從餓了么變更Slogan，看品牌如何玩轉品牌升級
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
提起餓了么，很多人都會想到“餓不餓，都上餓了么”這句膾炙人口的品牌Slogan。然而，近日餓了么摒棄了這句言簡意賅的廣告口號，取而代之的是“好而不貴，有滋有味”。
品牌logo或slogan改變的背后，實際上就是品牌策略的調整。就像天貓宣布進行品牌升級，將slogan從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”一樣，餓了么再次更改品牌口號也是在進行品牌升級。
從“餓不餓，都上餓了么”變更為“好而不貴，有滋有味”，代表餓了么會繼續以高性價比的優勢，專注于餐飲外賣服務的同時，更打造吃喝玩樂一站式的本地生活新服務平臺。
生活化場景短片詮釋全新品牌主張
為了提升用戶對品牌新Slogan的認知，餓了么圍繞“好而不貴，有滋有味”的核心主題發布系列短片，分別從親情、友情、愛情角度切入平凡生活的滋味故事，詮釋品牌新主張。
《親情篇》
不能按時回家陪伴家人，但關心可以隨時在家：在外奮斗的年輕人，因為太過忙碌，對父母的關心也無法表達。但其實，表達關心其實不需要親自動手，動動手指，用餓了么點一份有滋有味外賣，讓爸媽感受冬日的小確幸也是表達關心的方式。
《友情篇》
生活很苦，但隨時能用有滋有味的美食甜回來：剛步入社會的好姐妹合租在一間屋檐下，擁擠的空間、忙碌的生活讓他們忍不住感嘆“什么時候才能住上大房子”。也許，生活中有無數的小困苦，但所有的辛苦隨時能用一次干杯甜回來。和好姐妹一起品嘗美味的大餐，一起享受平凡生活中的不凡滋味。
《愛情篇》
想念的距離很遠，但甜蜜的味道隨叫隨到：為了以后更好的生活，相愛的人即使相隔千里，一起吃外賣也讓兩個人的心從未分開，一碗12塊錢的紅油抄手，還搭配了暖到心頭的驚喜。
作為主打年輕消費市場的服務平臺，餓了么這三支短片也是緊緊圍繞年輕人的生活展開，如在親情篇聚焦子女與父母聚少離多的現狀，在友情篇中帶入年輕人租房痛點，在愛情篇中則聚焦異地戀熱門話題，引發當代年輕人的強烈共鳴。
值得一提的是，在短片中餓了么將配送服務植入到我們習以為常的生活場景中，如通過餓了么為家里的父母送上一份關心、為遠方的女友送上一份驚喜、為自己帶來生活的能量等，每種場景都是我們普通人都會經歷的，這也為餓了么服務創造了更多的可能。
餓了么不僅在短片中植入美食外賣配送的服務，還有鮮花、紅酒這些讓人意想不到的品類，大大刷新用戶對餓了么的固有印象。而在每個短片結尾，餓了么洗腦式重復“好而不貴，有滋有味”的固定廣告語，不僅將全新的品牌Slogan傳達給廣大消費者，也有效提升并強化用戶對全新Slogan的記憶。
多形式滿足用戶消費需求提升用戶對品牌Slogan的認同
除了發布三支短片之外，餓了么還發布系列海報，通過暖心的文案展示外賣對用戶的情感價值，觸動用戶內心、傳遞溫暖的同時，也使得消費者從心理上認同餓了么的品牌新Slogan。
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好的產品關注功能，優秀的產品關注情感。餓了么在2018年年底進行品牌升級時，強調優惠、折扣層面的優勢，以及推出“餓不餓，都上餓了么”的品牌主張。而今年在把平臺做好的基礎上，餓了么更傾向于將平臺打造成優秀的產品。
因此，餓了么在品牌短片中側重于情感營銷，通過滿足用戶的情感需求，提升用戶對平臺的好感度與忠誠度。
當然，在情感上打動用戶之外，餓了么更是為用戶送上了驚喜福利。餓了么于12月12日-31日在 APP 內推出二樓「人間滋味館」專區，讓用戶享受到高性價比的城市好味，提升用戶的活躍度。
為了提升活動聲量，餓了么邀請回憶專用小馬甲、追風少年劉全有、我是小糗君等眾多不同領域的微博KOL、大V，圍繞#好而不貴，有滋有味#的話題，發布原創UGC內容，為餓了么此次活動宣傳造勢，全力助推品牌新主張。
同時，為了與消費者建立起更直接的關系，餓了么還于12月16日-22日發起“人間滋味尋寶記”活動，將不同城市的美味通過消費者分享與品牌相結合，開展具有地緣元素的品牌營銷，把“好而不貴，有滋有味”這一主張推向高潮。餓了么品牌升級背后的思考
從2017年的 “叫外賣，上餓了么”，到2018年的“餓了，就要餓了么”，再到2019年的“餓不餓，都上餓了么”，似乎每年年底變更品牌Slogan都成了餓了么的慣例。
眾所周知，餓了么2018年加入阿里集團之后，從一個純粹的外賣平臺轉變為一站式生活服務平臺，“餓不餓，都上餓了么”的品牌Slogan不僅朗朗上口，也將餓了么“一站式生活服務”的平臺定位和優勢表達的淋漓盡致。
今年，餓了么竟然摒棄了這一經典品牌Slogan，這讓我們不得不好奇，餓了么做出這樣的改變，背后到底是出于什么樣的思考呢？
隨著市場的發展，不少企業的現有品牌定位已無法滿足當前市場的競爭環境。品牌升級，是很多企業發展到一定階段的必經之路。
餓了么與同為一站式生活服務平臺的美團，存在這很大程度的競爭關系。餓了么2019“餓不餓，都上餓了么”的品牌定位也被大眾所熟知，但是與美團相比，餓了么的口碑相對還是處于劣勢。
在餓了么與美團兩家獨大的大市場環境下，餓了么要想穩定亦或是擴大市場份額，必須要在已打響知名度的基礎上賦予品牌更多的內涵，提升品牌的美譽度和忠誠度。
尤其是90后年輕消費群體的崛起，帶來的不僅是年齡上的迭代，更有消費觀念的改變，消費風向的轉變。他們在消費習慣上趨向于選擇個性化產品，也更加注重品質消費，享受高質量生活。
這也是餓了么將原本“餓不餓，都上餓了么”這一簡單的平臺定位Solgan升級為“好而不貴，有滋有味”，通過”實惠+滋味“這樣的組合，將產品品質與用戶體驗強結合，為餓了么平臺增加更多內涵推動品牌升級的原因。
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