2019年的進(jìn)度條不知不覺已經(jīng)滑到了末尾，回望過去一年，才已然發(fā)覺經(jīng)歷了這么多大事件，社會(huì)環(huán)境在劇烈地變化，人的思想和需求也在成長(zhǎng)。

花了幾天回味了一遍2019年各大品牌的營(yíng)銷案例，能明顯看到廣告主對(duì)“品牌塑造”的訴求，以「青春」、「親情」、「民族」、「公益」四類情感鏈接大眾，再一步步升級(jí)「風(fēng)格」獲得認(rèn)同。

這個(gè)趨勢(shì)與大眾的需求是緊密切合的，消費(fèi)升級(jí)下的用戶更注重追求美好的生活，產(chǎn)品的選擇也代表了他們的個(gè)性。購(gòu)物時(shí)偏愛大品牌，一方面他們無(wú)需對(duì)質(zhì)量問題有太多顧慮，另一方面能滿足質(zhì)感和社交的需求，因此對(duì)企業(yè)來說，如何把品牌做到高級(jí)、可信、有態(tài)度變得尤為重要。

想給大家分享，10個(gè)我很喜歡的廣告片子，同時(shí)它們也相當(dāng)有代表性。

01 B站《干杯》

「嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~」，是B站用戶熟悉的接頭暗號(hào)，在B站十周年之際被拎出來正式地賦予了定義：相同興趣的人相遇和產(chǎn)生共鳴，干杯，是表達(dá)喜悅最好的方式。這支片子圍繞青春來了一波Plus版的回憶殺，即感慨了B站的十年青春，也感謝80、90、00后的用戶用青春陪著“小破站“成長(zhǎng)。

片子的情節(jié)是從小朋友的年紀(jì)拍到了生出小朋友的年紀(jì)，橫跨近20年人生片段，許多經(jīng)典畫面的呈現(xiàn)，讓人一下子穿梭回到過去的時(shí)光。

在家長(zhǎng)快回家前給電腦吹氣降溫、和好姐妹一起拍非主流大頭貼、青春時(shí)懵懂而純真的戀愛、大學(xué)上課點(diǎn)名會(huì)替沒來的舍友喊“到”、女生宿舍一起吃火鍋看鬼片、畢業(yè)笑著喝酒哭著分別、初入職場(chǎng)總被當(dāng)成受氣包、遇到真愛后戀愛的日常、初為人父人母的喜悅……每個(gè)人，都能找到你在這段青春里的歸屬。

五月天一張嘴，便充斥了太多人的青春，用他們的這首「干杯」作為背景樂，也促使了這部片子的成功。

也許會(huì)，有一天，世界真的有終點(diǎn)，也要和你舉起回憶釀的甜，和你再干一杯。

02 QQ《時(shí)光密碼》

上面哪個(gè)頭像你曾經(jīng)用過？哪個(gè)頭像又是你曾經(jīng)十分期待能看到它閃動(dòng)的？

時(shí)間一晃，QQ已經(jīng)20歲。當(dāng)年在QQ掛機(jī)攢等級(jí)、找非主流模版裝扮空間、搶車位偷菜、養(yǎng)寵物、換QQ秀的那群人，如今散落四方為生活掙扎，被歲月消磨了對(duì)生活的激情。正如影片中的男女主角，繁忙的工作和柴米油鹽的瑣碎讓很多小吵鬧在一瞬間被放大，導(dǎo)致無(wú)盡的爭(zhēng)吵甚至分離，已然忘記他們?cè)?jīng)的日子是多么快樂，但只要一打開QQ，即便你忘記了登入密碼，那些溫暖的回憶也都會(huì)爭(zhēng)搶地涌出。「美好的記憶能修復(fù)生活的裂痕」。

當(dāng)年發(fā)的說說，留言板的字句，分享的照片，以及聊天記錄都留下了你對(duì)生活的憧憬，對(duì)友情的珍惜，對(duì)愛情的悸動(dòng)，那時(shí)的QQ就是你探索外面世界的工具。雖然我們的主陣地變成了微信，但QQ仍舊年輕，它不僅承載著上一代的青春，也是新一代00后如今的新天地。

短片中兩代人的QQ昵稱風(fēng)格對(duì)比“往事隨風(fēng)和輕舞飛揚(yáng) VS 白茶與風(fēng)和北天佑“，也反映了QQ仍是年輕用戶的社交平臺(tái)，新的流行文化也在此創(chuàng)造。這支片子rnb，nbcs，nsdd。

03 小豬佩奇過大年 × 中國(guó)移動(dòng)《啥是佩奇》

這個(gè)短片，可以說是2019年第一支開門紅刷屏的TVC。春節(jié)前夕，留守老人李玉寶問孫子想要什么禮物，收到的回答是「佩奇」，年代和距離的隔閡，一輩子沒怎么出過大山的老人并不知道什么是佩奇，為了滿足孩子隨口說的新年心愿，在查字典、廣播詢問、向鄰里打探后，用鼓風(fēng)機(jī)親手做了一個(gè)小豬佩奇。老漢這股用心和拼命的勁，打動(dòng)了千萬(wàn)用戶的心。

我想推薦這個(gè)片子最大的原因并不是因?yàn)槠颖旧恚窍敫锌?strong>中國(guó)廣告的風(fēng)格似乎在逐漸成型，內(nèi)容往往和我們的傳統(tǒng)文化有著密不可分的鏈接，也會(huì)映射出令人深思的社會(huì)問題。

就像這支廣告片，春節(jié)團(tuán)圓理念、中國(guó)家庭關(guān)系、城鄉(xiāng)文化等元素的結(jié)合，把一個(gè)國(guó)際化的大IP巧妙地揉進(jìn)中國(guó)人的故事里，借此也反映了幾代人的隔閡和家庭溝通缺失的問題，在節(jié)日之際鼓勵(lì)大家在相聚之時(shí)，給多點(diǎn)耐心和時(shí)間去了解互相的需求，讓團(tuán)圓變成我們想要的真正的「團(tuán)團(tuán)圓圓」。

04 施羅德投資《時(shí)間會(huì)看見》

臺(tái)灣電通攜手與羅景壬導(dǎo)演，為施羅德投資公司制作了這支時(shí)長(zhǎng)11分鐘的30周年品牌長(zhǎng)片。之前，我看過很多金融產(chǎn)品的廣告片，不是展示企業(yè)的“高逼格”，就是強(qiáng)調(diào)“收益高”，沒有很好的解決最重要的「信任」問題。

這支影片改編于二戰(zhàn)期間的真實(shí)故事，用倒敘和插敘的方式講述了涵蓋近半輩子的故事：醫(yī)院要求男主簽字，要為其母親轉(zhuǎn)病房，他卻說“我可能沒法簽”，原來這是他戰(zhàn)友的親生母親。在二戰(zhàn)期間犧牲的戰(zhàn)友，曾請(qǐng)求他照顧失明的母親，他用下半輩子兌現(xiàn)了這個(gè)承諾。片子的最后那幕，賺足用戶眼淚，“讓我兒子，我第二個(gè)兒子，替我簽吧“，原來她早就知道真相。

長(zhǎng)年的相處，讓她已經(jīng)從心底里信賴并依賴了這個(gè)“意外的兒子“，而從小在育幼院長(zhǎng)大的男主，也收獲了一份真正的母愛。就像「投資需要時(shí)間來證明」一樣，時(shí)間會(huì)告訴你未來是美好的。短片傳遞出來真摯的情感，不僅給用戶默默傳遞施羅德投資對(duì)「承諾」和「信賴」的執(zhí)著，也是在鼓勵(lì)大眾去勇敢地嘗試：投資美好的未來，為了自己在乎的人和事。

另外，影片后半段的觸動(dòng)人心，離不開背景音樂的加持，這首歌太令人著迷了，我單曲循環(huán)了幾天，尤其喜歡最后一句歌詞「Yearning to grasp the joy of sorrow」，網(wǎng)易云把它翻譯成了：愿大家都能被世界溫柔以待。

05 中國(guó)銀聯(lián)《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》

如果說這兩年哪個(gè)品牌發(fā)展得最出乎我意料，那肯定是「中國(guó)銀聯(lián)」，它是我第一個(gè)因?yàn)閺V告而愛上的品牌。不到兩年時(shí)間，打著“不用打開APP就支付“的亮點(diǎn)從支付寶和微信支付的兩種主流移動(dòng)支付方式中殺出，通過一系列暖心的營(yíng)銷把溫度傳達(dá)到用戶心理。

《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》這支16分鐘的廣告影片誕生后，收獲到了千萬(wàn)用戶的追捧，我覺得這并不出乎意料，因?yàn)閮?nèi)容精致得不輸大片，故事情節(jié)更是讓每位國(guó)人都能心生自豪。公元666年，郭元正、盧十四兩位大唐殘兵，冒著犧牲的風(fēng)險(xiǎn)，拖著幾百公斤刻著「大唐建中」的銅錢，穿越看不見盡頭近千里外的沙漠，只為將國(guó)家的軍費(fèi)分文不差地送達(dá)，這也是刻在每位中國(guó)人骨子里的精神，忠誠(chéng)、守信、勤奮、堅(jiān)韌。

銀聯(lián)用這支源自中華根源的故事，讓品牌瞬時(shí)有了血肉和靈魂，清晰地解釋了什么是“跨行轉(zhuǎn)賬0手續(xù)費(fèi)”的同時(shí)，也把「雖遠(yuǎn)必達(dá)，分文不差」的使命再次向用戶證明。而這個(gè)使命的本質(zhì)，也是中華兒女延續(xù)了近五千年的信仰，從未改變。我想，再長(zhǎng)的廣告，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，制作精良，觀眾都會(huì)買單的。

06 華為《悟空》

華為除卻近期的一個(gè)負(fù)面，這一年圍繞“民族情結(jié)“產(chǎn)出了不少優(yōu)良的營(yíng)銷作品，毫不夸張地說是激發(fā)了全民的愛國(guó)情愫，而這支在兒童節(jié)推出的《悟空》更是拿下了很高的口碑。無(wú)論是用手機(jī)拍攝出如電影般的片子來突顯P30 Pro的攝像功能，還是采用豎版視覺呈現(xiàn)效果，華為都不是第一個(gè)嘗試的，但內(nèi)容卻給觀眾留下無(wú)限的遐想。

有悟空夢(mèng)的山村小孩，在1990年因一張《大鬧天宮》的電影票，揣著小刀和彈弓，還有孫猴子的緊箍頭套，跋山涉水也要去城里看這場(chǎng)電影。跨越一座座山期間一路與深山的野獸蟲蟻?zhàn)鲬?zhàn)，以極強(qiáng)的野外生存能力走到了影院，卻“穿越”到了2019年，因?yàn)槠睙o(wú)效沒法完成心愿，此時(shí)的他應(yīng)該何去何從？

這個(gè)具有離奇色彩的影片，給用戶留足了自由發(fā)揮的空間。據(jù)說這段故事也是在描述華為的親身經(jīng)歷，這個(gè)不愿安分守己而創(chuàng)造出的企業(yè)，在一路重重的波折中一直處于極限生存的狀態(tài)，最終沖出國(guó)門走向了海外，這個(gè)民族品牌的未來是怎樣呢？我們不知道，但卻值得期待。

如我前面提到的中國(guó)式廣告片，這個(gè)短片也是一個(gè)很好的案例，把兒童節(jié)、品牌精神、民族情結(jié)和傳統(tǒng)文化完美地鏈接。對(duì)了，我覺得，這支片子其實(shí)也是在致敬70歲的新中國(guó)吧。

07 方太《光明村》

一直都很喜歡方太出品的廣告視頻，為廚房這片小天地賦予了偉大的愛。還記得2017年的「油煙情書」，用簡(jiǎn)單的柴米油煙生活把50年老夫婦的深情表達(dá)得淋漓盡致，2018年的「方太夢(mèng)想宋」，用6763個(gè)字完成了一位為家付出30年的媽媽的造字夢(mèng)想。

雖然2019年「隔壁的家人公約」很打動(dòng)我，道出了千萬(wàn)游子的心聲，但權(quán)衡后，我更愿意給大家分享這支方太中秋節(jié)的奇幻廣告片，“思念”兩字，被冠以新的內(nèi)涵。

光明村，靠所有孩子笑聲發(fā)電，否則便一片漆黑。讓孩子保持開心的重?fù)?dān)全落在校長(zhǎng)身上，他每天都要講笑話，扮演搞笑角色，但終究無(wú)法解決孩子們對(duì)其父母的思念，直到他下廚，還原了小孩記憶中父母做的飯菜味。而當(dāng)孩子問及他最喜歡媽媽做的哪道菜時(shí)，他瞬間變成了一位思鄉(xiāng)的小孩，眼看著村里就要陷入漆黑時(shí)，小朋友來給他送飯了「我們不知道你媽媽愛給你做什么樣的菜，所以我們把所有好吃的都放到一起了」，他笑了。

陪伴，讓思念能有片刻的歇息，有愛在的地方，光明永遠(yuǎn)相隨。這支片子其實(shí)改編自真實(shí)的光明村，江西省春濤鎮(zhèn)黃泥小學(xué)校長(zhǎng)章站亮自掏腰包照顧25位留守兒童，用一餐一飯，補(bǔ)足孩子們?nèi)笔У膼叟c陪伴，這與方太的核心理念不謀而合。

章校長(zhǎng)，因?yàn)閻郏屗蔀闇嘏烷W亮的自發(fā)光體。方太，也想為億萬(wàn)家庭帶去陪伴和幸福，因愛偉大。

08 騰訊為村《盼歸》

騰訊這兩年出品的公益廣告深得我心，「不賣慘」和「真實(shí)」是他們對(duì)公益的態(tài)度。雖然今年99公益日的《一塊錢的故事》也很溫暖動(dòng)人，但這支《盼歸》因?yàn)槠^長(zhǎng)，更能反映留守兒童真實(shí)生活狀況和心理過程，用戶在笑與淚間對(duì)這個(gè)群體有了新的認(rèn)知。

影片中的趙剛強(qiáng)是個(gè)懂事的好孩子，每天任務(wù)就是打豬草，打柴、做飯、照顧奶奶、做功課，另外有事的話就給遠(yuǎn)在外地打工的父親趙子龍打電話傳達(dá)。其實(shí)這也是大多數(shù)留守兒童的寫照，剛強(qiáng)、獨(dú)立，這些活對(duì)于他們?cè)僬２贿^了，并沒有太多的悲慘情緒。

但實(shí)在太想念父親了，他連編6個(gè)謊話報(bào)憂不報(bào)喜，只想把父親騙回來，當(dāng)父親真的回來時(shí)他也勇敢跳出來承認(rèn)錯(cuò)誤，只想挽留住難得相聚的機(jī)會(huì)，層層遞進(jìn)的劇情把父子間最真摯的感情刻畫了出來。而片子中有趣的川味口音，大小演員的真情演繹，更突顯出真實(shí)的生活。

「盼歸」，既包含了兒子對(duì)父親陪伴的渴望，父親對(duì)歸家的追求，同時(shí)也是在表述騰訊對(duì)為村貢獻(xiàn)的一份念想，用「騰訊為村」項(xiàng)目，讓互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村戰(zhàn)略能更好實(shí)施，讓孩子與父母的聯(lián)系更緊密和便捷。不知為何，這支廣告片讓我對(duì)騰訊，又多了一份敬重。

09 OPPO《Reno2來了》

OPPO Reno2，這個(gè)針對(duì)年輕人的新機(jī)型玩了一次很大膽的嘗試，拍了一套魔性卻不失趣味的小動(dòng)畫，真是給了我很大的驚喜（反正這是我第一次知道機(jī)型的名稱是怎么念的），每支15秒的動(dòng)畫單拎出來看都相當(dāng)精致，腦洞大到讓人猜不透，卻制造了驚悚、溫暖、無(wú)厘頭、幽默等情緒，OPPO真的變高級(jí)了，和年輕人終于成為了好朋友。

我一度對(duì)OPPO的印象就是“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”和數(shù)不清的明星代言，與小米和VIVO齊齊稱霸三四線城市和東南亞國(guó)家，而過去兩年他們持續(xù)輸出了很多有意思的案例，講態(tài)度、談走心、玩科技、拍動(dòng)漫、搞跨界等等，慢慢產(chǎn)出了有質(zhì)感的新OPPO風(fēng)格。

這支創(chuàng)意感十足短片，是品牌在不停地提升自己的實(shí)踐證明，也表達(dá)了其對(duì)產(chǎn)品自身追求創(chuàng)新的理念。我開始被圈粉了。

10 杜蕾斯《再向前一步》

杜蕾斯在多數(shù)廣告人心中，有著不可動(dòng)搖的地位，甚至有不少人入行都是因?yàn)楸凰慕鑴?shì)文案勾走了魂。但這種social玩法，在各大品牌開始爭(zhēng)相模仿的環(huán)境中逐漸失去了意義（那些每逢熱點(diǎn)坐等杜蕾斯海報(bào)的年輕人似乎大部分都在用岡本？），杜蕾斯應(yīng)該做出點(diǎn)改變了。

今年它突然換了廣告代理公司，沉寂了一段時(shí)間后，在七夕期間帶著這支主題為「再向前一步」的90周年紀(jì)念片重回大眾視野，也引起了很大的爭(zhēng)議：有人覺得杜杜不講小黃段就沒意思了，也有人說杜蕾斯更高級(jí)了。

這句「再向前一步」，首先是對(duì)它自己說的。1964年杜蕾斯首次在公共區(qū)域放置避孕套零售機(jī)，在那個(gè)傳統(tǒng)的時(shí)代是勇敢向前的一步，而在2019年，它也決定再跨越多一步轉(zhuǎn)型成為社會(huì)品牌，不再止于談?wù)搒ex，選擇去探討和鼓勵(lì)人們追求愛情，有愛的性愛，更值得讓人期待。

這句話，同時(shí)也是對(duì)當(dāng)代年輕人說的。在社會(huì)巨壓之下，大家似乎漸漸喪失了愛的能力，不愿意付出真心談戀愛，怕費(fèi)時(shí)費(fèi)錢，也怕碰到PUA，卻在夜深人靜時(shí)常常渴望一個(gè)溫暖的懷抱。如果連種族隔閡、年齡跨度、生死威脅都不再是問題，那你還有什么理由不去嘗試向前一步，去追求你想要的愛情呢？我覺得，杜蕾斯好像開始改變了。

以上是我對(duì)各個(gè)廣告片的真實(shí)想法點(diǎn)評(píng)，和一些個(gè)人的感慨。2019年，你最喜歡的廣告視頻是什么？

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