建議之后，滴滴圍繞大部分用戶(hù)的槽點(diǎn)以及問(wèn)題給出了交代，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的方式，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)滴滴的信任。
1、線(xiàn)上推出偵探題材短片，將“交代”植入其中
近日，滴滴攜手脫口秀演員王建國(guó)和龐博，分別拍攝了一組短片，圍繞他們?cè)凇镀咦彀松嗤碌蔚巍饭?jié)目中所吐槽的各種問(wèn)題展開(kāi)，并給出有相同遭遇的用戶(hù)，一個(gè)真實(shí)透明的交代。
王建國(guó)：膠帶偵探
在廣告中，王建國(guó)化身為膠帶偵探，取“交代”的諧音“膠帶”，用趣味化方式為消費(fèi)者化解車(chē)費(fèi)沒(méi)有透明交代的焦慮，并成功帶出滴滴出行的賬單明細(xì)、行程回顧等服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
龐博則在廣告中本色出演“打車(chē)焦慮癥”患者，通過(guò)滴滴給出的3個(gè)膠帶上的線(xiàn)索，get滴滴在打車(chē)、運(yùn)載、派單三個(gè)方面的優(yōu)化與改善：交代一：滴滴在努力提高打車(chē)效率，多種車(chē)型更快出發(fā)；交代二，滴滴在努力提升運(yùn)載能力，能根據(jù)節(jié)假日出行需求補(bǔ)貼司機(jī)；交代三，滴滴在努力優(yōu)化派單模式，高效派單匹配不同出行需求。
在收到滴滴的系列交代之后，原本在節(jié)目中大肆吐槽滴滴的王建國(guó)、龐博竟然改口表?yè)P(yáng)滴滴，這波轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)了滴滴“一直在努力”的服務(wù)態(tài)度，也大大改變了用戶(hù)對(duì)滴滴的印象。
2、線(xiàn)下打造交代現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)新玩法提升用戶(hù)認(rèn)知
除了在線(xiàn)上發(fā)布短片給用戶(hù)交代之外，滴滴還在線(xiàn)下打造交代現(xiàn)場(chǎng)，并選擇北京東單地鐵站和杭州鳳起路地鐵站作為線(xiàn)下活動(dòng)場(chǎng)景。
眾所周知，地鐵站人流巨大、接近年輕消費(fèi)群體，尤其是職場(chǎng)人士，這一群人正是滴滴的目標(biāo)用戶(hù)，滴滴在地鐵站通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意呈現(xiàn)為來(lái)往年輕人帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，更能精準(zhǔn)觸達(dá)滴滴的目標(biāo)用戶(hù)。
用戶(hù)參與活動(dòng)不僅可以免費(fèi)領(lǐng)取各式各樣的滴滴專(zhuān)屬膠帶，更有機(jī)會(huì)獲得滴滴出行卡福利。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意呈現(xiàn)，將滴滴賬單明細(xì)、行程回顧等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)帶出，使用戶(hù)在活動(dòng)中加深對(duì)品牌的全新認(rèn)知，重拾對(duì)滴滴的信任。
從吐槽大會(huì)上的口頭解釋?zhuān)结槍?duì)用戶(hù)的“槽點(diǎn)”給出解決方案，滴滴用實(shí)際行動(dòng)解決用戶(hù)痛點(diǎn)的做法比任何公關(guān)聲明都靠譜。而線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)給出用戶(hù)交代，也成功的“洗白”了滴滴在用戶(hù)心中的負(fù)面形象。
第三部:跨界星巴克組暖冬CP使得用戶(hù)從心理上認(rèn)同滴滴
滴滴通過(guò)一些列動(dòng)作改變用戶(hù)對(duì)其的負(fù)面印象，但是想要加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，還需要從用戶(hù)的角度去思考問(wèn)題，因此滴滴也提出了“用戶(hù)思維”的運(yùn)營(yíng)思路。
對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，除了平臺(tái)服務(wù)之外，福利也是必不可少的情感調(diào)劑。因此，在提升平臺(tái)服務(wù)之外，滴滴出行還聯(lián)動(dòng)星巴克，組成暖冬CP，在寒冷的冬季為用戶(hù)送上百萬(wàn)被暖飲福利。用戶(hù)使用滴滴出行 APP 的「同時(shí)呼叫」功能完成訂單之后，就可以獲得星巴克制定暖飲的買(mǎi)一送一優(yōu)惠券。
為了激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)欲望， 滴滴還邀請(qǐng)流量小生黃明昊擔(dān)任「同時(shí)呼叫體驗(yàn)官」為活動(dòng)傾情助力，滴滴還為粉絲送上黃明昊親筆簽名照，滿(mǎn)足粉絲對(duì)偶像的追捧心理的同時(shí)，大大吸引粉絲的體驗(yàn)熱情。
黃明昊作為00后人氣明星，背后的粉絲群體與滴滴的目標(biāo)用戶(hù)高度重合，具有把粉絲轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的基礎(chǔ)。因此，滴滴選用黃明昊作為體驗(yàn)館，背靠其龐大的粉絲基礎(chǔ)并調(diào)動(dòng)粉絲情感，讓粉絲在愛(ài)屋及烏的移情心理下產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，提升對(duì)品牌的好感度與忠誠(chéng)度。
從開(kāi)辦吐槽大會(huì)，到給出交代，再到用福利收買(mǎi)用戶(hù)，滴滴層層遞進(jìn)的系列操作，一步步的弱化用戶(hù)對(duì)其的負(fù)面印象，從而增強(qiáng)平臺(tái)與用戶(hù)的粘性。滴滴的成功翻紅，可謂是為業(yè)界上演了教科書(shū)級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)案例！
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）