解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)電視程序化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈

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舉報(bào) 2016-05-04

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“所有屏幕終將數(shù)字化，而所有數(shù)字化最終將走向程序化”。從PC到移動(dòng)，從大熱的視頻到原生廣告，似乎都將這句話一次次重復(fù)印證。而敏銳的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者們也從未放棄探索的腳步，并紛紛將目光投向了這塊高價(jià)值屏幕——互聯(lián)網(wǎng)電視。

互聯(lián)網(wǎng)電視廣告具有屏幕大、沖擊性強(qiáng)、可通過(guò)IP地址實(shí)現(xiàn)某種程度的精準(zhǔn)定位等特點(diǎn),而當(dāng)其實(shí)現(xiàn)程序化轉(zhuǎn)化之后，將會(huì)是十分優(yōu)質(zhì)的庫(kù)存資源。縱觀國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，程序化電視購(gòu)買(mǎi)時(shí)代已然來(lái)臨，與PC、移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)相似，互聯(lián)網(wǎng)電視端也有自己的生態(tài)體系，需要海量豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)以及產(chǎn)業(yè)鏈的各方通力合作。如DSP、內(nèi)容方、牌照方、廠商終端以及第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等等。那么如何解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)電視營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈？

DSP程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)

DSP無(wú)疑是程序化電視購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，代表廣告主的根本利益。通過(guò)對(duì)接內(nèi)容方、牌照方、智能電視終端，利用自身數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為廣告主廣告投放實(shí)現(xiàn)從屏到人的精準(zhǔn)投放，更加高效地管理廣告投放，提升效率與效果。悠易互通是國(guó)內(nèi)最早切入程序化電視購(gòu)買(mǎi)的廣告技術(shù)公司，并與國(guó)內(nèi)超過(guò)一半的智能電視廠商及內(nèi)容平臺(tái)方進(jìn)行了程序化對(duì)接，搭建了基于互聯(lián)網(wǎng)電視資源的程序化廣告交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了跨PC+移動(dòng)+視頻+智能電視的一站式投放。

內(nèi)容提供商

內(nèi)容提供商掌握優(yōu)質(zhì)媒體資源，并通過(guò)與DSP平臺(tái)的對(duì)接，智能的管理媒體廣告位庫(kù)存、優(yōu)化廣告的投放，實(shí)現(xiàn)其廣告資源優(yōu)化。目前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的內(nèi)容供應(yīng)商，例如華數(shù)集團(tuán)，已構(gòu)建了電視領(lǐng)域的媒體服務(wù)平臺(tái)，并與悠易互通DSP廣告平臺(tái)對(duì)接，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的程序化投放。此外，其他與互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)牌照合作的內(nèi)容提供方，例如愛(ài)奇藝、騰訊視頻等均搭建了自有互聯(lián)網(wǎng)電視廣告平臺(tái)，以求獲得更高效率的廣告收益。

牌照方

在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，根據(jù)廣電政策調(diào)控，內(nèi)容方、運(yùn)營(yíng)終端等都必須依附互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方提供具體服務(wù)，而牌照方也加緊圈地，尋求市場(chǎng)影響力最大化。在7大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方中，各家市場(chǎng)路線并不相同，無(wú)論是手握高質(zhì)內(nèi)容還是優(yōu)質(zhì)終端，均需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化甚至程序化轉(zhuǎn)型。

廣告終端

廣告終端一般指智能電視硬件廠商、電視盒子等。與PC、移動(dòng)有差異的一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)電視終端同樣掌控部分廣告資源，例如互聯(lián)網(wǎng)電視最常用的開(kāi)機(jī)廣告及系統(tǒng)交互頁(yè)面廣告。目前很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均紛紛將業(yè)務(wù)切入到智能電視領(lǐng)域，比如樂(lè)視推出互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒和超級(jí)電視，打造了“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)體系，而傳統(tǒng)電視廠商則開(kāi)啟轉(zhuǎn)型模式，紛紛與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，布局內(nèi)容和服務(wù)，例如TCL與愛(ài)奇藝合作，康佳與優(yōu)酷土豆的牽手等等。

此外，互聯(lián)網(wǎng)電視營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈還包括媒介代理方自有的程序化交易平臺(tái)（Trading Desk），與網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟性質(zhì)類(lèi)似的在線互聯(lián)網(wǎng)電視廣告聯(lián)盟，而實(shí)現(xiàn)程序化電視購(gòu)買(mǎi)同樣需要DMP、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的支持，目前Admaster、秒針都已對(duì)接了悠易互通程序化電視購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，從而保證更安全、更可靠、更精準(zhǔn)的廣告監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估。

然而，想實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，需要掌握海量、實(shí)時(shí)的交互數(shù)據(jù)，其中跨平臺(tái)的資源整合、數(shù)據(jù)分析至關(guān)重要，程序化購(gòu)買(mǎi)技術(shù)平臺(tái)通過(guò)PC、移動(dòng)等不同終端的跨屏數(shù)據(jù)打通，更加精準(zhǔn)的為目標(biāo)受眾提供人群畫(huà)像，從而識(shí)別其興趣、年齡、收入層次等，豐富受眾標(biāo)簽，并且各個(gè)屏幕的廣告投放進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化及頻次控制，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。因此，具有跨屏基因的DSP將更具優(yōu)勢(shì)。