京東企業購：To B, or not to B ?
這一次的受眾，
可能沒有“潮流”“Z世代”的標簽，
但，卻是充分掌握財權的“金主”；
這一波的操作，
可能沒有“爆款”“有趣”的噱頭，
但，套路絲毫不少，且干貨滿滿。
這一回，我們將營銷戰場，
擺在了“To B”的大本營。
中國互聯網行業的主角正發生著巨大的變化。
2018 年下半年，以騰訊為代表的一眾互聯網公司，開始在 TO B 領域發力。不僅是騰訊，這兩年“TO B”逐漸成為整個互聯網行業的熱詞；一方面，巨頭紛紛 入場，開拓 TO B 業務線，同時進行了大量的投資和并購活動；另一方面，許多 SaaS 與企業服務公司也在這波浪潮中興起，各個領域都有公司進入大眾的視野。
作為品牌服務代理商的我們，
根深蒂固了多年的 “TO C” 思維，
該如何迎接生生砸來的 “TO B” 需求？
還好，通過和我們的客戶 —— 京東企業購一段時間的磨合，獲得了一些成績和經驗，在此與大家分享一波：
京東企業購，是中國 TOP 的中小企業選擇的線上采購平臺，他有著行業第一的認知度和使用率，但仍然面對很多問題，這些問題離不開實際注冊量和銷量的轉化；而且要面對的是消費者中更精準的“企業管理者”“人力行政管理者”等相對小眾群體。
在這個基本認識的基礎上，我們把“TO C”的方法邏輯拿出來看看：
找到他們
↓
找到他們感興趣的話題
↓
在合適的時間地點碰撞出火花
雖然常規，但路徑適用。在同樣的邏輯里面只要抓到 3 個關鍵點， TO B 營銷就不會走偏。
1. “不管是從拼多多上拼 2 雙拖鞋的他們，還是為公司下一大單辦公用品的他們，歸根結底都是人?！?/strong>
找到對的人，
要放下品牌營銷所謂的“身段”，
去了解人性。
當面向一二三四線中小企業受眾時，我們發現不管是老板們還是人力行政管家們，都有多重的角色：
一方面，代表公司職責的角色，要求他們有明確的商業目的，計較成本預算，追求高效率高收益；
另一方面，代表自身一個普通的“人”的角色，生活習慣、文化水平、專業技能，價值理念參差不齊，更因職位的不同，關注點也各有側重：老板關心現金流，行政關心工作省事兒同事別吐槽，IT 關心機器盡可能不需要維修…
我們不能站在一個制高點扭轉和教育他們，而是一定程度要迎合他們作為 B 和作為 C 的雙向心理需求。“啊，說出了我的工作痛點，也說出了我自己的小心聲”，那“人”算是找對了。
在京東企業購 618 營銷項目中，我們采訪了 30 位以上的中小企業老板，用高度真實還原的場景，最終產出了他們覺得“對味”的心里話海報。
這場 Battle，道出了老板們的心聲！
↓↓↓
2. “賣貨是短期利益，賣服務是長期利益；但永恒的利益就是‘省’（省心/省錢/省時）。”
找到他們感興趣的話題，
然后大大方方地說。
作為廣告人，對“直接型”的內容免不了矛盾的態度，深怕無法體現我們創意的高妙。然而，面對 TO B 業務，“藏”未必有效，“直接”也許才是最有力的武器。
“直接型”的信息照樣有表達的藝術：既要有力地表達出“省錢”帶來的利益點，亦要傳遞出整合品牌的優勢是什么。
以兩個信息點舉例，給大家感受一波：
藏著點的：會員專享價，企業無憂購
VS
直接的：企業買，更便宜
藏著點的：增票優先開具，企業省心購
VS
直接的：企業采購增票能抵稅，成本一省再省
我們做了針對上面句式的關注度測試，發現能將根深蒂固的“slogan”語式打破后，“直接”且有“溝通感”的話語效果立竿見影。在品牌曝光、提升認知度階段，就是要硬的明明白白。
“直接”的內容，帶來的是直接可觀的轉化效果：
微信頭條&社群：微信頭條發布 40 頻次傳播擴散，累計閱讀量 80W+，互動量 4889；社群傳播 37 頻次，覆蓋約 16650 人。
今日頭條：發布 11 頻次,累計閱讀量 39W+,推薦量 514W+。
騰訊視頻：病毒視頻累計點擊播放量 4W+。
3. “標簽不是越多越好，撒小米的營銷方式，連個水花兒都濺不起來。”
在合適的時間地點碰撞出火花，
找到一塊精準的土地，
往深里挖透。
對受眾做出準確洞察，并確定好準確的溝通話術，下一步，就是“準確”地將信息傳播出去了。對于 To B 端業務來說，大面積的社交推廣一定是低效的，與其“爆款刷屏”，不如踏踏實實“下沉”到垂直渠道中去。
我們選擇了以下傳播方式，達到“精準投放”的目的：
TO B 大號、TO B 垂直平臺合作、針對寫字樓和產業園的 LBS、企業主和行政 HR 微信群，以及 TO B 喜聞樂見的線下地推等。我們的中秋發福季大巴車走進北京、蘇州、廣州 3 個城市 6 大產業園區，近距離與中小企業主和采購執行人面對面，給他們帶去中秋福利。
點擊視頻，感受現場！
越垂直的渠道越小眾，但“小眾”不等于“低轉化”。每一個 B 端客戶都是實力不容小覷的 KOC，手里掌握著豐富的企業資源，因此，他們朋友圈轉發的文章和海報，打開率與二次傳播率都非?？上玻瑢崿F了“精準”和“節約成本”的雙重效力。
這波精準打法直接在中小企業中刷了屏，LBS 朋友圈投放上達到了總曝光 75.9W 的量級。
最終，我們實現了將更多人拉到了京東企業購的平臺上：線下事件拉新實現了新注冊人數 352、覆蓋人群達 1W+ 的效果。
To B 業務模式的“套路”——“找到他們——找到他們感興趣的話題——在合適的時間地點碰撞出火花”，背后是我們面對愈加多變的市場環境和愈發升級的營銷挑戰，做出的思考：通過拉新獲客的視角，看待 To B 業務模式，讓洞察企業用戶、精準對話企業用戶成為系統化思路，To B 的增長才會更有根基力量。
隨著中國 To B 業務端市場的不斷成熟，To B 營銷戰場的迅猛拓展，優力關于 To B 講故事的手法還在摸索和創新中。
To B 的故事，To Be Continued.
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-- To Tell （Explore）the Unique Story --
以下是主創團隊加戲時間
Q：做了幾大波 TO B 項目了，對它的印象有了大的改變了吧？
A：之前看到的都是流于表面的 TO B 印象，覺得又無聊又看不懂。但做過之后最大的感觸是:學習不好的盆友，你們可以退下了。
Q：聽說最初啟動項目的時候，團隊小伙伴壓力很大鴨！從哪個時刻開始輕松一點點了？
A：從翻看了人力資源和采購的幾乎所有的知乎帖子，聽了幾節公開課開始，覺得不再吃力了。
Q：作為團隊負責人，你覺得我們的 TO B 隊伍作戰優勢是什么？
A：反應快，本身是客戶的 brief 會議活生生開成我們的提案會議。速度是凌駕于一切的最大的優勢，也是讓我們做得輕松的訣竅。
最終，你將會看到
我們源源不斷的案例
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