抖音挑戰(zhàn)賽，憑什么為大華1935帶來3000萬曝光？
「引 言」
拍一張商業(yè)項(xiàng)目的照片，你能瞬間認(rèn)出這是哪兒嗎？同質(zhì)化的品牌和場內(nèi)裝修，絕對(duì)讓你看到蒙圈。這次我們的"金主霸霸”不一樣，是“玩力全開”、非常具有差異化標(biāo)簽的西安復(fù)古商業(yè)街區(qū)大華1935。本次案例在項(xiàng)目開業(yè)之際，基于抖音挑戰(zhàn)賽獨(dú)有的互動(dòng)營銷，在展示大華特色的同時(shí)，帶來了超過3000萬的流量曝光。
營銷背景：這家mall有點(diǎn)東西
接到任務(wù)后，我們查找了資料并多次來到大華1935深入研究——這是一個(gè)基于長安大華紡織廠改造的，涵蓋商業(yè)零售、特色餐飲、文化藝術(shù)等業(yè)態(tài)，具有多種功能和多樣文化的潮流復(fù)古商業(yè)街區(qū)。
在近幾年西安商業(yè)零售業(yè)井噴發(fā)展，同質(zhì)化不斷加劇的大背景下——如何才能讓大華1935在開業(yè)節(jié)點(diǎn)脫穎而出，鎖定大眾目光？當(dāng)我們看到項(xiàng)目集厚重工業(yè)風(fēng)和潮流復(fù)古風(fēng)于一體的獨(dú)特氣質(zhì)后，答案已經(jīng)呼之欲出——體現(xiàn)大華的差異化價(jià)值，讓目標(biāo)客群可以真正了解大華區(qū)別于其他商超的獨(dú)有標(biāo)簽和體驗(yàn)。
抖音挑戰(zhàn)賽，就決定是你了！
在brief中，客戶希望主要針對(duì)抖音平臺(tái)進(jìn)行集中發(fā)聲，并完成這三件事：1.在大華開業(yè)這一品牌大節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行高強(qiáng)度曝光；2.營銷符合項(xiàng)目調(diào)性，可以真正觸動(dòng)目標(biāo)年輕群體；3.在開業(yè)期間帶來一定線下引流。
抖音作為日播放量超200億的頭部短視頻平臺(tái)，以消費(fèi)力極強(qiáng)的年輕人群為主力用戶。對(duì)于商超行業(yè)而言，這里自然是一片流量藍(lán)海。
但在大華開業(yè)這一重大節(jié)點(diǎn)，若只是單向地進(jìn)行硬廣投放，不但聲量上有所不足，也無法真正做出讓年輕人喜歡的互動(dòng)內(nèi)容。
抖音挑戰(zhàn)賽，志在必得。挑戰(zhàn)賽是抖音為品牌獨(dú)家定制的高品質(zhì)話題。其融合了抖音開屏、信息流、KOL達(dá)人、發(fā)現(xiàn)頁banner等全流量資源入口，并運(yùn)用“模仿” 這一抖音核心運(yùn)營邏輯和UGC眾創(chuàng)擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)品牌營銷價(jià)值最大化，幫助品牌在抖音平臺(tái)打造現(xiàn)象級(jí)營銷案例。
2019年10月，以開業(yè)為契機(jī)，大華1935在抖音發(fā)起了首個(gè)本地商超行業(yè)挑戰(zhàn)賽——#大華青年 有玩沒完#。
STEP1 挑戰(zhàn)發(fā)起 先聲奪人
10月17日，挑戰(zhàn)賽話題正式上線，大華1935發(fā)布首發(fā)視頻進(jìn)行內(nèi)容填充，充分展示大華獨(dú)有的復(fù)古潮流標(biāo)簽。
同時(shí)，多位抖音達(dá)人在話題內(nèi)發(fā)布視頻，在未啟動(dòng)廣告推廣的情況下，通過達(dá)人自身粉絲影響力為挑戰(zhàn)賽積攢原始流量，達(dá)到為挑戰(zhàn)賽預(yù)熱的效果。
話題頁面+首發(fā)視頻
達(dá)人視頻
STEP2 雙線互動(dòng) 引爆UGC
挑戰(zhàn)賽最大的亮點(diǎn)，在于品牌調(diào)動(dòng)用戶一起參與到整個(gè)傳播過程中，因此互動(dòng)玩法顯得尤為關(guān)鍵。本次對(duì)于大華1935而言，挑戰(zhàn)賽上線時(shí)項(xiàng)目還未正式開業(yè)。同時(shí)，大華也希望線上的抖友有打卡以外的參與方式?；谝陨闲枨?，我們?yōu)榇笕A規(guī)劃了兩條互動(dòng)線。
線上玩法：循環(huán)視頻，腦洞大開
對(duì)于線上的抖友，可以大開腦洞拍攝循環(huán)視頻。循環(huán)視頻是抖音上非常風(fēng)靡的爆梗，通過抖音視頻不斷重播的機(jī)制，讓視頻無限循環(huán)，達(dá)到“根本停不下來”的魔性效果。這也貼合了本次挑戰(zhàn)賽的主題#大華青年 有玩沒完#。
用戶自傳播作品
線下玩法：大華打卡，美照拍不停
對(duì)于線下來到大華的朋友，可以在工業(yè)風(fēng)濃厚的復(fù)古街區(qū)、DP點(diǎn)和網(wǎng)紅店拍下你的打卡視頻。線上結(jié)合信息流發(fā)布《復(fù)古大片拍攝教程》視頻，更好的引導(dǎo)參與者。同時(shí)讓消費(fèi)者感知大華1935帶來的差異化體驗(yàn)。 通過兩種參與方法，讓抖友和大華的互動(dòng)的不再受空間所限，讓用戶自傳播有更多的輸出形式。
打卡示例視頻
用戶自傳播作品
STEP3 王牌硬廣 超強(qiáng)流量
基于挑戰(zhàn)賽資源包豐富的入口和資源，10月19日開始正式對(duì)大華挑戰(zhàn)賽進(jìn)行集中的資源曝光。Topview、banner位、信息流廣告、話題推薦位等高流量入口，全天候，全時(shí)段地切入用戶的觀看路徑，將項(xiàng)目開業(yè)信息推送到每一個(gè)潛在消費(fèi)群體的面前。
/Topview/
用戶打開抖音APP時(shí)，出現(xiàn)TopView產(chǎn)品形態(tài)，
原生融入信息流首位。
前3s開屏展示，3s后平滑過渡信息流。
/bannner/挑戰(zhàn)賽獨(dú)家資源。
發(fā)現(xiàn)頁活動(dòng)Banner，全天展現(xiàn)大華1935挑戰(zhàn)賽，強(qiáng)勢引流。
/抖音開屏/
/抖音信息流/
在廣告素材方面，也不同于傳統(tǒng)商業(yè)的粗暴展現(xiàn)，而是立足項(xiàng)目調(diào)性和宣傳策略，真正輸出年輕人喜歡的內(nèi)容。不論是搭配資源曝光的平面還是視頻，都散發(fā)著年輕氣息，讓廣告上線后可以更精準(zhǔn)的抓住目標(biāo)受眾的眼睛。
在王牌硬廣的加持之下，#大華青年 有玩沒完#挑戰(zhàn)賽已累積曝光3035w。
STEP4 線下引流 花樣露出
線上挑戰(zhàn)賽將開業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者的同時(shí)，大華1935進(jìn)行了一系列線下造勢。
在項(xiàng)目各點(diǎn)位和PR活動(dòng)現(xiàn)場，都可以看到豐富的挑戰(zhàn)賽宣傳物料。通過誘導(dǎo)線下顧客參與挑戰(zhàn)賽，打通線上下營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的最大化。
#大華青年 有玩沒完#抖音挑戰(zhàn)賽，大大提高了大華1935開業(yè)節(jié)點(diǎn)的聲量，也讓很多人因此拋卻了對(duì)大華1935的刻板印象。潮流、時(shí)尚、年輕、活力……成為了更多人對(duì)大華1935的全新認(rèn)知。
就整個(gè)行業(yè)而言，大華1935也通過抖音挑戰(zhàn)賽這一全新玩法，為各類型商業(yè)綜合體所面臨的“如何與年輕人強(qiáng)互動(dòng)”這一問題，創(chuàng)造了傳播范本與行業(yè)標(biāo)桿。
「小 結(jié)」
除了像大華1935這樣擁有獨(dú)特價(jià)值的商超類項(xiàng)目，政府、文旅、金融、快消等各個(gè)行業(yè)，同樣可以憑借抖音挑戰(zhàn)賽的全流量資源入口、多元化創(chuàng)意玩法、眾創(chuàng)型UGC內(nèi)容、創(chuàng)新型社交玩法，帶來粉絲沉淀、高流量曝光、高效果轉(zhuǎn)化等多重價(jià)值。
一個(gè)超級(jí)話題，引爆社交傳播；一次超級(jí)事件，觸達(dá)目標(biāo)客群。抖音挑戰(zhàn)賽不止有“用戶挑戰(zhàn)”，更是一場幫助品牌制造高聲量、創(chuàng)造高價(jià)值的超級(jí)營銷戰(zhàn)。
節(jié)點(diǎn)發(fā)聲、新品上市、產(chǎn)品推廣、品牌造勢、IP引爆……營銷需求千千萬，微聚也將依托更多廣告流量資源，幫助品牌迎接更多挑戰(zhàn)。
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