“手護(hù)”三十年的美加凈，如何走出一條中國護(hù)手霜圈粉之路？
上海家化旗下的美加凈作為國產(chǎn)經(jīng)典 品牌，在2019年迎來了護(hù)手霜發(fā)布的第三十個生日。從源于中國的國產(chǎn)品牌到代表中國的國民品牌，美加凈以創(chuàng)新驅(qū)動“手”護(hù)傳奇，在三十年間從一支護(hù)手霜擴(kuò)張至“精細(xì)化，全面化”的手霜產(chǎn)品線，自創(chuàng)出了一條中高端并行、口碑與流量迸發(fā)的中國護(hù)手霜圈粉之路。
在這條路上，“適應(yīng)時代”的創(chuàng)新是美加凈不斷提升產(chǎn)品競爭力的核心奧義。
精致時代下的產(chǎn)品定位改革，美加凈布局“精細(xì)化，全面化”護(hù)手產(chǎn)品線
根據(jù)英敏特報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示：中國身體護(hù)理用品市場近年來穩(wěn)定增長，2019年，手部護(hù)理品類銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到28.55億元人民幣，增長率8.7%。國人對于生活品質(zhì)和個人護(hù)理的需求以及要求日益提高，甚至出現(xiàn)了一種生活方式叫做“精致窮”。
在消費(fèi)升級的時代背景下，如何吸引越來越多的“手控”，美加凈從2017年起對產(chǎn)品線本身做出了變革，精細(xì)化和全面化是關(guān)鍵。
精細(xì)化，顛覆行業(yè)的“分場景”護(hù)手創(chuàng)新——作為品類連續(xù)十年的領(lǐng)導(dǎo)者，美加凈對于手霜品類是有企圖心的。通過消費(fèi)者調(diào)研，美加凈了解到用戶在不同的生活場景下，對護(hù)手有不同的需求。譬如在辦公室里要保濕力強(qiáng)，但不能粘膩；在家務(wù)后，因?yàn)榻佑|洗滌劑等化學(xué)傷害，則需要更加滋潤修復(fù)的產(chǎn)品。因此，美加凈針對女性雙手在這些主要場景下遭遇的問題和需求，來匹配功能和成分，推出了時刻手護(hù)系列護(hù)手霜來滿足用戶需求， 搶占手部護(hù)理市場的份額。
全面化，PK國際的大師級護(hù)手體驗(yàn)——隨著消費(fèi)者的消費(fèi)能力升級，對于生活質(zhì)量的要求不斷上漲，外資品牌也不斷攻占國內(nèi)市場。而美加凈的“守城”方法便是根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，調(diào)整手霜產(chǎn)品線布局，以匠人之心打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。除了上述提到的主打“場景化護(hù)手”的時刻手護(hù)系列，美加凈近年來還推出了包括將鮮果與精油融合的專業(yè)spa級產(chǎn)品果凝護(hù)手系列、今年還攜手四位國際調(diào)香大師，推出了大師輕香氛潤手霜系列。這些全新的產(chǎn)品線覆蓋了大眾手霜市場的中高端，連同品牌一直以來在線下渠道深耕的基礎(chǔ)護(hù)手霜系列，構(gòu)建了美加凈全面的手霜產(chǎn)品體系，為不同需求的消費(fèi)者提供了全方位護(hù)手體驗(yàn)。
IP時代下的爆款聯(lián)名締造，國貨×國貨美加凈贏得全民好感度
IP四溢的當(dāng)下，跨界合作、聯(lián)名款已經(jīng)不是一個新鮮的詞匯，而美加凈也在近年來推出了不少聯(lián)名款，其中不乏爆款的出現(xiàn)。
2018年美加凈就和大白兔跨界推出了奶糖味潤唇膏。延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，保留甜香的基礎(chǔ)上適當(dāng)改良以適應(yīng)潤唇產(chǎn)品的特性，打造出了既經(jīng)典又年輕的產(chǎn)品，在懷舊情懷的拉動下，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，成為了2018年的跨界爆款。今年是美加凈手霜三十周年，品牌更是聯(lián)合“中國第一高樓”上海中心，打造了美加凈x上海中心限量款大師輕香氛美手禮盒，開啟新高度的同時，更具有致敬建國70周年的深遠(yuǎn)意義?！皣衿放啤薄痢爸袊谝桓邩恰钡膹?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，抓住國潮復(fù)“新”的機(jī)遇，打造當(dāng)代國貨標(biāo)桿。
互動時代下的全頻帶貨種草，品效合一初見成效
互動營銷的環(huán)境下，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化越來越短，這也是為何短視頻、直播帶貨快速興起的原因。通過KOL種草提前建立品牌好感度，配合品牌重要營銷節(jié)點(diǎn)一波引流收割，就能為品牌的主打產(chǎn)品帶來極佳的轉(zhuǎn)化效果；而美加凈近年來就在積極實(shí)踐。
通過合作優(yōu)質(zhì)KOL，利用小紅書、微博、微信、抖音、淘寶直播等多類渠道，更貼近年輕人的應(yīng)用習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)全頻段“曝光-種草-購買”的轉(zhuǎn)化。同時，美加凈把握雙十一的時間點(diǎn)，借力美加凈時刻寵護(hù)大使晨藝的宣傳效應(yīng)提前搶占熱度，通過花式物料的曝光持續(xù)吸引粉絲；更與晨藝共同聯(lián)名“限量明星禮盒”，配合KOL的多重傳播，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。從線上線下充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)直擊90后、00后消費(fèi)者，成功的實(shí)現(xiàn)了口碑及流量的雙重收獲。
粉絲時代下的品牌合作未來，美加凈的潛力投資
如今，追星已經(jīng)成為大眾娛樂文化中的重要部分，粉絲成為品牌們競逐紅利的核心地帶。但如果僅僅成為割一波韭菜就走的“金主爸爸”，品牌只會游走在流量中，無法實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化的忠誠度；而美加凈提供了一條粉絲經(jīng)濟(jì)新思路——投資潛力流量，與粉絲一起養(yǎng)成。
流量爆發(fā)的年代不可避免的就是品牌對一線流量的瓜分，尋找具有發(fā)展未來的潛力藝人是品牌可持續(xù)發(fā)展的方法之一。美加凈今年就選擇了19年超級新人晨藝作為時刻寵護(hù)大使，其陽光積極的形象氣質(zhì)，溫柔的性格，和以舞蹈實(shí)力圈粉與美加凈以品質(zhì)守護(hù)消費(fèi)者的品牌特點(diǎn)相契合，而晨藝作為新人，其未來無窮的發(fā)展?jié)摿σ彩敲兰觾纛A(yù)埋未來收益的著眼點(diǎn)。
圈粉之后就要固粉，美加凈化身晨藝“迷妹”，變身小野獸，海報(bào)、各類視頻、線下直播等多類福利物料牢牢把握粉絲關(guān)注，在線營業(yè)贏得一波又一波品牌好感度。通過抖音挑戰(zhàn)賽，展開趣味粉絲互動，更是與粉絲團(tuán)一起推出聯(lián)合公益項(xiàng)目，引爆話題的同時實(shí)現(xiàn)了明星粉絲的提純。
與粉絲們一起見證偶像養(yǎng)成的美加凈，相信會在未來收獲更多的流量和關(guān)注，實(shí)現(xiàn)高性價比的品牌投資。
護(hù)手霜市場更迭之快，品牌的營銷也是一刻不停，從明星代言到跨界聯(lián)名，各種花式宣傳，往往都是為了吸一時之睛。而美加凈不變的初心便是用不斷的創(chuàng)新與嘗試讓世界看到中國品牌之美，從時刻手護(hù)的護(hù)手霜2.0時代開始，美加凈會帶給消費(fèi)者更多的驚喜，也會帶領(lǐng)著國貨品牌不斷崛起。
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