泰國“劉三姐”羞恥廣告火了，復(fù)古廣告為啥隔三差五就流行一番？
今天給大家看一部泰國廣告神片！
將武打、虐戀、反轉(zhuǎn)、劉三姐畫風(fēng)一股腦打包，復(fù)古中帶著激情，激情中帶著羞恥，羞恥中帶著欲望，欲望中帶著誤解…
嬉笑怒罵中，把門都打壞了，但最終，竟然還能以大團(tuán)圓結(jié)局！
好了，不多說了，上正片先！
△ 泰國QUICK方便面廣告
對于“廣告”強(qiáng)國泰國而言，這則廣告最后的神轉(zhuǎn)折，雖然搞笑，但多少有些意料之中。所以，今天叁爺要講的不是它的神轉(zhuǎn)折，而是它高度還原的劉三姐畫風(fēng)。
驚喜不驚喜？意外不意外？
01
劉三姐畫風(fēng)，有什么好講的？
劉三姐畫風(fēng)有什么好講的？
是了，對于大部分網(wǎng)友而言，這種久遠(yuǎn)的畫風(fēng)，就像是童年的碰碰車、嬰兒時(shí)期的奶嘴，早已丟失在那還穿著開襠褲的歲月之中。
在此，叁爺希望大家思考一個(gè)問題：盛產(chǎn)神廣告的泰國，為什么要拍這樣一個(gè)全程講中文的中國風(fēng)復(fù)古廣告？
① 首先，從泰國廣告的跨國致敬，就可以看出劉三姐畫風(fēng)劇集，當(dāng)年的影響力。
作為中國大陸第一部風(fēng)光音樂故事片。《劉三姐》的影響力可算是非同一般。
△ 劉三姐電影截圖
據(jù)資料記載，20世紀(jì)60年代，電影《劉三姐》引發(fā)的風(fēng)潮曾經(jīng)席卷東南亞，受到當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崃覛g迎和喜愛，在東南亞創(chuàng)下了最高票房紀(jì)錄。
② 而劉三姐當(dāng)年在東南亞人民心目中留下的深刻印象，更容易引發(fā)人們的懷舊情緒。
英國安普頓大學(xué)曾在2006年做過一項(xiàng)研究，表明在回憶過往時(shí)，大腦會(huì)對我們的回憶進(jìn)行修飾，產(chǎn)生比當(dāng)時(shí)更加美好也更加愉悅的體驗(yàn)。
這種被修飾過的回憶，被稱為“玫瑰色的回憶”。
△ 短片截圖
而通過對“劉三姐復(fù)古畫風(fēng)”的重現(xiàn)與還原，短片很好地喚起了大眾的童年記憶，讓他們在接收到來自過去的刺激時(shí)，獲得非同一般的愉悅感。
02
復(fù)古廣告，為啥總是隔三差五地流行？
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，在我們的生活中，總是隔三差五地就會(huì)出現(xiàn)復(fù)古廣告。
去年五芳齋的一條復(fù)古廣告就曾在社交網(wǎng)絡(luò)上引起不少關(guān)注。
為了推廣一款名為“重陽禮糕”的傳統(tǒng)應(yīng)急糕點(diǎn)，其創(chuàng)意代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)用了一個(gè)大膽的廣告手法：重新剪輯五芳齋1989年的紀(jì)錄片。
△ 五芳齋“重陽禮糕”廣告
“爸爸的爸爸的爸爸吃過，媽媽的媽媽的媽媽也吃過”
“八十年代的網(wǎng)紅店，那時(shí)的今日頭條”
“排隊(duì)購買的人，97年來絡(luò)繹不絕。”
雖然是舊酒瓶，裝的卻是新酒。
五芳齋廣告將充滿有年代感的畫面，與極具網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)格的語言相結(jié)合。復(fù)古和新潮兩種形式產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差，讓人耳目一新。
雖然環(huán)時(shí)互動(dòng)CEO金鵬遠(yuǎn)（老金）后來在其微博解釋之所以直接用29年前的紀(jì)錄片做素材，事實(shí)上是因?yàn)闀r(shí)間和預(yù)算的有限。
然而這則復(fù)古懷舊短片，卻讓五芳齋獲益不少。
① 通過這則復(fù)古廣告，作為傳統(tǒng)品牌的五芳齋，得到了全新的塑造。
消費(fèi)行為研究者Aurélie Kessous教授曾經(jīng)說過：
“對傳統(tǒng)型消費(fèi)者來說，懷舊情結(jié)是為了滿足他們對‘參照物’的需求。滿足這一需求的做法是，重復(fù)而又系統(tǒng)性地使用某個(gè)與特殊事件相關(guān)聯(lián)的品牌。傳統(tǒng)人士強(qiáng)調(diào)品牌的純正、正宗，而‘假冒的’或‘不純正’的產(chǎn)品無法喚起他們‘最真實(shí)的記憶’。”
而五芳齋復(fù)古廣告，則顯然通過“真實(shí)回憶”的喚起，加深了品牌所擁有的傳統(tǒng)、正宗的品牌印象。
同時(shí)，短片幽默風(fēng)趣的網(wǎng)絡(luò)化語言，也在逗趣的同時(shí)，讓新一代消費(fèi)者也對與五芳齋這個(gè)傳統(tǒng)品牌，有了全新的認(rèn)識。
② 通過這則復(fù)古廣告，品牌與大眾建立了全新的情感鏈接。
人類是社會(huì)性動(dòng)物，我們需要和其他人建立起互動(dòng)關(guān)系，這是人類與生俱來的本性。我們會(huì)與他人日久生情，我們也會(huì)通過與品牌之間的情感鏈接，而建立品牌忠誠。
因此，品牌構(gòu)建也是一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)者建立“情感鏈接”的過程。
復(fù)古廣告所帶來的懷舊情緒，天生就擁有讓人產(chǎn)生情感鏈接的功能。
美國學(xué)者Holbrook 和Schindler曾經(jīng)這樣定義“懷舊”：“更年輕時(shí)（成年早起，青春期，童年，甚至出生前）對于普通（流行、時(shí)尚或廣為流傳）的事物（人，地方或物體）的一種偏好（通常與積極的態(tài)度或者讓人喜歡的情感相聯(lián)系）。”
以往的五芳齋在大眾心目中的形象往往顯得刻板而陳舊，而通過這則廣告，五芳齋在延續(xù)其“老子號”品牌形象的同時(shí)，也通過懷舊的畫面、風(fēng)趣的語言、耳目一新的呈現(xiàn)形式，與大眾有了全新的溝通與交流，也建立了全新的情感鏈接。
③ 通過這則廣告，五芳齋塑造了自己的“唯一性”。
懷舊情結(jié)的附加值是品牌寶貴的遺產(chǎn)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的象征意義和年代輩分，可以使品牌在消費(fèi)者心目中擁有獨(dú)一無二的地位。
成立于1839年的瑞士鐘表品牌百達(dá)翡麗就是一個(gè)很好的例子。
從1996年以來，百達(dá)翡麗的黑白廣告都傳達(dá)著這樣一句話：“你從未真正擁有百達(dá)翡麗腕表，你只是為你的后代看管它。”
④ 通過這則復(fù)古廣告，五芳齋引發(fā)了大眾的互動(dòng)與討論，帶動(dòng)了其品牌熱度。
五芳齋復(fù)古廣告，畫面真實(shí)復(fù)古，語言又自帶喜感，很容易引發(fā)大眾的共鳴與討論。
無論是畫面中的大卷發(fā)、復(fù)古眼鏡、喇叭褲、帶蓋的茶杯，還是畫面外一本正經(jīng)的播音腔，甚至是音軌下的底噪，都最大程度、原汁原味地還原了那個(gè)時(shí)代。
這些關(guān)于那個(gè)時(shí)代的回憶，或多或少都存在于大眾的記憶角落里。而共同的情感記憶和記憶符號一旦被觸發(fā)，就能帶來認(rèn)同感和歸宿感，形成群體集合與集體回憶。
而集體回憶，就像是蟄伏于冬，可一旦被觸動(dòng)，則往往就會(huì)引起大眾潮水一般討論與共鳴。
不僅如此，通過復(fù)古廣告掀起的“懷舊營銷”，品牌還能夠得到更好的銷售轉(zhuǎn)化。可口可樂就曾利用近似1923年的飲料瓶讓銷量翻了一倍。
03
什么樣的品牌，適合復(fù)古風(fēng)廣告？
講了這么多，那么，到底什么樣的品牌適合復(fù)古風(fēng)廣告呢？
難道只有回力、五芳齋這種擁有歷史的品牌才適合復(fù)古風(fēng)廣告嗎？
顯然不是的。
所有的品牌都可以運(yùn)用復(fù)古風(fēng)廣告。
但是，這必須基于合理的創(chuàng)意與強(qiáng)大的制作能力。
合理的創(chuàng)意有兩方面組成：① 當(dāng)然是創(chuàng)意；② 要符合品牌調(diào)性與產(chǎn)品屬性。
這一點(diǎn)，對于所有風(fēng)格的廣告而言同樣重要。
前段時(shí)間喜茶與杜蕾斯的聯(lián)動(dòng)營銷之所以失敗，正是由于這種“突然開車”的方式，與喜茶的品牌調(diào)性與產(chǎn)品并不相符。
關(guān)于這一段“不會(huì)開車硬要開車”的故事，叁爺在《翻車的杜蕾斯，惡心的喜茶》一文中，已經(jīng)有過詳細(xì)闡述。
而強(qiáng)大的制作能力，則包括對復(fù)古場景的真實(shí)還原能力與對品牌價(jià)值觀的把控能力。
不管怎樣復(fù)古，都要將品牌與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者需求相結(jié)合，把過去的核心懷舊要素與現(xiàn)代功能技術(shù)完美地融合在一起。
回憶，是全世界都擁有的寶藏，只要善加運(yùn)用，都可以煽動(dòng)蝴蝶的翅膀，引發(fā)集體回憶。
但正是因?yàn)槿绱耍貞浽诖蟊娦哪恐姓加袠O高的地位，是不能夠隨意篡改與磨滅的。
品牌在運(yùn)用的過程中，還請且用且珍惜。
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