2016移動程序化廣告流量真相
流量是媒體變現的關鍵資產，而變現手段又影響到市場中不同廣告平臺的流量供給，所以流量在廣告圈的地位不言而喻。2015年至今，移動程序化市場出現了交易流量供不應求的狀況，廣告技術公司們都在爭取優質的媒介資源。
在接受采訪的幾家行業DSP中，悠易互通產品副總裁花芳向Morketing簡要概括了她眼中的市場現狀， “2015年的移動程序化市場在廣告技術上與2010年的PC市場十分相似，但超級媒體的程序化供給比較保守。作為第三方DSP，與媒體進行深度溝通與合作，促進市場進一步開放，將會是2016年的一大方向。”
那么是誰在影響移動程序化交易的流量供給？又該如何解決供不應求的供給矛盾？2016年的市場趨勢又將是什么？
誰在為移動程序化市場供給流量
中國移動市場的流量分為App內流量和移動web流量，且前者的流量占比已超過60%。而In-App流量的程序化開放進程還需要過程。
來自App的流量根據質量與規模，可分為3個級別：第一梯隊是微信、淘寶及百度系等過億DAU產品，BAT根據自身的戰略需要和規劃，逐步將這部分超級App的流量通過自家的程序化平臺開放給DSP；第二梯隊是DAU在500萬以上的Hero App，他們在人均使用時長，用戶規模等方面占到了整個App市場的五成左右，但開放給程序化平臺的流量卻遠不及其市場地位，我們會在后面詳細解析其中的原因；第三梯隊是數量眾多的中小App，由于沒有自建廣告平臺的實力，所以大多數的開發者和公司選擇了與廣告網絡合作或是被大型聯盟包斷，例如BAT會買斷大量的中小App資源，再分配給需求方DSP平臺消化，這也是市場中最常見的情況。
2015年，超級App的程序化開放在穩步推進，以騰訊為例，在年中公司發布了廣點通程序化交易平臺。移動端上，將手機QQ空間信息流、微信公眾號、QQ音樂和騰訊廣告聯盟的流量以程序化的方式接入市場，根據對接DSP的買入規模和競價水平進行分級，供給不同的媒介資源。
而在中長尾流量整合上，除了BAT之外，InMobi、360聚效等公司也加入了媒介采買的大軍。使得大部分的中小App都可以通過程序化的方式接入市場。
那么，作為第二梯隊的Hero App給流量供給帶來了哪些變數？
Hero App的商業化思路為什么會影響流量供給
媒體在商業化變現上的思路主要分為兩類：一類面向終端消費者，一類面向商業客戶。我們主要討論第二類廣告變現的情況。
回到Hero App的問題上來，首先，一部分Hero App認為目前不需要急切的尋求流量變現。在資本市場有新鮮血液注入的情況下，HeroApp出于對自身媒體價值以及減少廣告對用戶體驗造成負面影響的考量，選擇不進行大規模的接入程序化廣告。即便需要進行優質展示位的銷售，也是選擇采用傳統的媒體買斷方式，即CPT售賣。
第二類Hero App則有著非常強的廣告變現欲望。通常這一類的Hero App為垂直行業媒體，他們的特點：第一，有著非常強的品牌屬性，行業領導者居多；第二，既有強曝光的開屏廣告，也有以CPM售賣的展示廣告位，甚至有著充分的搜索廣告流量；第三，高用戶數和DAU帶來巨大的展示流量。所以，此類的Hero App有著非常強的自建廣告交易平臺（AdX）的動力。
例如已經搭建起成熟交易平臺的有聚合類新聞App今日頭條，正在籌建或運營自有廣告平臺的汽車之家、美柚、搖籃網等垂直產業App，而更多垂直類App在流量程序化開放的決定上還猶豫不決，一方面他們意識到花錢成立面向全國全渠道的銷售團隊不如做AdX的性價比，另一方面在如何選擇Mobile SSP上還有太多未確定的因素。
“通常悠易互通將這些已有程序化流量分發接口的大App，通過私有交易市場（PMP）對接，以保證媒體對廣告主類型和質量的高要求，同時也確保廣告主對媒體曝光環境及廣告效果的提升。而對于暫無ADX的明星App，也可以約定API方式進行流量接入。”花芳說道。
同時對于已自建廣告交易平臺的App，因其資源天然的垂直型或規模性，在程序化開放上還相對保守，在建立用戶、數據與廣告生態的自有封閉系統上先行嘗試。以汽車之家為例，根據規劃，汽車之家將在2016年搭建完整的新車電商服務體系，將商業模式從“媒體+線索”過渡到“媒體+線索+交易”。
當商業化方式向電商靠攏后，類似于淘寶，汽車之家也需要將廣告模式向電商轉移，最顯著的變化就是將PC和移動端資源進行整合，做自己的搜索和展示廣告，而非單純的考慮程序化交易。因此，不光是建立一個廣告平臺，汽車之家的技術團隊需要從底層進行搭建，將數據和流量整理清楚，做好In-app 內部的跳轉、Tracking記錄等，然后才輪到建立程序化流量的接口，開始對接第三方DSP，這需要漫長的時間。
如何解決流量供給的不平衡
事實上因為Hero App流量的重要性，許多廣告公司和廣告聯盟選擇用買斷或部分買斷的方式接入這些媒介資源。但買斷不是最好的辦法，因為即便是像百度這樣體量的移動廣告聯盟，也無法完全靠買斷來實現Hero App的流量覆蓋。
而針對移動端流量供給問題，悠易互通也有獨特的解決方案及戰略規劃，花芳認為，大部分移動端程序化購買的市場教育在PC時代就已經完成了，許多視頻網站和社交媒體，如優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、微博、微信等主流資源都已經接入到了悠易互通的移動程序化交易中。
從中長尾的流量上看，花芳表示，大部分App都有標準化的產品接口，在被廣點通、百度這樣的聯盟包斷之后，第三方DSP都可以通過程序化的方式接入。悠易互通在2015年升級了現有DSP平臺YOYI PLUS后，一旦市場上有開放的移動媒體資源，悠易互通都可以最快速靈活的進行對接，目前悠易互通已經對接了市場上全部開放出的媒體資源，約30家廣告交易市場。
2016年悠易互通則會將重點放到垂直類Hero App，以滿足廣告主對垂直媒體的深度營銷。
對于Hero App這樣偏Premium（優質）的媒體，悠易互通的戰略是和行業伙伴一起撬動市場。花芳談到：“無論選擇怎樣的程序化方式，Hero App利用廣告市場的目的無非是獲得優質廣告主和更高的收入。悠易互通在服務品牌客戶上有著很多年的經驗，而Hero App的流量資源可以非常好的匹配對應的品牌廣告主需求。加之在悠易互通在PC、跨屏以及PMP私有交易市場投放的成熟經驗，悠易可以帶著技術，品牌廣告主的預算和程序化的一系列解決方案，來支持大App的商業變現。讓還在猶豫的開發者和商業決策者們看到程序化交易的益處。”
除此之外還有什么辦法？
其一，很多DSP平臺也支持代理模式對接Hero App流量。例如對一些Hero App的開屏廣告，可以在確定排期和總量之后，以API的方式接入平臺，再使用程序化的方式對接品牌廣告主。
其二，原生廣告已經成為媒體們最優先考慮的變現方式，無論是搜索還是信息流廣告，優勢都非常明顯。花芳補充，“悠易互通主動與許多大型App進行原生廣告程序化合作，例如新浪微博的banner和主信息流廣告，小米的一點資訊，以及百度新聞和百度貼吧這樣偏社交類的媒體。”
花芳最后還向我們介紹了下一個重要的流量來源：智能電視和OTT領域。作為多屏程序化戰略的新板塊，悠易互通將智能電視的流量納入到了程序化購買陣營中，對程序化購買及大數據進行了場景化升級，做到在所有場景下幫助廣告主做跨屏覆蓋，幫助廣告主達到更好的營銷效果。
與悠易互通發展新的智能電視營銷一樣，樂視在今年1月份的發布會上，也提出了大屏場景營銷的概念，不光將流量開放，同時會在手機、電視和PC平臺實現協同，提供一整套的場景營銷解決方案，并提出了“5億元生態補貼”的口號。
未來的移動程序化廣告會是一個怎樣的市場
相比已經開放的PC市場，移動程序化仍有很長的路要走。概念上，移動程序化廣告市場會更迅速的接受從PC上傳承下來的理論和技術，但移動廣告在適配要求上更高，SDK相較于PC端的JS代碼更加復雜，這都對移動程序化提出了更高要求。很多媒體方的廣告團隊要想達到類似優酷土豆等成熟的廣告技術平臺的水平，還需時間來打磨。
可以預計，在2016年：
1、移動程序化流量的質量將越來越好，PC上的優先購買和私有交易等理念將進一步下放，驅動高質量庫存進入到移動流量市場中。從而滿足品牌廣告主對于高質量廣告資源的需求，并帶動程序化交易整體流量素質的提升。
2、更多的Hero App加速商業化變現，無論是自建廣告技術團隊，還是選擇第三方平臺提供的服務，商業化將成為Hero App們無法繞開的一個過程。這里面原生廣告，和視頻廣告資源成為重點，因其給用戶體驗帶來的影響最小，而效果又十分明顯。
3、更加開放，更加專業的廣告生態。一方面Hero App的流量體系將會更多的開放給第三方的DSP平臺，另一方面，服務于Hero App的專業SSP和企業級解決方案供應商將會越來越多。并且可以期待更加開放的數據環境和流量監測環境，以及移動程序化與多屏程序化技術的發展。
4、數據能力的壁壘性將進一步顯現。無論是App自身對數據的重視和DSP對跨屏跨媒體整體數據的能力，以及在移動廣告從選擇合適受眾、到展現點擊、到跳轉和轉化過程中的數據貫穿上，都是可以期待各方通過技術突破帶來營銷收益提升的關鍵點。
未來將不會是一個包斷的市場，或者某家通吃的市場，而是更加開放的市場。開放是一個必然的趨勢。
(文轉自：Morketing)
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