從10類渠道出發(fā)，看B2B企業(yè)數(shù)字營銷案例
據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》預(yù)計(jì)，到2020年，中國中產(chǎn)人口將超4.7億。占據(jù)了中國整體消費(fèi)80%以上的中產(chǎn)及富裕階層共同構(gòu)成了國內(nèi)龐大的消費(fèi)市場，與此同時(shí)，龐大的人口基數(shù)也造就了多元的消費(fèi)特征，「數(shù)字營銷」在這篇土地上找到了生長的土壤也成就了數(shù)字營銷案例的繁榮。
對比數(shù)字營銷在國內(nèi)外環(huán)境下的發(fā)展，國內(nèi)B2B企業(yè)應(yīng)該采用何種營銷手段才能把握稍縱即逝的重要營銷轉(zhuǎn)化瞬間，傳達(dá)契合場景的信息并滿足消費(fèi)者多元的、精細(xì)化的需求，本文將圍繞「數(shù)字營銷」在國內(nèi)外常見的10類線上渠道，通過案例為國內(nèi)B2B企業(yè)提供「數(shù)字營銷」的參考。
1. 社交媒體營銷
2. 點(diǎn)擊付費(fèi)廣告
3. 會員營銷
4. 營銷自動(dòng)化
5. SEO搜索引擎優(yōu)化
6. 內(nèi)容營銷
7. 本地廣告
8. 郵件營銷
9. 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
10. 集客營銷
1.社交媒體營銷
社交媒體營銷，即在社交媒體平臺的營銷行為，在國外，主流社交媒體如Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、Snapchat、Pinterest是海外B2B企業(yè)選擇B2B數(shù)字營銷的主要社交渠道。在國內(nèi)，廣泛采用的社交媒體渠道聚焦于微信、微博、抖音、知乎、小紅書等主流社會化媒體平臺，下圖由凱度2019年出品的《社會化媒體生態(tài)概覽》詳細(xì)分類了海內(nèi)外社會化媒體生態(tài)的布局。
圖1：凱度出品《社會化媒體生態(tài)概覽平臺分類布局》
在社交媒體平臺進(jìn)行數(shù)字營銷的企業(yè)一旦抓住社交媒體人群的核心需求，就有可能引爆產(chǎn)品口碑和銷量。以2019年名噪一時(shí)的「星巴克貓爪杯」為例，這是星巴克品牌在社交媒體進(jìn)行數(shù)字營銷的成功嘗試，品牌借助抖音、微博、小紅書等平臺做預(yù)熱，通過KOL種草吸引消費(fèi)者關(guān)注，引爆產(chǎn)品熱點(diǎn)，由話題鋪墊，繼而饑餓營銷為品牌造勢。
圖2：小紅書平臺關(guān)于星巴克貓爪杯的用戶自發(fā)內(nèi)容
社交媒體數(shù)字營銷的套路由「話題」引發(fā)，企業(yè)根據(jù)多個(gè)方向話題進(jìn)行集中話題投放，再配合KOL話題帶熱度，最終形成品牌熱度，在此基礎(chǔ)上再引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，形成閉環(huán)。
2.點(diǎn)擊付費(fèi)廣告
點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，即PPC,是一種網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)計(jì)算形式，相比社交媒體營銷，PPC形式的數(shù)字營銷在實(shí)踐中更適合B2B企業(yè)獲取Leads的需求，與此類似的形式還有Cpa（按轉(zhuǎn)化動(dòng)作付費(fèi)）、Cps（按銷售額付費(fèi)）、Cpm（按展現(xiàn)收費(fèi)）等形式。
簡單的理解這類網(wǎng)絡(luò)廣告的投放場景，在海外，Linkedin等平臺PPC是廣泛應(yīng)用于B2B企業(yè)的一類點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告形式。國內(nèi)的Feed流廣告在今日頭條等新聞?lì)怉PP應(yīng)用的非常廣泛，試想一下你在瀏覽今日頭條時(shí)，系統(tǒng)是否會根據(jù)你的閱讀習(xí)慣推送一些含有廣告式樣的貼片給你，在該場景下，就是付費(fèi)廣告的一類形式，用戶的點(diǎn)擊就會產(chǎn)生各種類型的點(diǎn)擊付費(fèi)結(jié)果。
圖3：今日頭條Feed流廣告形式
3.會員營銷
如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，會員營銷就是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落。會員制營銷最主要的優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客，建立起一個(gè)長期穩(wěn)定的市場，提高企業(yè)的競爭力。
典型的會員營銷案例，在零售行業(yè)應(yīng)用的更為廣泛。2019年10月，Costco2019年Q4財(cái)報(bào)電話會議披露，其上海店注冊會員超過20萬，創(chuàng)Costco成立35年來的最高紀(jì)錄，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，中國零售會員制也在探索中不斷實(shí)踐大數(shù)據(jù)賦能的數(shù)字營銷成功之路。
圖4：88VIP會員營銷的部分權(quán)益展示
從國內(nèi)會員營銷案例看，阿里淘寶「88vip」根據(jù)用戶等級支付88-888人民幣不等的價(jià)格來加入會員體系，是會員營銷在國內(nèi)電商環(huán)境下的典型應(yīng)用，其打造的是圍繞用戶的終生運(yùn)營體系，形成了面向多渠道，覆蓋不同場景，占領(lǐng)用戶心智，培養(yǎng)用戶對淘寶生態(tài)的依賴性和滿足感，建立用戶對阿里體系信任感的「一盤大棋」。
4.營銷自動(dòng)化
興起于海外的營銷自動(dòng)化技術(shù)，即Marketing Automation，是應(yīng)用軟件實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營銷的一種市場營銷手段。在這一領(lǐng)域，Adobe、HubSpot、Oracle、Marketo等海外公司發(fā)展比較成熟，從國內(nèi)環(huán)境看，也有JINGdigital、致趣百川等營銷自動(dòng)化領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)在國內(nèi)市場嶄露頭角。
從海內(nèi)外情況看，營銷自動(dòng)化產(chǎn)品在「社交媒體管理」「電子郵件通訊」「潛在客戶培養(yǎng)」「廣告活動(dòng)追蹤及分析」等方面均有成熟的技術(shù)表現(xiàn)，但從國內(nèi)環(huán)境來看，由于郵件營銷在用戶習(xí)慣上仍處于弱勢，實(shí)際營銷自動(dòng)化軟件公司聚焦社交媒體、用戶培養(yǎng)、數(shù)據(jù)追蹤等維度的功能開發(fā)應(yīng)用場景更加廣泛。
圖5：JINGsocial平臺功能場景流程示意圖
以JINGdigital的營銷自動(dòng)化產(chǎn)品為例，通過多渠道獲取的粉絲數(shù)據(jù)最終都會匯集于微信流量池，用戶的來源標(biāo)簽會被該平臺實(shí)時(shí)更新，通過用戶的孵化和培育，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)用戶將被轉(zhuǎn)化為潛客，這就是營銷自動(dòng)化的一類操作。
5.SEO搜索引擎優(yōu)化
Alt: SEO搜索引擎優(yōu)化
B2B企業(yè)布局企業(yè)官網(wǎng)后，面對的首要問題就是SEO，即搜索引擎優(yōu)化，這項(xiàng)優(yōu)化的目標(biāo)短期來看是提高企業(yè)官網(wǎng)在百度或者Google搜索的權(quán)重和排名，也是為了將更多地流量導(dǎo)入企業(yè)官網(wǎng)，以此獲得Leads。
6.內(nèi)容營銷
由于B2B營銷場景的特殊性，線索培育時(shí)間長、用戶購買客單價(jià)成本高，在B2B企業(yè)轉(zhuǎn)化漏斗的前期，線索培育的成本也明顯高于B2C企業(yè)，這也就是為什么B2B企業(yè)重視內(nèi)容營銷的價(jià)值，沿著營銷自動(dòng)化工具抓取的用戶行為工具和用戶生命周期階段，推送適合用戶的內(nèi)容，用內(nèi)容與關(guān)鍵決策人溝通才能推進(jìn)客戶向下一階段轉(zhuǎn)化。
圖6：海外Hubspot用白皮書獲客的案例示意
這里需要注意的是，B2B內(nèi)容營銷區(qū)別于B2C的一點(diǎn)在于其內(nèi)容輸出的形式特殊性，無論在國內(nèi)環(huán)境下還是從海外B2B營商環(huán)境看，B2B內(nèi)容營銷離不開「行業(yè)文章」「白皮書」「數(shù)據(jù)表」「直播」這4類形式，它們是內(nèi)容營銷獲客的利器，也是B2B企業(yè)在數(shù)字營銷領(lǐng)域的內(nèi)容獲客成功探索。
7.本地廣告
品牌投放廣告形式的獲客，并不鮮見，一般多見于B2C企業(yè)。B2B類廣告無論從廣告的創(chuàng)意還是宣發(fā)都區(qū)別于B2C,最基本的是——它的供需雙方都是企業(yè)。以華為的一組廣告為例，為了給華為企業(yè)業(yè)務(wù)單元ICT（IT基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)和高端信息技術(shù)解決方案）做本地廣告，華為推出的廣告形式給B2B類企業(yè)做出了示范。
圖7：華為品牌一組B2B類廣告示意
在該輪平面廣告中，詳述了華為&中石化，華為&迅達(dá)電梯，華為&迪拜機(jī)場，華為&DHL四個(gè)客戶的實(shí)際案例。每個(gè)案例上，一個(gè)立體的 & 躍然紙上，生動(dòng)形象，信息豐富，把華為新ICT和每個(gè)行業(yè)頂尖客戶做過的案例描繪出來，該案例是B2B類企業(yè)在進(jìn)行廣告時(shí)可參考的典范。
8.郵件營銷
據(jù)相關(guān)報(bào)道披露：郵件營銷是海外市場營銷中最重要的渠道之一，獨(dú)立用戶達(dá)38億，具有遠(yuǎn)超社交媒體營銷的高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化率和高資本回報(bào)率，但在國內(nèi)，郵件營銷卻面臨著尷尬的局面，因此卻常常被運(yùn)營人忽略，當(dāng)然這可能是由于國內(nèi)社交媒體形態(tài)的豐富性，國內(nèi)用戶對郵件并不買賬。
如果國內(nèi)B2B企業(yè)要進(jìn)行郵件營銷，那么參考國外的案例其可應(yīng)用性也許更強(qiáng)?？偟膩碚f，郵件營銷就是通過白皮書、資訊、優(yōu)惠券、打折信息等福利刺激用戶產(chǎn)生訂閱，留下用戶的郵箱，產(chǎn)生真實(shí)有效的Leads,繼而促進(jìn)對營銷的轉(zhuǎn)化。
9.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，又叫線上公關(guān)。與傳統(tǒng)公關(guān)類似，它利用互聯(lián)網(wǎng)渠道營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)不僅能夠樹立企業(yè)良好的品牌形象，更能在危機(jī)負(fù)面輿情時(shí)刻化險(xiǎn)為夷。
圖8：近期奧迪負(fù)面輿情中品牌的借勢營銷
2019年末，奧迪一條朋友圈廣告錯(cuò)投了競品英菲尼迪，事件發(fā)生后，不僅雙方品牌在社交平臺進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，其他車企也順勢進(jìn)行了事件營銷，達(dá)到了對負(fù)面事件的正面效應(yīng)，在該時(shí)間段內(nèi)，奧迪的百度搜索量一時(shí)之間達(dá)到峰值，品牌的流量借此在互聯(lián)網(wǎng)引爆。
10.集客營銷
集客營銷是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的，它是在制定好營銷戰(zhàn)略后，在媒體渠道鋪設(shè)精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造機(jī)會被客戶發(fā)現(xiàn)，是一種讓用戶自己找上門的“拉動(dòng)式”營銷策略。集客營銷需要在落地頁、咨詢、購買、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)和階段與用戶進(jìn)行交互，并為其提供價(jià)值，最后用數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析和衡量效果。
結(jié)語
數(shù)字營銷發(fā)展至今，已經(jīng)逐漸形成從消費(fèi)者洞察，到需求精準(zhǔn)定向，到線上線下整合，再到效果精確衡量，大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋的完美閉環(huán)。反觀國內(nèi)B2B企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的動(dòng)作，借助社交媒體發(fā)展下的營銷自動(dòng)化技術(shù)有望成為B2B企業(yè)突破流量瓶頸，精準(zhǔn)觸達(dá)客戶的方式之一。
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