從餓了么變更Slogan，看品牌如何玩轉(zhuǎn)品牌升級
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
提起餓了么，很多人都會想到“餓不餓，都上餓了么”這句膾炙人口的品牌Slogan。然而，近日餓了么摒棄了這句言簡意賅的廣告口號，取而代之的是“好而不貴，有滋有味”。
品牌logo或slogan改變的背后，實際上就是品牌策略的調(diào)整。就像天貓宣布進(jìn)行品牌升級，將slogan從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”一樣，餓了么再次更改品牌口號也是在進(jìn)行品牌升級。
從“餓不餓，都上餓了么”變更為“好而不貴，有滋有味”，代表餓了么會繼續(xù)以高性價比的優(yōu)勢，專注于餐飲外賣服務(wù)的同時，更打造吃喝玩樂一站式的本地生活新服務(wù)平臺。
生活化場景短片詮釋全新品牌主張
為了提升用戶對品牌新Slogan的認(rèn)知，餓了么圍繞“好而不貴，有滋有味”的核心主題發(fā)布系列短片，分別從親情、友情、愛情角度切入平凡生活的滋味故事，詮釋品牌新主張。
《親情篇》
不能按時回家陪伴家人，但關(guān)心可以隨時在家：在外奮斗的年輕人，因為太過忙碌，對父母的關(guān)心也無法表達(dá)。但其實，表達(dá)關(guān)心其實不需要親自動手，動動手指，用餓了么點一份有滋有味外賣，讓爸媽感受冬日的小確幸也是表達(dá)關(guān)心的方式。
《友情篇》
生活很苦，但隨時能用有滋有味的美食甜回來：剛步入社會的好姐妹合租在一間屋檐下，擁擠的空間、忙碌的生活讓他們?nèi)滩蛔「袊@“什么時候才能住上大房子”。也許，生活中有無數(shù)的小困苦，但所有的辛苦隨時能用一次干杯甜回來。和好姐妹一起品嘗美味的大餐，一起享受平凡生活中的不凡滋味。
《愛情篇》
想念的距離很遠(yuǎn)，但甜蜜的味道隨叫隨到：為了以后更好的生活，相愛的人即使相隔千里，一起吃外賣也讓兩個人的心從未分開，一碗12塊錢的紅油抄手，還搭配了暖到心頭的驚喜。
作為主打年輕消費市場的服務(wù)平臺，餓了么這三支短片也是緊緊圍繞年輕人的生活展開，如在親情篇聚焦子女與父母聚少離多的現(xiàn)狀，在友情篇中帶入年輕人租房痛點，在愛情篇中則聚焦異地戀熱門話題，引發(fā)當(dāng)代年輕人的強烈共鳴。
值得一提的是，在短片中餓了么將配送服務(wù)植入到我們習(xí)以為常的生活場景中，如通過餓了么為家里的父母送上一份關(guān)心、為遠(yuǎn)方的女友送上一份驚喜、為自己帶來生活的能量等，每種場景都是我們普通人都會經(jīng)歷的，這也為餓了么服務(wù)創(chuàng)造了更多的可能。
餓了么不僅在短片中植入美食外賣配送的服務(wù)，還有鮮花、紅酒這些讓人意想不到的品類，大大刷新用戶對餓了么的固有印象。而在每個短片結(jié)尾，餓了么洗腦式重復(fù)“好而不貴，有滋有味”的固定廣告語，不僅將全新的品牌Slogan傳達(dá)給廣大消費者，也有效提升并強化用戶對全新Slogan的記憶。
多形式滿足用戶消費需求提升用戶對品牌Slogan的認(rèn)同
除了發(fā)布三支短片之外，餓了么還發(fā)布系列海報，通過暖心的文案展示外賣對用戶的情感價值，觸動用戶內(nèi)心、傳遞溫暖的同時，也使得消費者從心理上認(rèn)同餓了么的品牌新Slogan。
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好的產(chǎn)品關(guān)注功能，優(yōu)秀的產(chǎn)品關(guān)注情感。餓了么在2018年年底進(jìn)行品牌升級時，強調(diào)優(yōu)惠、折扣層面的優(yōu)勢，以及推出“餓不餓，都上餓了么”的品牌主張。而今年在把平臺做好的基礎(chǔ)上，餓了么更傾向于將平臺打造成優(yōu)秀的產(chǎn)品。
因此，餓了么在品牌短片中側(cè)重于情感營銷，通過滿足用戶的情感需求，提升用戶對平臺的好感度與忠誠度。
當(dāng)然，在情感上打動用戶之外，餓了么更是為用戶送上了驚喜福利。餓了么于12月12日-31日在 APP 內(nèi)推出二樓「人間滋味館」專區(qū)，讓用戶享受到高性價比的城市好味，提升用戶的活躍度。
為了提升活動聲量，餓了么邀請回憶專用小馬甲、追風(fēng)少年劉全有、我是小糗君等眾多不同領(lǐng)域的微博KOL、大V，圍繞#好而不貴，有滋有味#的話題，發(fā)布原創(chuàng)UGC內(nèi)容，為餓了么此次活動宣傳造勢，全力助推品牌新主張。
同時，為了與消費者建立起更直接的關(guān)系，餓了么還于12月16日-22日發(fā)起“人間滋味尋寶記”活動，將不同城市的美味通過消費者分享與品牌相結(jié)合，開展具有地緣元素的品牌營銷，把“好而不貴，有滋有味”這一主張推向高潮。餓了么品牌升級背后的思考
從2017年的 “叫外賣，上餓了么”，到2018年的“餓了，就要餓了么”，再到2019年的“餓不餓，都上餓了么”，似乎每年年底變更品牌Slogan都成了餓了么的慣例。
眾所周知，餓了么2018年加入阿里集團(tuán)之后，從一個純粹的外賣平臺轉(zhuǎn)變?yōu)橐徽臼缴罘?wù)平臺，“餓不餓，都上餓了么”的品牌Slogan不僅朗朗上口，也將餓了么“一站式生活服務(wù)”的平臺定位和優(yōu)勢表達(dá)的淋漓盡致。
今年，餓了么竟然摒棄了這一經(jīng)典品牌Slogan，這讓我們不得不好奇，餓了么做出這樣的改變，背后到底是出于什么樣的思考呢？
隨著市場的發(fā)展，不少企業(yè)的現(xiàn)有品牌定位已無法滿足當(dāng)前市場的競爭環(huán)境。品牌升級，是很多企業(yè)發(fā)展到一定階段的必經(jīng)之路。
餓了么與同為一站式生活服務(wù)平臺的美團(tuán)，存在這很大程度的競爭關(guān)系。餓了么2019“餓不餓，都上餓了么”的品牌定位也被大眾所熟知，但是與美團(tuán)相比，餓了么的口碑相對還是處于劣勢。
在餓了么與美團(tuán)兩家獨大的大市場環(huán)境下，餓了么要想穩(wěn)定亦或是擴大市場份額，必須要在已打響知名度的基礎(chǔ)上賦予品牌更多的內(nèi)涵，提升品牌的美譽度和忠誠度。
尤其是90后年輕消費群體的崛起，帶來的不僅是年齡上的迭代，更有消費觀念的改變，消費風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。他們在消費習(xí)慣上趨向于選擇個性化產(chǎn)品，也更加注重品質(zhì)消費，享受高質(zhì)量生活。
這也是餓了么將原本“餓不餓，都上餓了么”這一簡單的平臺定位Solgan升級為“好而不貴，有滋有味”，通過”實惠+滋味“這樣的組合，將產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗強結(jié)合，為餓了么平臺增加更多內(nèi)涵推動品牌升級的原因。
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