內容和廣告的邊界正在消失，你跟上趨勢了嗎？
作者：Rae Ye
編輯：Kartion Xie
*本文由 i2mago【潘寧研究院】編輯刊出，擁有最終解釋權
初次和 Eddie 正面接觸，是在一個忙碌的周四下午。那時候他面對電視臺節目的鏡頭，回答尖銳問題依然游刃有余，一結束采訪，又急匆匆趕往下一個項目。
Eddie 接受 G4 電視臺采訪
第二次正面接觸，是在策劃部的比賽上，Eddie 作為評委之一，雖然點評不多卻句句直擊要害，考驗著臺上各位伙伴的專業技能和臨場反應能力。
在這種初印象下，帶著惶恐又興奮的心情，有幸邀請到 Eddie 成為本期 i2mago 風報的采訪對象，和大家聊聊“內容電商”。希望借由他溫和話語下的鋒利角度，走近最真實的 MCN 行業。
做過電商運營，也做過甲方品牌
試過從零開始搭建 IP 衍生品電商體系
如今帶領團隊在內容電商領域大顯身手他就是 i2mago 負責 MCN 部門的運營總監 —— Eddie
Q1：MCN 這個名詞被各類報告文章反復提及，其實已經不是什么新鮮概念。而最近，從“李佳琦直播翻車”到“蜂群文化數據注水”這些行內熱門話題，也都和 MCN 脫不了關系。作為 i2mago “內容研究所” 的揸 fit 人，可以聊聊 i2mago 的 MCN 和外面的 MCN 機構有什么差別嗎？
很多趨勢，線上和線下是一脈相承的。
首先，在回答這個問題之前，我先解釋下什么是MCN，和內容電商在國內興起的契機。
MCN 其實是 Multi-ChannelNetwork 的縮寫，這個詞的誕生和 YouTube 有非常緊密的關系。長久以來，YouTube 旗下有非常多的內容生產者，他們產出各種不同類型的視頻，但這些視頻內容的質量參差不齊。為了讓那些優秀的內容吸引更多用戶并持續生產，于是就催生出一些機構對此進行管理，也就是現在所說的 MCN 機構的雛形。
李子柒的視頻在 Youtube 累計播放已破千萬
圖片來源：網絡
阿里系差不多從 2015 年開始大力發展內容電商。其實當時淘寶整個 APP 的架構，或者說銷售的邏輯，一直是以貨品為導向，也可以理解成“貨架邏輯”，更像是把線下的超商搬到線上。用戶通過搜索找到自己需要的品類和產品，再選擇購買，大家也沒有留在淘寶逛一逛的意識。但用戶的這種消費慣性，并不利于發展阿里系的商業生態。橫觀當時的互聯網市場，微信這類 APP 在捕捉用戶停留時間這一點上，遠超當時的淘寶。正是這種危機感促成了后續的調整。
其實，淘寶后續的改變，和線下的道理是相通的：消費者去小型超市買東西，也是更傾向有目的地消費。但是一家大型 Shopping Mall 有電影院、食肆和各種類型的商鋪，大家就愿意在里面花時間逛。所以當時阿里系要做的，就是把淘寶發展成 “線上 Shopping Mall”。
舊概念也可以玩出新花樣
一開始淘寶還沒有發展出直播，只是做圖文內容，主要是當時技術上面還不允許：大部分用戶還沒有進入 4G 時代，要他們在沒有 WIFI 的情況下看視頻、直播，阻力還是比較大的。但當技術一旦成熟，直播和短視頻就慢慢發展壯大起來。
那“直播賣貨”是一個新概念嗎？其實不是。尤其對于上一輩的消費者來說，直播賣貨和當年的電視購物本質相通。只是直播賣貨從單向輸出變成了“可以互動的電視購物”。
我們可以從用戶心理出發：當用戶去選擇商品的時候，他們希望商品的價值更加直觀，也很依賴視覺沖擊去了解一件商品。他們希望對商品信息有更全面的掌握，再作進一步的決定。所以電商從一開始的“賣圖片”發展到“賣視頻”，再到現在的“賣直播”。
我們也可以借此展望未來的賣貨模式，有可能不僅是主播自己主動去展示商品，而是用戶決定自己想看什么，主播再去展示什么。當然，這些發展需要更高的網絡技術和其它技術支持，但我們不妨看得長遠些。
李佳琦頻上熱搜，加盟吐槽大會
圖片來源：網絡
有市場，自然就有競爭
不難發現，隨著市場發展，消費者對“廣告”的戒心越來越重。但其實大部分的消費者都是樂于被種草、樂于被權威的聲音（專家、KOL）告知什么是好的，他們也希望知道現在流行什么，或者自己身邊的朋友在買什么。這是一種消費者購物心智變化的體現。所以和淘寶的發展趨勢一結合，就可以知道為什么現在“內容電商”熱度那么高。
當時阿里系去做這種調整，背后的洞察是高瞻遠矚的，他們基于非常龐大的消費者調研數據得出結論，再通過這些數據去推測出電商未來的大趨勢。而很多原本通過內容驅動用戶的 APP，例如小紅書、抖音、快手等等，當他們發現內容和電商結合產生的利潤還有那么大的發展空間時，他們也開始發展“內容電商”這一條路。既然有了這樣的大環境，自然有很多“玩家”開始入場，所以越來越多的 MCN 機構誕生了。 洞察、策略、創意和專業性，都是我們的優勢
淘寶剛開始引入圖文內容的時候，還沒有非常明確 MCN 的概念。但當入駐的內容生產者達到了一定的數量，那么第二步就是篩選出更優質的內容，實現從“有數量”到“有數量也有質量”的轉變，也就是 MCN 機構高速增長的契機。等到業內大量機構出現，已經是 2017 年，而進駐淘寶的初期玩家，發展到當時都已經有比較高的美譽度。
其實這么看，i2mago 在 MCN 領域起步不算早，在 2018 年才開始正式運作。但我們有自己非常明顯的優勢：本身我們已經在服務很多品類 TOP 的客戶，有很多成功案例和數據。同時我們是做創意出身的公司，有專業的洞察能力和策略能力，能夠為品牌實現全鏈路的服務。i2mago 做 MCN 剛起步的那一年，已經做到了破千萬的生意，而今年整個增長率大約是去年的 300%。所以這兩年里，我們的發展可以說是飛速，而未來的發展空間也是非常大的。
i2mago MCN 團隊的伙伴們
Q2：帶領 i2mago 的 “內容研究所” 發展至今，有什么經驗想在這里和大家分享呢？同時，在業務的交流溝通上，i2mago 其他職能部門的伙伴可以從我們的 “內容研究所” 得到怎么樣的幫助和啟發呢？
我們更清楚整個行業的“水”有多深
內容電商和傳統 social 最大的不同是，傳統 social 去找 KOL 或者明星，他們更關注的是品牌或者產品傳播的“聲量”。以往大部分的廣告公司去考量這些指標的時候，更多會去看曝光量、“轉贊評“這些數據。當然，我認為絕大部分的機構都清楚一件事情：當這些數據不理想的時候，是可以去刷的。其實過去，甲方品牌也多少對這些行業內情有所了解，甚至在某個部分上，品牌也是默許的，這就是傳統 social 的現狀。但這并不代表傳統 social 不做內容，其實無論關注什么數據，去找明星、KOL 去做推廣、拍視頻，那些都是“內容”。
但現在我們正在做的“內容電商”這件事情，會更關注這些內容是不是真的能夠引流到店鋪，甚至引導到最終的銷售。這些動作，對整個消費鏈路是進一步延伸的：成功的內容電商，會要求（誘導）消費者進行更多動作。換句話說，傳統的 social 讓消費者知道這個產品、品牌，這項工作可能就已經完成了，但內容電商不僅會引導消費者進店，甚至還能讓消費者立馬掏錢買單，達到即時轉化的結果。
MCN機構數據注水事件引發廣泛討論
圖片來源：網絡
我們更了解這個行業有多殘酷
為什么李佳琦和薇婭現在那么火，大部分商家排著隊、愿意花重金，都難求一個坑位，因為他們這些超頭 KOL 是真正能帶貨的。如果只是傳統的 social，找一個微信公眾號發一篇文章，只要有渠道去刷數據，某種程度上也能在某個領域存活下來，甚至還活得挺滋潤。
但到了內容電商領域，能夠真正引導消費者從第一步走到最后一步（購買）的 KOL 或者主播，才能在這個市場上生存下來。所以在這個領域里，從超頭、到頭部、腰部 KOL，淘汰更新的速度非常殘酷，并不是表面上看到的“拿著商品對鏡頭說幾句話”那么簡單。如果大家平時有留意一些關于主播的訪問或文章，都可以窺見一二。
我們更明白如何站在客戶的立場考慮
在大環境競爭激烈的情況下，商家會把預算用在刀刃上，希望所投入的每一分錢都能得到回報。他們會更關注做一場營銷活動究竟能帶來多少實際效益。之前并非商家不想去關注這些，而是技術受到了限制。但如今像阿里、京東這些平臺的數據追蹤技術已經發展得非常成熟，商家都有途徑可以知道投入的資源觸及了多少用戶、帶來了多少進店和轉化。
既然現在商家更關注效益轉化，而整個內容電商市場的競爭也非常激烈，那么自然對乙方的要求也會更高。所以，對于做媒介策略的伙伴來說，如果不能清晰認知到這個行業的本質和快速的變化趨勢，就意味著你沒辦法清楚哪些資源可以真正幫助到客戶。 那我們能提供給各位的是：首先我們非常清楚在阿里或者京東這些電商平臺，哪些內容形式是受歡迎的，還有哪些 KOL 能夠真正帶貨，這些很多都來源于過往我們給客戶提供服務時沉淀下來的數據。
有些大品牌一年會花上八位數的預算，投放到上萬位 KOL 身上，那這些 KOL 的實際轉化數據，我們都掌握在手。所以哪些類目的產品更適合在哪些渠道、做怎樣的內容、找什么類型的 KOL，甚至是一篇文章用怎樣的標題結構和消費者溝通，做一次直播怎么在最短時間內更好地展示出商品的特點……我們不僅能根據這些數據做出優質的內容，同時也能給各位伙伴提供非常專業的意見。
Q3：作為前輩，對于 i2mago 的小伙伴們或者是想要進入這個行業的新人，可以分享一些個人經驗或者心里話嗎?
充分利用碎片時間，只需要一段時間就會和別人拉開距離
首先，我對 MCN Team的同學有一些基本要求：每天必須要抽出時間去瀏覽一些和行業資訊有關的公眾號。這并不會浪費大家多少時間，尤其是通勤路上的碎片時間，其實是非常適合用來閱讀和思考這些文章里面的內容。對于新人來說，目前并不需要去思考和預測一些非常泛、非常大的行業話題，但對于這些趨勢，至少要做到知道。
而我認為最好的培訓就是 on job 的培訓。去聽一些大咖講課，的確會有收獲，但也許并沒有自己親自去接觸一個項目收獲得更深刻。對于 AE 和策劃，尤其是策劃，有時候做完一份方案，他們對后續活動的落地并沒有持續關注，但我們其實是有必要去了解整個方案的進度，包括最終呈現的成果、客戶的評價等等。因為這些結果會告訴你，方案的策略和媒介方向是不是對的，還有哪些地方可以優化和調整。 其實當天在策劃部比賽上，因為時間關系我沒有點評到那么深入的部分。而當天提出對某些同事不清楚行情的質疑，是需要大家重視的。一些超頭 KOL，例如李佳琦，現在是有錢也不一定報得上，如果方案中對一些 KOL 的預算分配和實際行情差異明顯，哪怕策略和創意的部分做得再出色，都會直接影響到這份方案專業性。所以作為專業的策劃，這一部分的專業知識也需要深入了解和持續更新信息。
當然，我能理解各個職能崗位的要求和專長有所側重，所以在自己不熟悉的業務領域，MCN 的伙伴能提供非常多專業的意見和幫助，希望大家在業務上有更多交流，互相促進。
2019 借勢營銷 品效傳播大賽
不要局限自己的可能性，每一個微小的工作都有自己的價值
其實我自己嚴格來說也不是一個“廣告人”，我過去嘗試過很多不同的職能崗位，做過電商運營，也做過甲方品牌，還做過人力資源管理。根據這些工作經歷所沉淀下來的一些經驗，我發現，很多新同學，你問他們喜歡做什么，他們未必能回答得上來，但他們很喜歡說自己不喜歡做什么。
我能夠理解大家會有自己的興趣所在，但我個人的建議是：先別說自己不喜歡，先去嘗試，因為每一件事情都有他的價值。
很多行業的大牛，最開始也是從非常基本的崗位或者工作開始做起。打個比方，如果是作為老板的助理，一開始的工作可能只是幫老板訂機票、報銷、做會議記錄這些很瑣碎的事情，但換個角度去看，你不僅可以從中了解到老板的行程動向，甚至有很多機會去接觸老板對內對外的一些執行，了解老板的想法，甚至從每一次會議中知道一些公司和行業的發展動向。在這些看似瑣碎工作中我們能得到的收獲，往往是隱性、無價且容易被忽略的。如果大家只是著眼于自己不喜歡、不愿意做什么，無形中就會失去了很多機會，也失去了很多工作附加的價值。
沉淀下來，更全面地看待問題，再做決策
另一個想和大家分享的是，有很多在乙方公司工作的同學，其實都會有一種想法，就是覺得乙方的工作比較被動，都希望能去做甲方。但其實乙方公司能掌握的行業信息遠遠比很多甲方公司都豐富。因為一個甲方，更熟悉的就是自己公司內部的信息。但乙方公司，尤其是像 i2 這種服務很多大型甲方的乙方公司，對于不同品牌、品類、平臺和行業的大趨勢，其實了解得更快、更透徹。
當然，考慮到行業的變化和流動性，我并不是說一直待在乙方公司就會更好，也不是說同學們在很清楚自己并不喜歡某些東西的時候，還要持續堅持。但希望大家要珍惜自己能夠學習和增進的機會，認真對待工作的每一個環節。能在乙方公司做得很好的同學，到了甲方或者轉行，也能如魚得水，反之，如果一位同學容易抱著消極的心態，即使去做自己喜歡的事情，也未必做得比別人好。 我希望大家不要局限在自己的職能上。去給自己更多的可能性，這樣發展的空間才會更大。其實縱觀整個行業趨勢，現在品牌也在強調“品效合一”、強調“整合”，既然行業趨勢是這樣，那么對人的要求也自然一脈相承。
機會永遠留給有準備的人。希望大家在看待問題的時候，能夠更全面地去思考它的利弊，再去做決策，無論是對待項目還是對待自己的工作選擇，你會發現，這些本質都會相通的。
寫在最后
經歷了整個采訪，一開始的緊張感已經消散得七七八八。比起初印象的“專業不好惹”，和 Title 上的“運營總監”，私底下的 Eddie 更多是一個友善健談的大哥角色。
在這里，也再次感謝 Eddie 抽出時間來接受這次風報的采訪。這次對話給了我非常大的啟發，希望這篇因為篇幅原因經過內容篩選的文章，也同樣可以給到小伙伴們一些幫助。希望大家在面對問題的時候，可以參考 Eddie 的一些建議，不斷提升自己，成為更好、更專業的創意人！
*彩蛋：來自 Eddie 的私家推薦 *
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