以“匠心”賦能品牌，美的空調演繹非遺賦新之夜！
關于匠心、傳承一類詞匯，想必大眾早已耳熟能詳，但不知從何時起，它成了營銷界“高逼格”的代名詞。
縱觀近年來的各類營銷案例，品牌總喜歡用“獨具匠心”來形容對一件產品的創造性和獨特性，從而為品牌賦上「匠心」的標簽。
就在近日，美的空調開啟了「國際非遺賦新計劃」，以品牌助力非遺工藝革新，打造了一場藝術文化與商業上的視覺盛宴。
演繹「賦新之夜」，擴大品牌傳播勢能
12月2日，美的空調聯合方所文化舉辦的#美的無風感空調2019國際非遺賦新之夜#活動，落地成都方所書店，上演了#無風守護，匠心有承#非遺賦新沉浸式服裝秀。
（圖片來源于美的空調官方公眾號）
這是美的無風感空調聯合英國總領事館文化教育處、方所，共同發起的「2019成都國際非遺賦新計劃——匠心創造未來」。旨在借助當代生活景象，重構遙遠歷史。
據悉，此次服裝秀邀請了英國藝術家奧黛·斯蒂，國家級非遺傳承人蜀繡大師、中國工藝美術大師孟德芝，以及國家級非物質文化遺產皮影傳承人范正安共同參與。
不僅如此，現場還有不少對非遺感興趣的設計愛好者、在校學生參與其中，結合美的獨創IP“熊小美一家”的形象，表達對非遺傳承的美好愿景。
聯合中外藝術家、以強化活動質量是品牌營銷的常用手法。其實早在先前，非遺賦新發起方美的空調就曾向全國高校開展了一次服裝設計大賽。
而這場大展，也是協同“國際非遺賦新計劃高校服飾設計大賽”的優秀學生作品，舉行的一場成果展示，并穿插在沉浸式服裝秀當中。
相對于年輕用戶來說，美的空調的「賦新之夜」更像是一次圈層傳播。可以注意到，除了藝術KOL入局，品牌還邀請了學生群體，以擴大傳播范圍。
從本質上看，此次#無風守護，匠心有承#，其實就是品牌以「無風·賦新」為主題，結合「國潮復興」，表現非遺賦新的豐富構成，同時強調美的無風感空調對當代生活的賦新。
捆綁傳承標簽，突出產品“無風感”賣點
時裝向來是藝術最直觀和最具美感的表達方式。不同尋常的剪裁和造型設計，富有深意的構圖和工藝美感，都呈現著文化底蘊與獨特的個性。
聯合藝術文化領域、賦予品牌某種工藝美感的案例在營銷界中并不少見。例如雷克薩斯攜手現代傳播集團，所打造的「天工開物?預見生活之美」藝術巡展。
亦或是腕表品牌Swatch開啟的「東方元素」開幕會。區別在于此次#無風守護，匠心有承#營銷戰役上，品牌特意強化了“無風感”這一功能特性。
營銷人羅瑟·里夫斯曾提出USP理論，要求品牌向消費者說一個“獨特的銷售主張”，其特點是必須向受眾陳述產品的獨特性，同時能夠引起銷售。
從品牌層面來說，美的空調拋出“無風感”這一概念，就是打造自身產品獨特性的過程，進而以賣點說服消費者購買某樣商品。
可以看到，USP的底層邏輯其實還是尋找差異化，并從差異化中的點尋找一個最獨特的，并用鮮明的slogan表達出來。 挖掘產品的獨特性可以說是營銷界至關重要的一環。
另一方面，除了打造“無風感”賣點，此次「賦新之夜」服裝秀，還是品牌捆綁「傳承」標簽的營銷舉動。
對于非物質文化遺產來說，中國蜀繡、設計感只是其一，其背后的匠心、傳承才是「賦新之夜」核心所在，品牌正是借用非遺匠心元素，以賦予品牌「傳承」精神。
打造固有調性，提升品牌認知度
縱觀近些年的營銷案例，致力于文化營銷的品牌數不勝數，但單一捆綁非遺文化、匠心等一類標簽的品牌并不多。
早在今年10月底，美的冰箱就曾在長沙站舉辦了「城市凈味正當潮」，還邀請了文和友老長沙臭豆腐的掌門人，和他聊關于臭豆腐的「凈味之旅」。
可以發現，無論是此次美的空調開啟的「國際非遺賦新計劃」，還是美的冰箱攜手文和友臭豆腐掌門人打造「凈味之旅」，這兩次營銷活動都離不開匠心和傳承這兩個關鍵詞。
這背后其實是打造固有調性的營銷過程。相比這兩個營銷案例可以發現，品牌始終抓住產品特征或是賣點，攜手匠心、傳承等一類頭部IP，在強化用戶對賣點記憶度的同時，賦予品牌以可信度與權威性。
就好比連續4年贊助“天工開物”藝術展的雷克薩斯，其本質都在于聚焦同一領域、并進行長此以往的營銷植入，從而在消費者心中留下特定的某種印象。
另一方面，與其說此次美的空調的#無風守護，匠心有承#營銷戰役是對產品賣點的打造，不如說是品牌賦予自身文化價值、擴大知名度的營銷過程。
在「賦新之夜」中，品牌特意以服裝秀的形式，結合沉浸式的表演方式，為公眾營造出非遺文化經過藝術工匠賦新后迸發的全新生命力。
這在最大程度上賦予了品牌一種文化價值的同時，也通過聯動高校服裝設計賽，進一步提升品牌知名度。
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