你被 John Lewis 圣誕廣告騙了，爆款背后的“真相”其實是…
作者：阿慕；首發：營銷有一套
今年 6 月，家樂福宣布賣身蘇寧，法國傳統零售巨頭在中國黯淡收場；
同一時期，日本零售商高島屋先是宣布上海門店不堪連年虧損的重負，決定解散清算，兩個月后卻又發布公告稱重拾信心繼續經營，上演了一出神反轉的劇情。
同樣在八月，美國連鎖會員制倉儲超市 Costco 上海店正式營業，一時間引發了消費者的購物熱潮，商品遭到瘋搶，門店被圍得水泄不通，Costco 的商業邏輯是否能成引發激烈討論…
而有一家英國零售商 John Lewis，雖然從沒在內地開店，但卻以另一種方式一直吸引著消費者的目光。
每年圣誕節前夕，大家就會像期待圣誕禮物一樣等著 John Lewis 的圣誕廣告出爐，以至于 John Lewis 被稱為是一家被做百貨耽誤了的廣告公司。
甚至只要看到 John Lewis 的圣誕廣告，大家就知道“噢，圣誕節快到了”，這幾乎已經成了圣誕倒數的一個儀式。而每年圣誕廣告這么多，John Lewis 年年出圈到底是如何做到的？
一、英國人的圣誕季，從 John Lewis 圣誕廣告開始
John Lewis 是英國本土的高檔百貨商店，創立于 1864 年，至今已經 156 年。 在長達一個半世紀的時間里，可以說是經歷了金融風暴、經濟危機、消費浪潮更替，但依然屹立不倒。 截止到目前為止，John Lewis 旗下擁有 43 家 John Lewis 百貨以及 336 家 Waitrose 超市。
內部采用全員合伙制，9 萬名正式員工都是公司股東。2008 年的時候，它還拿到了王室供貨許可證，由女王認證 John Lewis 為王室男士服飾和家居好物用品的百貨品牌。
每年推出的消費洞察報告，號稱代表了這個國家的購物習慣，并且反映了消費品位趨勢。
聽聽這個口氣有多大，就知道他們在英國零售界的地位。不過確實，消費者口碑營銷咨詢公司 Keller Fay 集團的數據顯示，每天有 2% 的英國民眾，即 90 萬人，會在對話里談及 John Lewis，它還連續多年被英國消費者評為最喜歡的高檔連鎖百貨商場，可見其有多深入人心。
甚至對英國人來說，只有看到 John Lewis 的廣告，圣誕季才算開始。
這些成績的背后，除了 John Lewis 本身輝煌的經營歷史、王室認證的榮譽，還有很重要的原因是，從 2007 年開始，John Lewis 每年都會推出一支圣誕廣告，變著花樣給消費者講一個跟圣誕節、禮物相關的故事，這已經成為了慣例。
也正因為這個動作讓 John Lewis 在全球廣告界名聲大噪。即便我們不曾去過 John Lewis 百貨，它卻靠圣誕廣告成功出海，被更多消費者熟知。
動不動就“上線 2 天破 600 萬觀看數”，還分分鐘“看哭全英國人”…有人說，13 年了，John Lewis 的圣誕廣告從沒讓人失望過。每一支短片的拍攝手法、故事創意、情節體現、場景細節、背景音樂都被拿出來研究一番。
但很多人都忽略了 John Lewis 之所以如此受歡迎，不僅僅因為每年的圣誕廣告那么簡單。
二、與其學 John Lewis 拍廣告，不如學它的用戶思維
上文有提到，John Lewis 是英國中高端百貨商店，主要客戶是 30 歲以上的中產，為了留住這群挑剔又講究的客戶，可不只是每年拍一支暖心的圣誕廣告就能實現。
事實上作為一家擁有 150 多年歷史的企業， John Lewis 卻一點不古板也不老齡化，反而始終走在技術的前列擁抱變化，在升級服務體驗這件事情上做出過很多努力。
例如，John Lewis 注意到大眾消費者對于購買家具總是謹慎的，不僅需要耗費大量精力選購，而且猶豫周期長，因此流失了很多潛在訂單。
所以推出了一項“任何形狀，任何織物”（Any Shape, Any Fabric）的家具定制服務，并在家具銷售區域設置顯示屏，消費者可以按自己的喜好選擇沙發款式、顏色以及布料，并在顯示屏上直接觀看效果圖。 John Lewis 還為家具織物附上了 RFID 標簽：
只要消費者使用 RFID 讀取器識別一下，就能馬上看到家具實際擺放在起居室的樣子，不再需要像以前一樣“好不好看，全憑想象”，給顧客帶去了不一樣的消費體驗。
John Lewis 還開過“酒店公寓”，推出的 THE Residence 公寓，里面有客廳、餐廳和臥室，全天候向消費者開放，不定期舉辦家庭生活小技巧活動，如“如何辦一場 Party”、“如何挑選合適的枕頭”等等。
而要說它跟宜家的“樣板間”有何不同，大概就是消費者可以在這里留宿過夜以及體驗私人晚餐，全方位讓你深入感受和試用產品。
去年 3 月 John Lewis 還開出一間叫“白色城市”的新店，由 Vogue 前時尚總監培訓過的時尚團隊，為每位顧客解讀流行趨勢，并挑選最適合的款式讓你試穿，四舍五入就相當于你有一個自己的時尚造型團隊，每天為你的著裝打扮而操心，就為了讓你的氣質和品味保持在線。
不僅是線下體驗，他們的 APP 上還有 AR 試色功能，通過線上虛擬試妝幫助消費者挑選心儀的化妝品，大大提高了購買率。
當你還在以為別人“就是廣告拍得好而已”的時候，事實上 John Lewis 這一套圍繞用戶痛點、癢點、爽點而全面升級的消費體驗，才是它留住人心的秘密武器。
三、總結一下，John Lewis 案例的營銷啟示
1、只看到了拍廣告、講故事的手法，卻忽視了背后的 IP 營銷意識。
為什么同樣是講故事，而且圣誕廣告這么多，John Lewis 總是能引起消費者期待，并引起自發刷屏討論？
不得不承認，John Lewis 確實是個講故事的高手，但更重要的是 John Lewis 的 IP 意識。與其一年 365 天花式追熱點，還不如把一個熱點與品牌緊緊捆綁，占為己用。
今年 John Lewis 的圣誕廣告，講了一個小火龍的故事。伴隨視頻的上線， John Lewis 同時還推出了不少小火龍周邊。
這透露出 John Lewis 對自家廣告圈粉的自信和底氣。可見圣誕廣告之于 John Lewis ，已成品牌的超級符號，圈粉又圈錢。
相比之下，很多走心廣告，用戶看的時候很感動，但是看完就忘記了，而通過打造 IP 的方式則更容易形成記憶點，與消費者之間達成默契。
2、只關注到其圣誕廣告做的好，卻忽視了 John Lewis 在用戶體驗上的亮點。
在這里，跟大家分享一個阿慕最近讀到的故事：
二戰的時候，一群科學家正在維修戰爭中返航的飛機。飛機上布滿了子彈的痕跡，科學家們注意到機翼附近的彈痕比較多，機身上的彈痕比較少。于是當中大部分科學家都提議，針對彈痕較多的機翼部分進行加固。
這按照常理來說并沒有什么不妥，但有另一位科學家提出了質疑：機身彈痕比較少，會不會是因為：大多數機身中彈的飛機，都已經在戰斗中墜毀，所以無法返航被我們看到呢？
這是一個經典的“幸存者偏差”的故事。它告訴我們“不能看到什么就是什么”，放到 John Lewis 案例上來說，也就是不能只關注到其圣誕廣告做得好就認為這是其受歡迎的原因。廣告拍得好是錦上添花，但究其成功的根本，還是與這家百年老店積極擁抱變化、升級服務體驗的動作分不開，這是它提供給消費者的價值之一。
營銷是一個傳播價值的過程，前提是企業要先為消費者“創造價值”，品牌才能打動消費者的理性左腦和感性右腦，最終征服消費者心智。
下次再看到 John Lewis，可別說它只是圣誕廣告拍得好了。
參考資料：
[1] 富基商業評論《看英國零售商John Lewis，如何俘獲用戶》by 王小燕
[2] 經濟觀察網《John Lewis ：商業企業中的異數》by 呂品
[3] 聯商網《John Lewis百貨被評英國滿意度最高零售商》by swing
[4] 億邦動力網《留用戶店內過夜！英國最大百貨John Lewis目的何在》
[5] 第一財經《John Lewis要成為零售業風暴中的幸存者，它剛剛開了一家叫“白色城市”的新店》by祝依純
[6] 品牌幾何《John Lewis的圣誕廣告這么火，但你知道他是誰嗎？》
[7] 搜狐網《美滋滋～這個英國老牌百貨竟為消費者提供免費住宿！》by 彌樂醬
[8] 簡書《英國百年百貨商店John Lewis是如何做成的？》by夢與天齊
[9] 鳥哥筆記《John Lewis是一家被做百貨耽誤的廣告公司！》by 腐草為螢
作者公眾號：營銷有一套（ID：cbocmo）
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）