從10類渠道出發，看B2B企業數字營銷案例
據《經濟學人》預計，到2020年，中國中產人口將超4.7億。占據了中國整體消費80%以上的中產及富裕階層共同構成了國內龐大的消費市場，與此同時，龐大的人口基數也造就了多元的消費特征，「數字營銷」在這篇土地上找到了生長的土壤也成就了數字營銷案例的繁榮。
對比數字營銷在國內外環境下的發展，國內B2B企業應該采用何種營銷手段才能把握稍縱即逝的重要營銷轉化瞬間，傳達契合場景的信息并滿足消費者多元的、精細化的需求，本文將圍繞「數字營銷」在國內外常見的10類線上渠道，通過案例為國內B2B企業提供「數字營銷」的參考。
1. 社交媒體營銷
2. 點擊付費廣告
3. 會員營銷
4. 營銷自動化
5. SEO搜索引擎優化
6. 內容營銷
7. 本地廣告
8. 郵件營銷
9. 網絡公關
10. 集客營銷
1.社交媒體營銷
社交媒體營銷，即在社交媒體平臺的營銷行為，在國外，主流社交媒體如Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、Snapchat、Pinterest是海外B2B企業選擇B2B數字營銷的主要社交渠道。在國內，廣泛采用的社交媒體渠道聚焦于微信、微博、抖音、知乎、小紅書等主流社會化媒體平臺，下圖由凱度2019年出品的《社會化媒體生態概覽》詳細分類了海內外社會化媒體生態的布局。
圖1：凱度出品《社會化媒體生態概覽平臺分類布局》
在社交媒體平臺進行數字營銷的企業一旦抓住社交媒體人群的核心需求，就有可能引爆產品口碑和銷量。以2019年名噪一時的「星巴克貓爪杯」為例，這是星巴克品牌在社交媒體進行數字營銷的成功嘗試，品牌借助抖音、微博、小紅書等平臺做預熱，通過KOL種草吸引消費者關注，引爆產品熱點，由話題鋪墊，繼而饑餓營銷為品牌造勢。
圖2：小紅書平臺關于星巴克貓爪杯的用戶自發內容
社交媒體數字營銷的套路由「話題」引發，企業根據多個方向話題進行集中話題投放，再配合KOL話題帶熱度，最終形成品牌熱度，在此基礎上再引導轉化，形成閉環。
2.點擊付費廣告
點擊付費廣告，即PPC,是一種網絡廣告的收費計算形式，相比社交媒體營銷，PPC形式的數字營銷在實踐中更適合B2B企業獲取Leads的需求，與此類似的形式還有Cpa（按轉化動作付費）、Cps（按銷售額付費）、Cpm（按展現收費）等形式。
簡單的理解這類網絡廣告的投放場景，在海外，Linkedin等平臺PPC是廣泛應用于B2B企業的一類點擊付費的廣告形式。國內的Feed流廣告在今日頭條等新聞類APP應用的非常廣泛，試想一下你在瀏覽今日頭條時，系統是否會根據你的閱讀習慣推送一些含有廣告式樣的貼片給你，在該場景下，就是付費廣告的一類形式，用戶的點擊就會產生各種類型的點擊付費結果。
圖3：今日頭條Feed流廣告形式
3.會員營銷
如果說互聯網是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，會員營銷就是通過利益關系和電腦程序將無數網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落。會員制營銷最主要的優點是為企業培養眾多忠實的顧客，建立起一個長期穩定的市場，提高企業的競爭力。
典型的會員營銷案例，在零售行業應用的更為廣泛。2019年10月，Costco2019年Q4財報電話會議披露，其上海店注冊會員超過20萬，創Costco成立35年來的最高紀錄，隨著中國互聯網的繁榮發展，中國零售會員制也在探索中不斷實踐大數據賦能的數字營銷成功之路。
圖4：88VIP會員營銷的部分權益展示
從國內會員營銷案例看，阿里淘寶「88vip」根據用戶等級支付88-888人民幣不等的價格來加入會員體系，是會員營銷在國內電商環境下的典型應用，其打造的是圍繞用戶的終生運營體系，形成了面向多渠道，覆蓋不同場景，占領用戶心智，培養用戶對淘寶生態的依賴性和滿足感，建立用戶對阿里體系信任感的「一盤大棋」。
4.營銷自動化
興起于海外的營銷自動化技術，即Marketing Automation，是應用軟件實現自動化營銷的一種市場營銷手段。在這一領域，Adobe、HubSpot、Oracle、Marketo等海外公司發展比較成熟，從國內環境看，也有JINGdigital、致趣百川等營銷自動化領域的領先企業在國內市場嶄露頭角。
從海內外情況看，營銷自動化產品在「社交媒體管理」「電子郵件通訊」「潛在客戶培養」「廣告活動追蹤及分析」等方面均有成熟的技術表現，但從國內環境來看，由于郵件營銷在用戶習慣上仍處于弱勢，實際營銷自動化軟件公司聚焦社交媒體、用戶培養、數據追蹤等維度的功能開發應用場景更加廣泛。
圖5：JINGsocial平臺功能場景流程示意圖
以JINGdigital的營銷自動化產品為例，通過多渠道獲取的粉絲數據最終都會匯集于微信流量池，用戶的來源標簽會被該平臺實時更新，通過用戶的孵化和培育，在恰當的時機用戶將被轉化為潛客，這就是營銷自動化的一類操作。
5.SEO搜索引擎優化
Alt: SEO搜索引擎優化
B2B企業布局企業官網后，面對的首要問題就是SEO，即搜索引擎優化，這項優化的目標短期來看是提高企業官網在百度或者Google搜索的權重和排名，也是為了將更多地流量導入企業官網，以此獲得Leads。
6.內容營銷
由于B2B營銷場景的特殊性，線索培育時間長、用戶購買客單價成本高，在B2B企業轉化漏斗的前期，線索培育的成本也明顯高于B2C企業，這也就是為什么B2B企業重視內容營銷的價值，沿著營銷自動化工具抓取的用戶行為工具和用戶生命周期階段，推送適合用戶的內容，用內容與關鍵決策人溝通才能推進客戶向下一階段轉化。
圖6：海外Hubspot用白皮書獲客的案例示意
這里需要注意的是，B2B內容營銷區別于B2C的一點在于其內容輸出的形式特殊性，無論在國內環境下還是從海外B2B營商環境看，B2B內容營銷離不開「行業文章」「白皮書」「數據表」「直播」這4類形式，它們是內容營銷獲客的利器，也是B2B企業在數字營銷領域的內容獲客成功探索。
7.本地廣告
品牌投放廣告形式的獲客，并不鮮見，一般多見于B2C企業。B2B類廣告無論從廣告的創意還是宣發都區別于B2C,最基本的是——它的供需雙方都是企業。以華為的一組廣告為例，為了給華為企業業務單元ICT（IT基礎架構建設和高端信息技術解決方案）做本地廣告，華為推出的廣告形式給B2B類企業做出了示范。
圖7：華為品牌一組B2B類廣告示意
在該輪平面廣告中，詳述了華為&中石化，華為&迅達電梯，華為&迪拜機場，華為&DHL四個客戶的實際案例。每個案例上，一個立體的 & 躍然紙上，生動形象，信息豐富，把華為新ICT和每個行業頂尖客戶做過的案例描繪出來，該案例是B2B類企業在進行廣告時可參考的典范。
8.郵件營銷
據相關報道披露：郵件營銷是海外市場營銷中最重要的渠道之一，獨立用戶達38億，具有遠超社交媒體營銷的高點擊率、高轉化率和高資本回報率，但在國內，郵件營銷卻面臨著尷尬的局面，因此卻常常被運營人忽略，當然這可能是由于國內社交媒體形態的豐富性，國內用戶對郵件并不買賬。
如果國內B2B企業要進行郵件營銷，那么參考國外的案例其可應用性也許更強。總的來說，郵件營銷就是通過白皮書、資訊、優惠券、打折信息等福利刺激用戶產生訂閱，留下用戶的郵箱，產生真實有效的Leads,繼而促進對營銷的轉化。
9.網絡公關
網絡公關，又叫線上公關。與傳統公關類似，它利用互聯網渠道營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。優秀的網絡公關團隊不僅能夠樹立企業良好的品牌形象，更能在危機負面輿情時刻化險為夷。
圖8：近期奧迪負面輿情中品牌的借勢營銷
2019年末，奧迪一條朋友圈廣告錯投了競品英菲尼迪，事件發生后，不僅雙方品牌在社交平臺進行了危機公關，其他車企也順勢進行了事件營銷，達到了對負面事件的正面效應，在該時間段內，奧迪的百度搜索量一時之間達到峰值，品牌的流量借此在互聯網引爆。
10.集客營銷
集客營銷是區別于傳統營銷的，它是在制定好營銷戰略后，在媒體渠道鋪設精準優質的內容，創造機會被客戶發現，是一種讓用戶自己找上門的“拉動式”營銷策略。集客營銷需要在落地頁、咨詢、購買、售后等各個環節和階段與用戶進行交互，并為其提供價值，最后用數據來進行分析和衡量效果。
結語
數字營銷發展至今，已經逐漸形成從消費者洞察，到需求精準定向，到線上線下整合，再到效果精確衡量，大數據實時反饋的完美閉環。反觀國內B2B企業在數字化轉型方面的動作，借助社交媒體發展下的營銷自動化技術有望成為B2B企業突破流量瓶頸，精準觸達客戶的方式之一。
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