微博張欣欣：從一根名為Jennifer的頭發到品牌一點就爆的社交狂歡
“我的Jennifer掉了，因為頭發稀少，所以我每根頭發都有名字。”在2019年的微博上，這個無厘頭的段子被轉發了一整年，成為了大家玩不壞的段子。
但此后，許多品牌，尤其是和頭發有關的品牌，諸如洗發水、生發膏之類的，也紛紛開始蹭熱點，制造了大量的話題，借勢營銷，引發了一波社交營銷狂歡盛筵。
在近期的GDMS上，微博客戶市場與服務中心總經理張欣欣敏銳的洞察到了社交媒體這一趨勢，并為我們帶來了在微博上可以“一點就爆”的社交超贊營銷策略。
微博客戶市場與服務中心總經理張欣欣 分享品牌一點就爆的社交狂歡玩法
不妨來看看張欣欣怎么看社交營銷的：
一點就爆在社交網絡上的實踐
我是張欣欣，來自微博，我來解釋一下“一點”的意思，“一點”可以理解為是一個動詞，當一個品牌主在微博之上跟消費者直接溝通和互動的時候，我們看到很多企業做得非常好，它已經跟粉絲之間建立了情感的連接。當這種情感的連接積累到一定程度的時候就是“一點即爆”，所以“一點”在這是一個動詞，同時你也可以把它理解成為是一個名詞。
說名詞的時候，我借用去年支付寶的案例。大家應該都知道支付寶錦鯉，當做完這個案例的時候，支付寶負責人曾經這么說一句：“本來我是準備一個組合拳，結果發現微博這一招就夠了。”就是我們看到很多會玩微博的廣告主，在微博之上能夠非常好的借勢微博上的熱點做到引爆，從而能夠達到四兩撥千斤的效果。
今天分享我想先從一個故事開始講起，我們看社交上的一點，怎么樣改變了電商潮水的方向。
這個故事其實是從一根頭發開始的，有一個大V發了一個博文，說我的Jennifer掉了，隨手發了一個話題，說我每根頭發都有名字，沒想到就這么一個話題引發了很多網友的共鳴，還有很多國潮愛好者說，我的鐵柱掉了，我的翠花掉了，整個話題就被網友熱議著，就被送到話題榜第四位。
可能我們普通的吃瓜群眾就吃吃瓜，但是別忘了在微博之上還活躍著157萬的藍V企業，有些特別富有營銷桿感覺的藍V企業從中得到啟發，于是他們就研發了治標更治本的產品，于是我們就看到在天貓之上，在淘寶之上有了發際粉，有了各種各樣的儀器或者頭發用的滋養液幫你生頭發的。那我們可以看到一次又一次關于脫發的話題上了微博的熱搜。
今年雙十一，大家聽說過最“禿飛猛進”的城市嗎？排名第一的是上海，其次是北京和廣州，還有最“禿出”的人群大家猜是誰？不是70后，不是80后，是90后，這是從假發雙十一排名得出的，這就說明假發在今天已經不是掩飾掉頭發的方式了，反而成了一種潮流。這就是在社交網絡之上看到企業抓住的一點趨勢。
01從自我腦補到粉絲共創
企業抓著趨勢，說著容易，其實沒有像說著那么簡單。我前兩天看到一篇文章，大體意思講的是可樂，說研發的時候看到說透明是一種趨勢，于是他們研發了一種透明的可樂，可是最后消費者不買單。那我們怎么保證企業所研發的產品是能夠怦然擊中消費者內心需求的那一箭呢？我想通過下面一個案例跟大家做一個分享。
這個案例是我特別喜歡的故宮淘寶，故宮淘寶在微博上非常擅長運營，可能在座也有不少是它的粉絲。它不僅僅經常自己去撩粉絲，而且有的時候也會順手不經意轉發粉絲的想法。有一天一個粉絲就說：你生產一個冰箱貼叫“冷宮”吧。故宮官微順手就轉發了。沒想到轉發之后很多網友就開始熱議，有的網友說，我把這個叫“冷宮”的冰箱貼貼在冰箱上，可是朕每天打開這個冷宮，那不是打朕的臉嗎？還有很多人腦洞大開，說是不是可以御膳房，有奉旨去旅行的行李簽等等，在24小時之內互動就過了5萬。
這個事潮起潮落，由于微博上一天一個熱點，甚至24小時都有熱點，很快大家就忘了。可是沒想到故宮淘寶在半年之后，有一天突然又轉發了這一條微博，而且還配了一個圖——冷宮的冰箱貼上市了。
這個案例發生在2014年，非常經典。四年過去了，我們還會經常看到網友在故宮官微底下投訴，說為什么每次都生產那么少？為什么又賣斷貨了？你會看到故宮的冰箱貼就是跟網友粉絲互動共創一個新品，讓產品成為爆品。
02 企業也可以善用社交
故宮淘寶也好，張大奕也好，他們都是網紅。那網紅的故事可能跟企業又不一樣，下面我們就談談企業。
企業存在發展的生命周期，如果我們看一下今天耳熟能詳的企業，他們都處在鼎盛時期。在企業生命周期的鼎盛時期，市場知名度高，有非常好的市場占有率，整個管理也成熟，人才濟濟。
可是他也有這個時期所必然的共性的問題，因為我本人原來就是來自于類似這樣的傳統的行業，特別有感觸。企業在這個階段，增長放緩了，競爭是加劇了。因為增長放緩，競爭又加劇，所以利潤就攤薄了。
我們經常看到各大品類里面各種各樣的促銷，紅海里廝殺。這個時候企業所采用的戰略無外乎是幾種競爭戰略——人群擴張，地域擴張和產品革命。
什么叫人群擴張？就是我們經常說的品牌年輕化或者品牌升級。什么叫地域擴張？很多企業都在喊我在一二線城市競爭進到紅海，怎么樣的方式能夠進到三四線城市？這方面恰恰也是微博的特長，因為我們受眾中4.97億月活用戶中有81%是30歲以下年輕人，地域分布57%是來自于三四線城市。這也是為什么做品牌升級、品牌年輕化的企業，包括做地域下沉，地域擴張的企業都喜歡把微博作為必爭的主戰場原因。
其次是產品革命，就是不斷地用新產品去革老產品的命，從而讓企業能夠始終保持在基業常青。問題來了，當企業不斷地用新產品去革老產品命的時候，每一次新產品其實又經歷了一樣的挑戰，在研發的時候怎么確保所研發的產品就是消費者喜歡的？
當企業的產品研發出來之后上市，對于沒有粉絲積累，沒有知名度的一個新的產品怎么保證它能夠一夜成名，并且能夠有銷量？有些產品到了競爭的紅海，怎么能夠保證在紅海里面獨一無二，還能夠做紅海突圍？當他選擇產品革命策略的時候，每個市場從業人員必須要回答的問題。
關于第一個問題，我剛剛通過故宮淘寶的案子已經做了分享，我想告訴大家，這樣做的企業不僅僅是故宮淘寶和網紅，我們所看到的，比如說百年的老酒品牌瀘州老窖，比如說進到中國市場20多年的旺旺，比如說三九，我們都曾經看到它們對自己的粉絲，它們在微博上積累了大量粉絲，跟粉絲共創研發出了讓粉絲尖叫，共創出了讓粉絲喜歡的產品，而且這些產品也都是以秒殺的速度售罄。
對于品牌主而言，一定要學會運營你的粉絲和私域，這樣才能夠跟粉絲之間情感共振，才有可能共創出爆品。
人家說，私域微博有，那其他的友商也有，那有什么不同嗎？不要忘了，微博的私域是一個開放的平臺。在微博這樣一個開放平臺上的私域具備了去共創爆品的潛力。
那么更多市場從業人員被給定的話題，就是說這個產品已經上市很多年了，一年一年的大促，過完6.18，過雙11，那我怎么能夠在競爭的紅海中仍然的引爆，我們可以看到一個伊利谷粒多的案例。伊利谷粒多在2008年上市，已經十幾年的時間，基本上走進了各大超市，對于普通消費者而言也是耳熟能詳。
在這種情況下是不是能夠有突破呢？谷粒多就跟海賊王做了一套IP聯名款，首先推向自己的粉絲引發自己粉絲的喜愛，這還不足夠，緊接著利用微博工具又分發給了海賊王的粉絲群。從粉絲的體驗來看，當粉絲在微博上追海賊王這個IP的時候，沿著所有的路徑，每個路徑都能看到品牌跟IP的聯名款。
可能海賊王在微博上粉絲還是有他自己的代際，于是伊利又用代言人魏大勛來破圈。他發起了叫做為#魏大勛尋找ONE PIECE#這么一個話題，兩個話題互相交持差不多獲得5個多億閱讀量，從私域到公域，又從公域回流到私域，使得這么一個紅海里的品牌推薦度提高了68.6%，而且互動率提高了10倍之多。其實像這樣的品牌和案例在微博上非常多。
03 從漏斗營銷到公私域互利
這種玩法就是充分利用微博上公域和私域共同的特點，兩種能量互相加持從而實現引爆效果。那么怎樣才能做好呢？
其實在微博上既要做好除法，又要做好乘法。所謂除法就是這個漏斗型（銷售漏斗），除了銷售漏斗之外，在微博之上還要學會經營自己的粉絲，并且按照人以群分的原則不斷地擴大自己的鐵粉陣營，從而為自己的營銷儲蓄能量。
關于怎樣做好微博的粉絲，微博跟AdMster聯合做了一本粉絲經濟4.0白皮書，已經發布，對這個感興趣的朋友可以在微博搜索并關注@社會化營銷研究院獲取。今天我們分享了在微博之上怎么樣利用微博的熱點引爆和興趣聚合的特殊能力，在私域里面跟粉絲實現共創，讓產品成為爆品，讓這個新品能夠預埋在消費者心中怦然一動的一箭。
當一個全新的產品上市怎么樣借助微博公域流量的力量一夜成名，同時讓消費者持續激發他們的嘗鮮欲。我們更是分享了在競爭的紅海中怎么能夠讓你獨一無二的鮮明的站出來被消費者喜歡，怎么樣能夠公私域互相加持，更多案例我們收錄在社會化營銷案例庫里，感興趣的朋友可以在搜索引擎或各大應用市場搜索并下載。
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