你們的市場(chǎng)總監(jiān)，真的是名副其實(shí)的「市場(chǎng)總監(jiān)」嗎？

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舉報(bào) 2016-04-26

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當(dāng)我們?cè)诙x市場(chǎng)的時(shí)候，有必要說(shuō)下市場(chǎng)總監(jiān)的價(jià)值。別把商務(wù)、品牌，甚至是公關(guān)總監(jiān)當(dāng)成是市場(chǎng)總監(jiān)，因?yàn)樗麄兺耆煌侄急皇袌?chǎng)囊括。

來(lái)源：熱血馬（微信號(hào)：rexuema）
作者：卞海峰
原標(biāo)題《你的市場(chǎng)總監(jiān)，也許只是個(gè)品牌總監(jiān)》
本文經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者

你的市場(chǎng)總監(jiān)可能是 ——

01 一個(gè)公關(guān)達(dá)人

曾經(jīng)的媒體人，轉(zhuǎn)型做市場(chǎng)傳播方向。

每天的工作就是與媒體搞關(guān)系，約稿、改稿、寫(xiě)稿、發(fā)稿、刪稿，總之就是各種稿（含social）。

《你的市場(chǎng)總監(jiān)，也許只是個(gè)品牌總監(jiān)》

偶爾做兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，將企業(yè)平淡無(wú)奇的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)換為高大上的名詞，懂得塑造（偷換）概念，懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短，給別人塑造企業(yè)很牛X的假象。

然后邀請(qǐng)已經(jīng)搞好關(guān)系的媒體，去一個(gè)高大上的場(chǎng)地，觀看一場(chǎng)由企業(yè)高管現(xiàn)場(chǎng)表演的相聲。結(jié)束后，繼續(xù)寫(xiě)稿、出稿、發(fā)稿、刪稿。

不斷往復(fù)上述內(nèi)容。

02 一個(gè)渠道專家

曾經(jīng)不知道干嘛的，可能是干銷(xiāo)售的，對(duì)各種渠道耳熟能詳。

能隨口說(shuō)出各種渠道各種產(chǎn)品用戶獲取的單價(jià)，對(duì)ASO、應(yīng)用商店等渠道流量質(zhì)量如數(shù)家珍。

知道渠道的訴求，能夠?qū)⒆陨砝媾c渠道訴求掛鉤，創(chuàng)造雙贏局面。懂得與人溝通，有一套了解渠道需求，了解渠道負(fù)責(zé)人喜好的方法論。

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對(duì)數(shù)據(jù)極其敏感，不會(huì)在無(wú)效果的渠道上投入太多精力，數(shù)學(xué)很好，熟知各種交互與產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化率，自身人脈很廣，可以刷臉混資源。

每天就是換量，用自身流量換，用錢(qián)換，用自身產(chǎn)品價(jià)值換，用刷臉換，用XXX換，各種換，一直換。

03 一個(gè)策略高手

曾經(jīng)可能是搞咨詢的，或者是干策劃的，又或者是學(xué)經(jīng)管的。

在他們眼里，市場(chǎng)無(wú)非是四象限與BCG、GE等各種商業(yè)模型，以及各種思維導(dǎo)圖，他們具備看透實(shí)物本質(zhì)的特性，邏輯性較強(qiáng)。

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他們每天做的是，市場(chǎng)調(diào)研、定性或定量分析，小規(guī)模實(shí)驗(yàn)獲取數(shù)據(jù)，再次進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后找出最大價(jià)值點(diǎn)，加大投入力量。

他們的戰(zhàn)略眼光較高，看待事件能看到未來(lái)的走向，就像是圍棋高手，自己出一顆棋子后，他可以算出對(duì)方接下來(lái)近百種出棋方案。

然后針對(duì)每種方案進(jìn)行分析和抉擇，選出成本、風(fēng)險(xiǎn)最小，利益最大的方案。他們的眼里對(duì)手的舉動(dòng)不是孤立的，而是一套策略。

04 一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理

好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，產(chǎn)品可以自己傳播，是他們的口頭禪。

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他們善于研究人性，認(rèn)為產(chǎn)品自身具備傳播基因，自身就是一個(gè)媒介，只要利用好就能爆發(fā)，他們喜歡用快速迭代和數(shù)據(jù)分析來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)。

如果產(chǎn)品自己不能說(shuō)話，他們就會(huì)進(jìn)行無(wú)數(shù)次調(diào)整，直到讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。

他們每天做的就是設(shè)計(jì)各種互動(dòng)小游戲，與用戶一起玩起來(lái)，變相的打折與促銷(xiāo)，雖然他們自己不認(rèn)為這是促銷(xiāo)，但本質(zhì)就是促銷(xiāo)。

在他們定義里，用戶所有的行為，都是動(dòng)機(jī)為導(dǎo)向，且大都是利益導(dǎo)向，所以與其投廣告、做營(yíng)銷(xiāo)、做渠道，還不如把錢(qián)直接給用戶。

05 一個(gè)XXX

他還可以是個(gè)運(yùn)營(yíng)天才，亦或者是程序員、廣告人、保潔阿姨、保安，或者是財(cái)務(wù)、客服等等，他可以從多種維度來(lái)做市場(chǎng)，理解市場(chǎng)。

總之我們的市場(chǎng)總監(jiān)千千萬(wàn)，做出來(lái)的市場(chǎng)也千姿百態(tài)，有的壓根就沒(méi)有形成所謂的市場(chǎng)，有的干脆就領(lǐng)份工資聽(tīng)老板安排。

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而這些，可能都不能稱之為市場(chǎng)總監(jiān)，或者是一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)總監(jiān)。

市場(chǎng)總監(jiān)該做些什么？

如果上面每個(gè)角色都是孤立的，那應(yīng)該都不是一個(gè)好的市場(chǎng)總監(jiān)，市場(chǎng)總監(jiān)的眼光絕對(duì)是凌駕于上述所有角色之上的。

先來(lái)看看什么是一個(gè)市場(chǎng)，作為企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)我們需要做些什么。

前面我們已經(jīng)定義過(guò)，市場(chǎng)是基于消費(fèi)者需求（或動(dòng)機(jī)、欲望）形成的，且有產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足消費(fèi)者的需求，且消費(fèi)者有能力支付利益。

也就是一個(gè)市場(chǎng)的形成有三個(gè)因素，消費(fèi)者需求、產(chǎn)品或服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)力。

而我們市場(chǎng)部門(mén)要做的是，激發(fā)消費(fèi)者欲望、不斷與消費(fèi)者溝通，敦促產(chǎn)品部門(mén)改進(jìn)產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者需求產(chǎn)品價(jià)值交換，以及與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

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最重要的是，持續(xù)與消費(fèi)者發(fā)生“關(guān)系”。

“關(guān)系”由企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容定義，通常為賣(mài)貨、持續(xù)使用等，沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目的的市場(chǎng)行為都是自嗨和空談，不能賣(mài)貨就是扯淡。

具體怎么做？

我們將持續(xù)與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系拆分為四個(gè)環(huán)節(jié)，分別是“引”、“轉(zhuǎn)”、“留”、“存”，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)不同的指標(biāo)與方向。

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第一步，引

這個(gè)層面相對(duì)容易理解，也就是推廣。

推廣我們主要看知名度和認(rèn)知度，也就是受眾聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)過(guò)我，和知不知道我。

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無(wú)論是偏向效果的DSP、CPS、或者是保證ROI的渠道，還是偏向品牌的活動(dòng)、互動(dòng)與傳播（廣告+PR），都屬于引的范疇。

這個(gè)層面最重要的是，如何將預(yù)算發(fā)揮最大價(jià)值，同樣是100萬(wàn)，同樣是擴(kuò)大知名度的目的，不同市場(chǎng)總監(jiān)操作出來(lái)的效果會(huì)不一樣。

就像是神州與易到，同樣的500萬(wàn)，神州靠與Uber撕逼，市場(chǎng)份額快速崛起，而易到打法相對(duì)分散與保守，市場(chǎng)都很難聽(tīng)到他們的聲音。

又或者是優(yōu)信二手車(chē)與瓜子二手車(chē)，也是同樣的問(wèn)題，優(yōu)信打法集中，市場(chǎng)凝聚力生效，市場(chǎng)規(guī)模快速攀升。而瓜子二手車(chē)則相對(duì)保守，增長(zhǎng)緩慢。

核心在于眼界，有的市場(chǎng)總監(jiān)懂得玩法很多，可以根據(jù)玩法快速組合策略，而有的市場(chǎng)總監(jiān)懂得玩法有限。

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譬如上述的各種達(dá)人，所以他們能做的就是在自己的領(lǐng)域做到最好，但這個(gè)最好只是相對(duì)的，與對(duì)手相比可能只是一般的。

第二步，轉(zhuǎn)

如果推廣不保證轉(zhuǎn)化，那就像是耍流氓。

同樣的受眾，可能因?yàn)槟愕奈陌负退男枨蟛灰粯樱筒粫?huì)產(chǎn)生行動(dòng)。也有可能因?yàn)槟愕囊龑?dǎo)不足，所以也不會(huì)行動(dòng)。

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所以我們需要針對(duì)不同入口的受眾，選擇他們需要的轉(zhuǎn)化方式（溝通方式），與他們進(jìn)行互動(dòng)與溝通，讓他們接受并使用我們的產(chǎn)品。

就像是神州與易到，對(duì)于沒(méi)有使用過(guò)專車(chē)的受眾，他們就要更偏向情懷和功能導(dǎo)向，對(duì)于使用過(guò)專車(chē)的用戶，他們就應(yīng)該直接采用差異性和利益輸出。

譬如這兩家都在做的“充值送”，這對(duì)于壓根沒(méi)坐過(guò)專車(chē)的人而言，這毫無(wú)價(jià)值，因?yàn)槭鼙姼P(guān)心的是，這個(gè)產(chǎn)品本身的價(jià)值是什么。

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而對(duì)于已經(jīng)在使用產(chǎn)品，以及無(wú)忠誠(chéng)度的受眾，我們想通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)吸引對(duì)手的用戶，只能靠廣告加補(bǔ)貼吸引受眾，來(lái)感受我們的服務(wù)差異化。

常見(jiàn)的轉(zhuǎn)化率就是廣告點(diǎn)擊、點(diǎn)擊到注冊(cè)、注冊(cè)到交易、交易到二次交易，二次交易到留存等，根據(jù)行業(yè)不同定義不同。

第三步，留

沒(méi)有留存的市場(chǎng)行為，也是耍流氓。

沒(méi)有留存通常是兩個(gè)原因，用戶推廣不夠精準(zhǔn)，都是過(guò)客類用戶（好奇心體驗(yàn)或薅羊毛的一次性用戶），以及體驗(yàn)問(wèn)題所致。

前者還容易解決，只要文案清晰，投放渠道精準(zhǔn)就好。至于后者則會(huì)有兩個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)品使用體驗(yàn)不好，一個(gè)是心理感受不好。

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作為市場(chǎng)部門(mén)的老大，我們需要了解產(chǎn)品使用體驗(yàn)的問(wèn)題，辨別問(wèn)題的真?zhèn)危瑢⒂脩粽鎸?shí)感受（問(wèn)題），形成文本反饋給產(chǎn)品部門(mén)。

很多人以為這是產(chǎn)品部門(mén)的事情，然而事實(shí)上，產(chǎn)品經(jīng)理所能觸及的用戶，可能只是已有用戶的反饋，而對(duì)于潛在用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶是一無(wú)所知。

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除此之外，就是建立忠誠(chéng)度，也就是提升心理感受，讓用戶有歸屬感、讓產(chǎn)品有附加利益導(dǎo)向，初級(jí)為金錢(qián)利益，高級(jí)為情感利益。

譬如常見(jiàn)的會(huì)員體系、積分體系、論壇、互動(dòng)活動(dòng)、情感廣告、粉絲、落地活動(dòng)等等，讓用戶成為你的粉絲，用心理訴求抓住用戶。

第四步，優(yōu)

除了上述這些工作，市場(chǎng)總監(jiān)還要干的一件事，就是優(yōu)化市場(chǎng)。

也就是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)，協(xié)助公司調(diào)整戰(zhàn)略、調(diào)整產(chǎn)品策略、調(diào)整受眾方向等等，譬如之前文章提到的電話會(huì)議產(chǎn)品轉(zhuǎn)型家庭聯(lián)絡(luò)工具的案例。

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這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的不同階段，市場(chǎng)總監(jiān)所決策的不同策略。

如產(chǎn)品導(dǎo)入階段，我們就需要挖掘與打造產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，以及市場(chǎng)行為層級(jí)的廣告加渠道密集轟炸。

產(chǎn)品成熟階段，我們就需要協(xié)助產(chǎn)品部門(mén)完善與強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)行為層面則主打差異化與利益收割。

產(chǎn)品衰退階段，我們就需要協(xié)助產(chǎn)品部門(mén)研發(fā)新品、挖掘新市場(chǎng)。

然而這都是與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)，可以看出市場(chǎng)并不是孤立的市場(chǎng)行為，而是貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品推廣的全部市場(chǎng)。