健力寶X故宮IP深化國潮營銷，“東方魔水”重登神壇
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
隨著年輕一代對民族文化自信的提升，以中國本土文化為核心的國潮逐漸成為年輕人的文化新寵。在“國潮”深受年輕人追捧的大環境下，眾多原以為已經“消失”的國民品牌，也開始趁著“國潮”之風華麗回歸，健力寶就是其中的典型代表。
作為國民老字號品牌的健力寶，曾經是享譽全球的“東方魔水”，近些年卻在國民心中的存在感變得微乎其微。今年7月份，健力寶推出錦鯉護體、招財熊貓、中國制造三款特色文化罐，借力國潮卷土重來，以“國潮”的新面孔重新回到我們的視野中。
當外界對健力寶此舉產生質疑、不看好時，健力寶則放出大招，跨界故宮博物院開啟三年故宮中國節項目合作。背靠故宮博物院這一超級大IP，健力寶也從產品以及品牌精神中注入民族文化以及精神內涵，打造出真正的“國潮”產品。
跨界故宮博物院IP推出“祥龍納吉罐”
為品牌注入國潮屬性
在民族自信崛起的當下，作為“中國古代文化藝術寶庫”的故宮博物院是中華民族文化驕傲所在，自然也在國民心中的地位越來越高。
在營銷圈，有句話叫做“得故宮IP者，得天下”。通過商業化的運作及故宮IP的深度開發，往往能夠為合作品牌、商家打造產品差異化，提升品牌調性，助力企業產品、品牌升級。因此，為了借助故宮IP的影響力為品牌賦能，淘寶、京東、騰訊等大型企業，近年來都將目光投向了故宮IP。
健力寶作為優秀的民族品牌，35年來為新中國體育快速發展做出了諸多貢獻，其中承載著拼搏進取、永不放棄的中華精神。此次能夠與故宮博物院合作，也是故宮對其民族企業品牌的認同，更是雙方在中華民族傳統文化、民族精神傳播上的共識。
為了充分發揮新時代新文創的作用，健力寶聯合故宮博物院正式首發聯名款產品——“祥龍納吉罐”。12月9日，健力寶與故宮博物院在建福宮花園召開產品發布會，“祥龍納吉罐”正式亮相！
該款產品以故宮典藏文物乾隆皇帝的龍袍為創作靈感，提取了祥龍紋作為產品主視覺形象，另外輔以蝙蝠紋、祥云紋、火焰紋等傳統紋飾上的吉祥圖案，結合現代藝術手法傳播中華龍文化的同時，也讓產品在傳統視覺元素的襯托下變得更具國潮特色。
故宮博物院與健力寶合作產品“祥龍納吉罐”已于12月9日在京東首發上市，濃濃的年味氣息，記憶中的童年味道，賦予品牌國潮屬性的祥龍，各種元素都讓人抑制不住剁手的沖動~~~
上線品牌大片詮釋品牌內涵提升品牌高度
為了展示品牌的民族屬性和潮流特色，健力寶發布了一支震撼人心的品牌大片——《有寶進宮》，用民族傳統文化與品牌內涵的碰撞感染受眾，傳承與弘揚優秀傳統文化與精神的同時，也有力提升了健力寶文化底蘊與品牌高度。
龍，一直是中華文化的象征，而故宮文化是中華文化的代表！
紫禁城中的龍或威猛、或靈動、或雄武，作為中華文化的傳人，身處其中，升騰自信與驕傲。新中國成立后，這份自信與驕傲更是伴隨中華文化的傳人騰飛賽場、揚威世界！
1984年，中國誕生首個自主運動飲料品牌，并助力中國健兒實現奧運會金牌“零的突破”，一舉奠定了其“東方魔水”的地位；
1990年，健力寶成為中國亞運代表團專用運動飲料；
2010年，健力寶成為廣州亞運會指定運動飲料；
2017年，健力寶一直支持少年足球事業，助力龍的傳人繼續騰飛......
35年來，健力寶一直見證著中華文化的崛起和騰飛。故宮與健力寶相遇，以乾隆龍袍為靈感，創作出：祥龍納吉罐，傳承中華文化，激勵每一位中華兒女！
每個人的骨子里都有懷舊情結，以至于對記憶中的“坐標”有著天然的好感。因此，在營銷圈有著“時間是最好的創意”的說法。
為了借助消費者記憶中的“坐標”博好感，不少品牌通過有時代感的元素來喚醒、激發消費者的懷舊心理，并在此基礎上進行銷售和宣傳，使得消費者提高對品牌的好感度甚至產生購買欲望。
眾所周知，在80年代，健力寶是享譽全球的“東方魔水”，陪伴并見證了中國歷史上的諸多賽事，是幾代人的共同記憶。
健力寶的此支短片，將1984以來的35年間，健力寶所執著的事業以及創造的高光時刻，呈現在消費者面前，深深地觸動了80、90后共同的情感記憶和記憶符號，讓廣大的消費者在懷舊心理的作用下，重燃對健力寶這一民族品牌的熱情與好感。
故宮IP+國潮
提升品牌的核心競爭力
隨著消費群體的迭代，以90、00后的Z世代成為消費新引擎。對于品牌來說，想要贏搶占這一主流消費群體，必須要獲得他們心理上的認同。
上個世紀八九十年代，健力寶深受年輕人的喜愛，但在風靡全球的時候遭遇內憂外患，錯過了“一飛沖天”的最佳宣傳時期，以至于在95、00后等潛力股年輕消費群體心中沒有什么認知度。
而在國潮崛起的當下，越來越多的年輕人將“國潮”作為追求表達自我情懷和文化態度的新形式。故宮作為文創界的第一IP，近年來話題不斷，推出的文創產品憑借高顏值、深刻的文化內涵，或者逗趣的形象，而受到大量年輕消費者的喜愛。健力寶跨界故宮IP走國潮路線，為品牌注入民族傳統文化以及年輕化元素的同時，也讓品牌更精準的觸達熱衷于國潮文化的年輕人。
與此同時，在功能型飲料市場上，已經有眾多品牌氣候大成，如紅牛、樂虎、東鵬特飲以及美國的魔爪等，而在碳酸飲料上，更有可口可樂、百事可樂等巨頭品牌，無論是功能飲料還是碳酸飲料，市場已經趨于飽和，健力寶想要“虎口奪食”并非易事。
而借助故宮博物院IP的影響力為品牌賦能，不僅可助力品牌年輕化，還可以大大提升品牌的市場競爭力。正所謂背靠大樹好乘涼，背靠故宮這一超級IP，為其傳統品牌形象賦予更多的民族特色和文化內涵，從而在市場競爭中形成差異化的競爭優勢。
據悉，春節期間健力寶還將陸續推出以“中國年禮、納吉賀新春”為主題的體驗活動，以民眾喜聞樂見的形式開展“故宮中國節”活動。 無論是推出“錦鯉護體”、“招財熊貓”和“中國制造”三幅中國風的新包裝，還是此次跨界故宮博物院IP，都讓我們看到了健力寶發力國潮營銷上的決心，也讓我們看到了健力寶王者歸來的魄力。
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