聞所未聞的中國模式—刷墻建品牌

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舉報 2019-12-12

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改革開放40年，中國品牌從無到有，從有到多。在這塊炙熱的土地上，過去上演過許多品牌的起起落落，現在、未來，這樣的路徑仍然會持續上演。
上海尚雨品牌管理的專家們認為：行業研究本質上是考古學，只有做好行業考古，才能對品牌營銷有感覺，過去的那些品牌起起落落，留下太多寶貴的經驗和教訓。

退回40年前，那時候的中國普遍是一個有品類無品牌的時代，比如造彩電的有幾十家，而國產的很多都沒有品牌。在那個時代，哪個企業率先砸錢做廣告，就能搶占消費者心智，建立頭部品牌，有機會成為品類的第一。于是誕生了報紙建品牌、央視建品牌、地方電視建品牌等等模式。在那個時代，通過壟斷的媒體渠道進行持續的廣告投入，誕生了占領消費者心智的常青品牌，比如腦白金，999。

也因為廣告投入的非連續性，出現了淡出消費者心智的品類、品牌，如蓋中蓋。而這幾年，又誕生了很多新的品牌塑造方式，比如發布會建品牌（蘋果、錘子），視頻建品牌（小罐茶），還有PPT建品牌的，比如賈躍亭，哈哈哈哈

上海尚雨品牌管理的專家們最近做了大量的史料分析和研究，都會在公眾號中逐步分析。

換句話說，在今天的媒體環境下，即使史玉柱再來一次，采用同樣的路徑同樣的團隊也絕無可能復制出腦白金（過段時間我會專文分析腦白金的品牌策略）。

一個企業如果成功使用一種品牌路徑，就能在市場中活下來，如果獨創一種品牌路徑，就能在市場成為領先。而今天我要介紹的這個案例，三株口服液，開創了三種獨特的品牌路徑，同時使用超過5種品牌模式，但它的廣告策略又有一個致命的缺陷，它迅速的成功，卻又迅速的跌倒。

三株口服液是什么？

提起三株口服液，80后以上的人都有印象，而90后就不知道了，畢竟那個時候他們才出生。在中國品牌風云榜上，三株是一個抹不去的名字，在成立短短3年內，它成長為一個保健品帝國，鼎盛時期三株在全國注冊了600個子公司，在鄉鎮縣設立超過2000個辦事處，人員超過15萬。1996年營業額超過80億元，超過當年全國保健品市場份額1/3。而那一年上海陸家嘴的房價才3000元/平米不到，我們用房價通貨膨脹來折算，應該相當于2018年的4000億銷售額。想象一下！而成立六七年之后，這個帝國卻因為一場官司土崩瓦解，令人唏噓。三株在營銷策略上開創了很多方式，相當多的做法為后來的保健品、莆田系甚至家電行業的企業所仿效和放大。同時它和后來的追隨者在產品宣傳上夸大無度，最終導致了全國范圍的國民反感，最終釀成了中國保健品市場的整體衰落。

1994年8月，吳炳新和其子吳思偉成立濟南三株實業有限公司，推出三株口服液。第一年銷售額就達到1.25億元，第二年接近20億元，第三年也就是1996年，銷售額高達80億元，第四年集團進入多元化，銷售額銳減10億（上海尚雨品牌管理戰略合伙人代言先生的代氏多元論：全世界范圍，做多元化的公司沒幾個活的好的，在中國誰多元化誰死），1998年陳伯順案引爆，湖南省常德市中級法院一審判決三株公司敗訴，引發公關危機，隨后公司銷售急劇下滑，一度停產。盡管后來常德事件二審勝訴，但三株卻再也沒能站起來。

三株口服液是當年采用地方電視建品牌的集大成者，它不僅是國內企業形象宣傳片的開創者，更是首創了“專家義診”的營銷模式，創造性的提出“讓專家說話，請患者見證”的模式。這一套路至今仍在很多地方電視臺屢見不鮮，更是被莆田系“發揚光大”。正是由于三株和后來跟隨者對市場的狂轟濫炸，政府后來出臺了很多法案，對虛假廣告進行了嚴厲打擊。下面我們就帶大家回到三株那個時代，穿越歷史煙云，尋找真相：

三株創始人吳炳新出身貧寒，他5歲喪父，6歲喪母，可以說是天生地養，苦日子里熬大的。家里8個兄妹，最后活下來的只有他和年長17歲的大哥。早年間吳炳新靠200元做豆芽生意起家，后來代理生物制品“851”賺到第一桶金，隨后代理“昂立一號”大獲成功。接著自創品牌，先推出凱拉口服液，后推出著名的“三株口服液”。

產品是品牌的1，營銷是后面的0。這就是上海尚雨品牌管理戰略合伙人代言先生的“品牌基石論”。我們先做產品評測，再來討論品牌和營銷。根據三株自己公布的配方，主要成分為“雙歧桿菌”，其醫學效果是“通過口服進入腸道并繁殖，從而達到治理人體環境之目的、保健之功效。（根據1995年8月山東省衛生廳審批的“藥品廣告審查表”）。其實說白了就是現在說的益生菌，這玩意兒很多80后小時候應該喝過，那時候胃口不好，喝完之后確實很開胃，整體說產品是80分以上。三株的廣告語其實應該叫做“吃飯就是香”，可它卻叫做“三株造福人類”。

三株獨創的品牌路徑是什么？三株是采用地方電視建品牌的典型，也是企業形象宣傳片的開創者。

地方電視建品牌

20世紀90年代，正是國內企業爭奪央視黃金廣告位“標王”的時代，而三株卻獨辟蹊徑，選擇了被人視為雞肋而價位又十分低廉的非黃金時間段位。三株采用了一種巧妙的組合，除了常規的產品廣告之外，它拍攝了很多制作并不精美，但卻充滿了語言誘惑的三株系列企業形象宣傳片。它是國內最早將企業形象宣傳片作為廣告進行投放的企業。三株花費大量費用，在地方城市電視臺及央視購買大量非黃金時段段位，增大投放頻度，這些非黃金時段非常適合長達數分鐘甚至10多分鐘的企業形象宣傳片，其中最突出的主題是“三株爭當中國第一納稅人”振興民族工業。這種廣告策略取得了出奇的效果，使三株企業迅速建立了知名度和良好的品牌印象。在假貨充斥、品牌紛雜的保健品市場，三株的“中國第一納稅人”及“振興民族工業為己任”的形象，無疑更勝一籌。

“讓專家說話，讓患者見證”

今天的消費者，已經對這種營銷套路司空見慣了，然而這種模式卻由三株發明。在各大城市，每到周末，就有一大批醫生走向街頭開展義診活動，免費給老百姓看看病，最后在推銷一下三株口服液。到后期，三株更是深入農村，每年在全國各大城市、鄉鎮、農村要舉行上萬場義診咨詢活動。電視上也都是這樣的廣告，某權威專家說完話，后面幾個患者都表示喝完三株之后腰也不酸了腿也不疼了……直到今天，還有很多牙科醫院、外語教學機構在沿用這一模式。

學術論壇建品牌

三株十分熱衷于贊助各類學術、科研活動。這些活動為三株帶來了良好的輿論曝光，接觸到中國最優秀的名流。此外，三株跟很多政府機構關系走的很近，比如在一些地方的人民檢察院設立了“明察秋毫基金”，在公安局設立了“保一方平安基金”，在一些縣市設立“見義勇為基金”。在20世紀90年代，這些非常巨有時代特征，這種策略也一度是三株的公司“絕密”方案。

刷墻建品牌

這真是最精彩的路徑，三株是采用刷墻建品牌的開創者，而這一招直到今天都讓人嘆為觀止，值得細細品味。從1995年開始，也就是三株成立的第二年，吳炳新已經在實行“農村包圍城市”戰略，95年銷售額達到20億元，到了96年，三株的銷售額一躍而達到80億元，其中農村市場更是貢獻了高達60%市場份額，集團從最初1993年代理昂立一號的30萬注冊資本金，增到48億元凈資產，據稱資產負債率為0。

三株是怎樣做到的呢？

三株的管理架構

從一開始，吳炳新就為三株打造了戰區管理的模式，效仿解放軍打仗的模型（這一模式在史玉柱的巨人集團也可以看到）。全國市場劃分為四大區—東北區、華北區、西北區和華東區，四大區設立戰區經理，也叫做專員。所有財務權全部上收，由總部統一協調，即吳炳新的“中央集權”，同時采用“六統一”，即思想統一（事實證明很難做到）、組織統一、政策統一、企劃統一、行動統一、管理統一。三株的管理模式揉和了毛zhuxi思想和日本管理模型，是一個雜交體。老吳的兒子小吳——吳思偉是彼得.德魯克理論的追隨者，他引進了日本“販賣、人事、總部、制造”4個輪子框架結構，在總部成立制造中心、營銷中心、財務中心、組織人事中心。此外，總部先后與大約5000名各級經理簽訂了“終身合同”，從某種意義上說，這就是后來的職業經理人期權制的雛形。至少吳思偉已經意識到，穩定經理骨干層是保證三株長盛不衰的根本所在。

神奇的刷墻術

吳炳新在全國設立了600多個子公司，在鄉鎮縣設立超過2000個辦事處，人員超過15萬。吳炳新曾豪言“除了郵政網之外，在國內我還不知道誰的網絡比我大”。農村市場分為四級營銷體系，即地級子公司、縣級辦事處、鄉鎮級宣傳站、村級宣傳員。他利用中國低廉的人力成本優勢展開人海戰術，聘請了十萬計的大學生充實到縣級、鄉鎮級辦事處和宣傳戰。同時三株發明了一種“無成本廣告”，給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護欄、牲口圈、還有茅廁墻上。我記得小時候坐火車，每到一個城市的站臺，兩邊的墻上都刷滿了三株的廣告。坐四個小時的火車下來，三株的廣告都會背了。這一招真絕了！肯定不是大衛.奧格威們能夠想的出來的營銷策略，在專業的廣告人看來，沒什么比在蒼蠅亂飛的茅廁墻上刷口服液廣告更惡心的了。但是拋開茅廁不說，這種刷墻建品牌模式，在20世紀90年代的中國真是神來一筆，直到二十年后的今天，也是一種極為有效并且經濟的農村廣告策略。這一招被后來的步步高學會了，今天你去亞洲各個小國，從柬埔寨到馬來西亞、泰國、越南，到處都可以看到vivo和oppo在各種居民樓上刷墻。

三株的品牌路徑有很多可取之處，也有一些致命的敗筆，三株廣告策略主要的失敗是在后幾年，由于營銷機構臃腫龐大，總部管控不力，隨著保健品市場競爭日趨白熱化，全國各分支營銷機構開始把三株包裝成無病不治的神藥，逐漸引起業界效仿，最終導致媒體和消費者集體反感。

報紙建品牌

三株一度在各類報紙上投放軟文。在一些帶政治色彩的主流報刊中整版整版的刊登三株的形象文章，傳播三株的民族工業理念。正值國家大力推動民族工業的時期，這一策略獲得了良好的聲譽。然后三株又把這些文章連同那些顯赫的報紙名字印企業各種宣傳小冊子之中，形成多維效應。似乎一夜間，三株成為了主流媒體最關注的企業。但是后來的三株也因為投放大量虛假文章而引發媒體反感，1995年9月《杭州日報》記者潘憲發表《濟南三株公司屢屢發布虛假廣告三株杭州撞克星》國內10多家報紙進行轉載，引發一起全國性的新聞事件。據這篇新聞報道，三株于當年8月15日在杭州《富陽報》刊登廣告，宣稱三株口服液可以治療霍亂，而當時杭州正爆發急性腸道傳染病。這篇廣告引起了當地監管部門的高度緊張，隨后三株被杭州衛生、工商部門查處。這類事件后來在各地陸續發生，造成了大量公關危機。值得一提的是，當時的保健品市場充斥著這類什么病都可以治的宣傳語，到處都是包治百病的靈丹妙藥。

“有病治病沒病防病” 如果當年三株就踏踏實實定位一個“吃飯就是香”，也許它能活到今天。然而急躁的中國人，常常忍不住誘惑走向另一條不歸路。 1995年5月，廣東省衛生廳專門發出《關于吊銷三株口服液藥品廣告批準文號的通知》，該通知稱“濟南三株口服液在《珠江經濟信息報》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》的內容，出現獲獎內容，擅自增加防治腫瘤、有效預防和輔助治療肝炎、肝硬化……即日起吊銷三株口服液的藥品廣告批準文號，暫停在我省做任何形式的廣告宣傳”（根據粵衛藥政[1995]30號）。

三株品牌帝國的瓦解 八瓶三株喝死一條老漢

1996年6月3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順在三株“有病治病，無病保健”的廣告打動下，花428元買回10瓶三株口服液，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液之后夜尿減少、飯量增多?？僧敺玫降谒钠繒r，老漢出現遍體紅腫、全身瘙癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛。6月23日送到縣醫院診治，醫院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”，9月3日死亡。隨后家屬一紙訴狀將三株告上法庭。彼時案件尚未在全國引起傳播，三株的各種夸大其辭的廣告繼續蔓延。1998年3月31日，常德市一審敗訴，向死者家屬賠償29.8萬元。自此《八瓶三株喝死一條老漢》的新聞被全國媒體大量轉載，引發爆炸性新聞。隨后三株公司銷量急劇下滑，兩個工廠全面停產，6000名員工放假回家，三株申請破產，由于欠下巨額貸款，其申請最終未被批準……

1999年4月，三株上訴陳伯順事件二審勝訴，（新華社北京4月2日電）中寫道：“現有證據不能認定陳伯順死亡與三株口服液的因果關系……駁回三位原審原告訴訟請求……據中日友好醫院、中國康復研究中心等專業單位提供的鑒定報告和學術研究結果綜合表明，三株口服液是安全無毒、功效確切、質量可靠的高科技產品。”

不過三株已無力回天?？陀^的說，這很可能是一起過敏事件，每個人的肌體都對某些成分過敏，但是三株長期過分夸大廣告虛假宣傳，還有危機公關應對不當導致了全社會范圍的、媒體集體反水，最終龐大帝國無力回天，全國數百個子公司停業，幾乎所有營銷機構關閉。

盡管三株二審勝訴，也于事無補。一個百億帝國就這樣徹底瓦解。

惋惜嗎？

回想早年間在吳炳新推廣凱拉口服液的時候，有這么一件事。

早在三株成立之前，1994年1月，彼時的吳炳新正在推廣凱拉口服液?！督K健康報》以侵權為名把老吳的南京克立科工貿有限公司告到了法院，訴狀稱南京南京克立科工貿有限公司盜用該報刊刊號，私自出版并散發600萬份與真正的第322期、323期《江蘇健康報》完全不符的“凱拉口服液?？?。要求南京克立科工貿有限公司在全國媒體公開道歉并賠償損失100萬元。更讓人尷尬的是，專刊中一篇題為《魂系凱拉》的文章遭到質疑。這篇文章煞有介事的講述了6位留洋博士研發卡拉口服液的過程，還特地配發了簡歷和照片。而知情人士披露，6位博士全是冒牌貨，名列第一的“留美微生態博士”劉榮生先生，其實是家住南京堯化門的一名普通雇員，真名也不叫“劉榮生”。

水能載舟，亦能覆舟??！

后記

當年史玉柱破產之后曾經拜訪吳炳新，吳炳新說到，“你不該去掙得錢別去掙，天底下黃金鋪地，不可能統吃，這個世界誘惑太多，但能克制欲望的人缺不多。” 1996年三株先后推出“賦新康”、“生態美”、“吳氏治療儀”等多個產品，如今“生態美”和上海生態美化妝品集團仍然活躍，只是不復當年三株的盛況了。