當我們在定義市場的時候，有必要說下市場總監的價值。別把商務、品牌，甚至是公關總監當成是市場總監，因為他們完全不同，又都被市場囊括。
來源：熱血馬（微信號：rexuema）
作者： 卞海峰
原標題《你的市場總監，也許只是個品牌總監》
本文經作者授權轉載，轉載請聯系原作者
你的市場總監可能是 ——
01 一個公關達人
曾經的媒體人，轉型做市場傳播方向。
每天的工作就是與媒體搞關系，約稿、改稿、寫稿、發稿、刪稿，總之就是各種稿（含social）。
偶爾做兩場發布會，將企業平淡無奇的經營內容，轉換為高大上的名詞，懂得塑造（偷換）概念，懂得揚長避短，給別人塑造企業很牛X的假象。
然后邀請已經搞好關系的媒體，去一個高大上的場地，觀看一場由企業高管現場表演的相聲。結束后，繼續寫稿、出稿、發稿、刪稿。
不斷往復上述內容。
02 一個渠道專家
曾經不知道干嘛的，可能是干銷售的，對各種渠道耳熟能詳。
能隨口說出各種渠道各種產品用戶獲取的單價，對ASO、應用商店等渠道流量質量如數家珍。
知道渠道的訴求，能夠將自身利益與渠道訴求掛鉤，創造雙贏局面。懂得與人溝通，有一套了解渠道需求，了解渠道負責人喜好的方法論。
對數據極其敏感，不會在無效果的渠道上投入太多精力，數學很好，熟知各種交互與產品之間的轉化率，自身人脈很廣，可以刷臉混資源。
每天就是換量，用自身流量換，用錢換，用自身產品價值換，用刷臉換，用XXX換，各種換，一直換。
03 一個策略高手
曾經可能是搞咨詢的，或者是干策劃的，又或者是學經管的。
在他們眼里，市場無非是四象限與BCG、GE等各種商業模型，以及各種思維導圖，他們具備看透實物本質的特性，邏輯性較強。
他們每天做的是，市場調研、定性或定量分析，小規模實驗獲取數據，再次進行數據分析，然后找出最大價值點，加大投入力量。
他們的戰略眼光較高，看待事件能看到未來的走向，就像是圍棋高手，自己出一顆棋子后，他可以算出對方接下來近百種出棋方案。
然后針對每種方案進行分析和抉擇，選出成本、風險最小，利益最大的方案。他們的眼里對手的舉動不是孤立的，而是一套策略。
04 一個產品經理
好的產品自己會說話，產品可以自己傳播，是他們的口頭禪。
他們善于研究人性，認為產品自身具備傳播基因，自身就是一個媒介，只要利用好就能爆發，他們喜歡用快速迭代和數據分析來衡量營銷。
如果產品自己不能說話，他們就會進行無數次調整，直到讓產品自己說話。
他們每天做的就是設計各種互動小游戲，與用戶一起玩起來，變相的打折與促銷，雖然他們自己不認為這是促銷，但本質就是促銷。
在他們定義里，用戶所有的行為，都是動機為導向，且大都是利益導向，所以與其投廣告、做營銷、做渠道，還不如把錢直接給用戶。
05 一個XXX
他還可以是個運營天才，亦或者是程序員、廣告人、保潔阿姨、保安，或者是財務、客服等等，他可以從多種維度來做市場，理解市場。
總之我們的市場總監千千萬，做出來的市場也千姿百態，有的壓根就沒有形成所謂的市場，有的干脆就領份工資聽老板安排。
而這些，可能都不能稱之為市場總監，或者是一個優秀的市場總監。
市場總監該做些什么？
如果上面每個角色都是孤立的，那應該都不是一個好的市場總監，市場總監的眼光絕對是凌駕于上述所有角色之上的。
先來看看什么是一個市場，作為企業市場部門我們需要做些什么。
前面我們已經定義過，市場是基于消費者需求（或動機、欲望）形成的，且有產品或服務可以滿足消費者的需求，且消費者有能力支付利益。
也就是一個市場的形成有三個因素，消費者需求、產品或服務、購買力。
而我們市場部門要做的是，激發消費者欲望、不斷與消費者溝通，敦促產品部門改進產品，從而滿足消費者需求產品價值交換，以及與對手展開競爭。
最重要的是，持續與消費者發生“關系”。
“關系”由企業經營內容定義，通常為賣貨、持續使用等，沒有達到這個目的的市場行為都是自嗨和空談，不能賣貨就是扯淡。
具體怎么做？
我們將持續與消費者發生關系拆分為四個環節，分別是“引”、“轉”、“留”、“存”，每個環節對應不同的指標與方向。
第一步，引
這個層面相對容易理解，也就是推廣。
推廣我們主要看知名度和認知度，也就是受眾聽沒聽過我，和知不知道我。
無論是偏向效果的DSP、CPS、或者是保證ROI的渠道，還是偏向品牌的活動、互動與傳播（廣告+PR），都屬于引的范疇。
這個層面最重要的是，如何將預算發揮最大價值，同樣是100萬，同樣是擴大知名度的目的，不同市場總監操作出來的效果會不一樣。
就像是神州與易到，同樣的500萬，神州靠與Uber撕逼，市場份額快速崛起，而易到打法相對分散與保守，市場都很難聽到他們的聲音。
又或者是優信二手車與瓜子二手車，也是同樣的問題，優信打法集中，市場凝聚力生效，市場規模快速攀升。而瓜子二手車則相對保守，增長緩慢。
核心在于眼界，有的市場總監懂得玩法很多，可以根據玩法快速組合策略，而有的市場總監懂得玩法有限。
譬如上述的各種達人，所以他們能做的就是在自己的領域做到最好，但這個最好只是相對的，與對手相比可能只是一般的。
第二步，轉
如果推廣不保證轉化，那就像是耍流氓。
同樣的受眾，可能因為你的文案和他的需求不一樣，就不會產生行動。也有可能因為你的引導不足，所以也不會行動。
所以我們需要針對不同入口的受眾，選擇他們需要的轉化方式（溝通方式），與他們進行互動與溝通，讓他們接受并使用我們的產品。
就像是神州與易到，對于沒有使用過專車的受眾，他們就要更偏向情懷和功能導向，對于使用過專車的用戶，他們就應該直接采用差異性和利益輸出。
譬如這兩家都在做的“充值送”，這對于壓根沒坐過專車的人而言，這毫無價值，因為受眾更關心的是，這個產品本身的價值是什么。
而對于已經在使用產品，以及無忠誠度的受眾，我們想通過服務差異化來吸引對手的用戶，只能靠廣告加補貼吸引受眾，來感受我們的服務差異化。
常見的轉化率就是廣告點擊、點擊到注冊、注冊到交易、交易到二次交易，二次交易到留存等，根據行業不同定義不同。
第三步，留
沒有留存的市場行為，也是耍流氓。
沒有留存通常是兩個原因，用戶推廣不夠精準，都是過客類用戶（好奇心體驗或薅羊毛的一次性用戶），以及體驗問題所致。
前者還容易解決，只要文案清晰，投放渠道精準就好。至于后者則會有兩個層面，一個是產品使用體驗不好，一個是心理感受不好。
作為市場部門的老大，我們需要了解產品使用體驗的問題，辨別問題的真偽，將用戶真實感受（問題），形成文本反饋給產品部門。
很多人以為這是產品部門的事情，然而事實上，產品經理所能觸及的用戶，可能只是已有用戶的反饋，而對于潛在用戶、競爭對手用戶是一無所知。
除此之外，就是建立忠誠度，也就是提升心理感受，讓用戶有歸屬感、讓產品有附加利益導向，初級為金錢利益，高級為情感利益。
譬如常見的會員體系、積分體系、論壇、互動活動、情感廣告、粉絲、落地活動等等，讓用戶成為你的粉絲，用心理訴求抓住用戶。
第四步，優
除了上述這些工作，市場總監還要干的一件事，就是優化市場。
也就是根據市場競爭系統，協助公司調整戰略、調整產品策略、調整受眾方向等等，譬如之前文章提到的電話會議產品轉型家庭聯絡工具的案例。
這主要體現在產品的不同階段，市場總監所決策的不同策略。
如產品導入階段，我們就需要挖掘與打造產品本身的賣點，以及市場行為層級的廣告加渠道密集轟炸。
產品成熟階段，我們就需要協助產品部門完善與強化競爭優勢，市場行為層面則主打差異化與利益收割。
產品衰退階段，我們就需要協助產品部門研發新品、挖掘新市場。
然而這都是與產品本身關聯，可以看出市場并不是孤立的市場行為，而是貫穿產品設計、企業經營、產品推廣的全部市場。
結語
可以看出市場總監，并不是抖機靈的人才，也不只是一個推廣的業務高手，而是一個具備全局觀、競爭觀的綜合人才。
他不僅要關注推廣業務層面本身，更要關注市場上下游的轉化與留存，還要關注市場的未來。就像是打造“用戶生態鏈”一樣，一切圍繞滿足用戶開展。
那么，你的市場總監真的是一個市場總監嗎？
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