2016移動(dòng)程序化廣告流量真相
流量是媒體變現(xiàn)的關(guān)鍵資產(chǎn)，而變現(xiàn)手段又影響到市場中不同廣告平臺(tái)的流量供給，所以流量在廣告圈的地位不言而喻。2015年至今，移動(dòng)程序化市場出現(xiàn)了交易流量供不應(yīng)求的狀況，廣告技術(shù)公司們都在爭取優(yōu)質(zhì)的媒介資源。
在接受采訪的幾家行業(yè)DSP中，悠易互通產(chǎn)品副總裁花芳向Morketing簡要概括了她眼中的市場現(xiàn)狀， “2015年的移動(dòng)程序化市場在廣告技術(shù)上與2010年的PC市場十分相似，但超級(jí)媒體的程序化供給比較保守。作為第三方DSP，與媒體進(jìn)行深度溝通與合作，促進(jìn)市場進(jìn)一步開放，將會(huì)是2016年的一大方向。”
那么是誰在影響移動(dòng)程序化交易的流量供給？又該如何解決供不應(yīng)求的供給矛盾？2016年的市場趨勢又將是什么？
誰在為移動(dòng)程序化市場供給流量
中國移動(dòng)市場的流量分為App內(nèi)流量和移動(dòng)web流量，且前者的流量占比已超過60%。而In-App流量的程序化開放進(jìn)程還需要過程。
來自App的流量根據(jù)質(zhì)量與規(guī)模，可分為3個(gè)級(jí)別：第一梯隊(duì)是微信、淘寶及百度系等過億DAU產(chǎn)品，BAT根據(jù)自身的戰(zhàn)略需要和規(guī)劃，逐步將這部分超級(jí)App的流量通過自家的程序化平臺(tái)開放給DSP；第二梯隊(duì)是DAU在500萬以上的Hero App，他們在人均使用時(shí)長，用戶規(guī)模等方面占到了整個(gè)App市場的五成左右，但開放給程序化平臺(tái)的流量卻遠(yuǎn)不及其市場地位，我們會(huì)在后面詳細(xì)解析其中的原因；第三梯隊(duì)是數(shù)量眾多的中小App，由于沒有自建廣告平臺(tái)的實(shí)力，所以大多數(shù)的開發(fā)者和公司選擇了與廣告網(wǎng)絡(luò)合作或是被大型聯(lián)盟包斷，例如BAT會(huì)買斷大量的中小App資源，再分配給需求方DSP平臺(tái)消化，這也是市場中最常見的情況。
2015年，超級(jí)App的程序化開放在穩(wěn)步推進(jìn)，以騰訊為例，在年中公司發(fā)布了廣點(diǎn)通程序化交易平臺(tái)。移動(dòng)端上，將手機(jī)QQ空間信息流、微信公眾號(hào)、QQ音樂和騰訊廣告聯(lián)盟的流量以程序化的方式接入市場，根據(jù)對(duì)接DSP的買入規(guī)模和競價(jià)水平進(jìn)行分級(jí)，供給不同的媒介資源。
而在中長尾流量整合上，除了BAT之外，InMobi、360聚效等公司也加入了媒介采買的大軍。使得大部分的中小App都可以通過程序化的方式接入市場。
那么，作為第二梯隊(duì)的Hero App給流量供給帶來了哪些變數(shù)？
Hero App的商業(yè)化思路為什么會(huì)影響流量供給
媒體在商業(yè)化變現(xiàn)上的思路主要分為兩類：一類面向終端消費(fèi)者，一類面向商業(yè)客戶。我們主要討論第二類廣告變現(xiàn)的情況。
回到Hero App的問題上來，首先，一部分Hero App認(rèn)為目前不需要急切的尋求流量變現(xiàn)。在資本市場有新鮮血液注入的情況下，HeroApp出于對(duì)自身媒體價(jià)值以及減少廣告對(duì)用戶體驗(yàn)造成負(fù)面影響的考量，選擇不進(jìn)行大規(guī)模的接入程序化廣告。即便需要進(jìn)行優(yōu)質(zhì)展示位的銷售，也是選擇采用傳統(tǒng)的媒體買斷方式，即CPT售賣。
第二類Hero App則有著非常強(qiáng)的廣告變現(xiàn)欲望。通常這一類的Hero App為垂直行業(yè)媒體，他們的特點(diǎn)：第一，有著非常強(qiáng)的品牌屬性，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者居多；第二，既有強(qiáng)曝光的開屏廣告，也有以CPM售賣的展示廣告位，甚至有著充分的搜索廣告流量；第三，高用戶數(shù)和DAU帶來巨大的展示流量。所以，此類的Hero App有著非常強(qiáng)的自建廣告交易平臺(tái)（AdX）的動(dòng)力。
例如已經(jīng)搭建起成熟交易平臺(tái)的有聚合類新聞App今日頭條，正在籌建或運(yùn)營自有廣告平臺(tái)的汽車之家、美柚、搖籃網(wǎng)等垂直產(chǎn)業(yè)App，而更多垂直類App在流量程序化開放的決定上還猶豫不決，一方面他們意識(shí)到花錢成立面向全國全渠道的銷售團(tuán)隊(duì)不如做AdX的性價(jià)比，另一方面在如何選擇Mobile SSP上還有太多未確定的因素。
“通常悠易互通將這些已有程序化流量分發(fā)接口的大App，通過私有交易市場（PMP）對(duì)接，以保證媒體對(duì)廣告主類型和質(zhì)量的高要求，同時(shí)也確保廣告主對(duì)媒體曝光環(huán)境及廣告效果的提升。而對(duì)于暫無ADX的明星App，也可以約定API方式進(jìn)行流量接入。”花芳說道。
同時(shí)對(duì)于已自建廣告交易平臺(tái)的App，因其資源天然的垂直型或規(guī)模性，在程序化開放上還相對(duì)保守，在建立用戶、數(shù)據(jù)與廣告生態(tài)的自有封閉系統(tǒng)上先行嘗試。以汽車之家為例，根據(jù)規(guī)劃，汽車之家將在2016年搭建完整的新車電商服務(wù)體系，將商業(yè)模式從“媒體+線索”過渡到“媒體+線索+交易”。
當(dāng)商業(yè)化方式向電商靠攏后，類似于淘寶，汽車之家也需要將廣告模式向電商轉(zhuǎn)移，最顯著的變化就是將PC和移動(dòng)端資源進(jìn)行整合，做自己的搜索和展示廣告，而非單純的考慮程序化交易。因此，不光是建立一個(gè)廣告平臺(tái)，汽車之家的技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要從底層進(jìn)行搭建，將數(shù)據(jù)和流量整理清楚，做好In-app 內(nèi)部的跳轉(zhuǎn)、Tracking記錄等，然后才輪到建立程序化流量的接口，開始對(duì)接第三方DSP，這需要漫長的時(shí)間。
如何解決流量供給的不平衡
事實(shí)上因?yàn)镠ero App流量的重要性，許多廣告公司和廣告聯(lián)盟選擇用買斷或部分買斷的方式接入這些媒介資源。但買斷不是最好的辦法，因?yàn)榧幢闶窍癜俣冗@樣體量的移動(dòng)廣告聯(lián)盟，也無法完全靠買斷來實(shí)現(xiàn)Hero App的流量覆蓋。
而針對(duì)移動(dòng)端流量供給問題，悠易互通也有獨(dú)特的解決方案及戰(zhàn)略規(guī)劃，花芳認(rèn)為，大部分移動(dòng)端程序化購買的市場教育在PC時(shí)代就已經(jīng)完成了，許多視頻網(wǎng)站和社交媒體，如優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、微博、微信等主流資源都已經(jīng)接入到了悠易互通的移動(dòng)程序化交易中。
從中長尾的流量上看，花芳表示，大部分App都有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品接口，在被廣點(diǎn)通、百度這樣的聯(lián)盟包斷之后，第三方DSP都可以通過程序化的方式接入。悠易互通在2015年升級(jí)了現(xiàn)有DSP平臺(tái)YOYI PLUS后，一旦市場上有開放的移動(dòng)媒體資源，悠易互通都可以最快速靈活的進(jìn)行對(duì)接，目前悠易互通已經(jīng)對(duì)接了市場上全部開放出的媒體資源，約30家廣告交易市場。
2016年悠易互通則會(huì)將重點(diǎn)放到垂直類Hero App，以滿足廣告主對(duì)垂直媒體的深度營銷。
對(duì)于Hero App這樣偏Premium（優(yōu)質(zhì)）的媒體，悠易互通的戰(zhàn)略是和行業(yè)伙伴一起撬動(dòng)市場。花芳談到：“無論選擇怎樣的程序化方式，Hero App利用廣告市場的目的無非是獲得優(yōu)質(zhì)廣告主和更高的收入。悠易互通在服務(wù)品牌客戶上有著很多年的經(jīng)驗(yàn)，而Hero App的流量資源可以非常好的匹配對(duì)應(yīng)的品牌廣告主需求。加之在悠易互通在PC、跨屏以及PMP私有交易市場投放的成熟經(jīng)驗(yàn)，悠易可以帶著技術(shù)，品牌廣告主的預(yù)算和程序化的一系列解決方案，來支持大App的商業(yè)變現(xiàn)。讓還在猶豫的開發(fā)者和商業(yè)決策者們看到程序化交易的益處。”
除此之外還有什么辦法？
其一，很多DSP平臺(tái)也支持代理模式對(duì)接Hero App流量。例如對(duì)一些Hero App的開屏廣告，可以在確定排期和總量之后，以API的方式接入平臺(tái)，再使用程序化的方式對(duì)接品牌廣告主。
其二，原生廣告已經(jīng)成為媒體們最優(yōu)先考慮的變現(xiàn)方式，無論是搜索還是信息流廣告，優(yōu)勢都非常明顯。花芳補(bǔ)充，“悠易互通主動(dòng)與許多大型App進(jìn)行原生廣告程序化合作，例如新浪微博的banner和主信息流廣告，小米的一點(diǎn)資訊，以及百度新聞和百度貼吧這樣偏社交類的媒體。”
花芳最后還向我們介紹了下一個(gè)重要的流量來源：智能電視和OTT領(lǐng)域。作為多屏程序化戰(zhàn)略的新板塊，悠易互通將智能電視的流量納入到了程序化購買陣營中，對(duì)程序化購買及大數(shù)據(jù)進(jìn)行了場景化升級(jí)，做到在所有場景下幫助廣告主做跨屏覆蓋，幫助廣告主達(dá)到更好的營銷效果。
與悠易互通發(fā)展新的智能電視營銷一樣，樂視在今年1月份的發(fā)布會(huì)上，也提出了大屏場景營銷的概念，不光將流量開放，同時(shí)會(huì)在手機(jī)、電視和PC平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同，提供一整套的場景營銷解決方案，并提出了“5億元生態(tài)補(bǔ)貼”的口號(hào)。
未來的移動(dòng)程序化廣告會(huì)是一個(gè)怎樣的市場
相比已經(jīng)開放的PC市場，移動(dòng)程序化仍有很長的路要走。概念上，移動(dòng)程序化廣告市場會(huì)更迅速的接受從PC上傳承下來的理論和技術(shù)，但移動(dòng)廣告在適配要求上更高，SDK相較于PC端的JS代碼更加復(fù)雜，這都對(duì)移動(dòng)程序化提出了更高要求。很多媒體方的廣告團(tuán)隊(duì)要想達(dá)到類似優(yōu)酷土豆等成熟的廣告技術(shù)平臺(tái)的水平，還需時(shí)間來打磨。
可以預(yù)計(jì)，在2016年：
1、移動(dòng)程序化流量的質(zhì)量將越來越好，PC上的優(yōu)先購買和私有交易等理念將進(jìn)一步下放，驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量庫存進(jìn)入到移動(dòng)流量市場中。從而滿足品牌廣告主對(duì)于高質(zhì)量廣告資源的需求，并帶動(dòng)程序化交易整體流量素質(zhì)的提升。
2、更多的Hero App加速商業(yè)化變現(xiàn)，無論是自建廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還是選擇第三方平臺(tái)提供的服務(wù)，商業(yè)化將成為Hero App們無法繞開的一個(gè)過程。這里面原生廣告，和視頻廣告資源成為重點(diǎn)，因其給用戶體驗(yàn)帶來的影響最小，而效果又十分明顯。
3、更加開放，更加專業(yè)的廣告生態(tài)。一方面Hero App的流量體系將會(huì)更多的開放給第三方的DSP平臺(tái)，另一方面，服務(wù)于Hero App的專業(yè)SSP和企業(yè)級(jí)解決方案供應(yīng)商將會(huì)越來越多。并且可以期待更加開放的數(shù)據(jù)環(huán)境和流量監(jiān)測環(huán)境，以及移動(dòng)程序化與多屏程序化技術(shù)的發(fā)展。
4、數(shù)據(jù)能力的壁壘性將進(jìn)一步顯現(xiàn)。無論是App自身對(duì)數(shù)據(jù)的重視和DSP對(duì)跨屏跨媒體整體數(shù)據(jù)的能力，以及在移動(dòng)廣告從選擇合適受眾、到展現(xiàn)點(diǎn)擊、到跳轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化過程中的數(shù)據(jù)貫穿上，都是可以期待各方通過技術(shù)突破帶來營銷收益提升的關(guān)鍵點(diǎn)。
未來將不會(huì)是一個(gè)包斷的市場，或者某家通吃的市場，而是更加開放的市場。開放是一個(gè)必然的趨勢。
(文轉(zhuǎn)自：Morketing)
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