姚東：主動創(chuàng)新或被動求變，加強(qiáng)內(nèi)功修煉是唯一破局之道
被競爭、生存驅(qū)動的進(jìn)化，是被動的進(jìn)化。受使命、責(zé)任、更高追求與標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動的進(jìn)化，是主動進(jìn)化！主動探索新的方向，主動開拓新的邊界，主動創(chuàng)造新的價值，主動進(jìn)化，成就我們這個時代的偉大！
2019中國·4A創(chuàng)意節(jié)于12月7日在上海1862時尚藝術(shù)中心隆重舉行，國內(nèi)外營銷廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)精英齊聚一堂，分享探討最前沿、最頂尖的業(yè)界觀點。新意互動聯(lián)席總裁姚東受邀出席活動，與搜狐、三人行、華揚聯(lián)眾等公司嘉賓一起，共同探討“營銷與媒體——4A代理商如何主動進(jìn)化”這一課題。
新意互動聯(lián)席總裁 姚東
作為帶領(lǐng)全世界進(jìn)入工業(yè)化時代的產(chǎn)品，汽車行業(yè)一直不斷經(jīng)歷著趨勢性變革。進(jìn)入“新汽車”時代，“電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”成為汽車行業(yè)發(fā)展的共同趨勢，跟隨這個趨勢，汽車企業(yè)的組織架構(gòu)也隨之發(fā)生著巨變，從線性的單向的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品主導(dǎo)型態(tài)，逐步向以用戶為中心，關(guān)注用戶產(chǎn)品體驗及用戶全生命周期生態(tài)搭建的閉環(huán)結(jié)構(gòu)形態(tài)轉(zhuǎn)變。 蔚來，中國最領(lǐng)先的新能源汽車品牌，自ES8上市以來，蔚來已迭代24個用戶可見版本，整車新增60項功能，優(yōu)化200+項體驗。一個廣州號稱“蔚來哥”的忠實用戶，號召所有的蔚來用戶盡可能多的使用自動駕駛輔助功能。因為自動駕駛來自于AI學(xué)習(xí)，使用的人越多，收集的數(shù)據(jù)越多，自動駕駛功能數(shù)據(jù)更新也就更加準(zhǔn)確，用戶體驗也就更好。用戶主動參與產(chǎn)品數(shù)據(jù)收集，助力產(chǎn)品技術(shù)升級，這在過去根本無法想象的事情，現(xiàn)在隨時隨地都在發(fā)生。
姚東提到，互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的升級改變了媒介傳播環(huán)境，放大媒介傳播效應(yīng)的同時，也放大了品牌主和代理商的焦慮。用戶無時無刻不在跟產(chǎn)品發(fā)生交互，但與之形成強(qiáng)烈對比的是愈加低迷的汽車銷量和購買頻次。昂貴的流量成本和不斷碎片化的傳播環(huán)境，使得品牌曝光轉(zhuǎn)化效率不斷降低。汽車作為絕對耐用品，其購買決策周期也是較長的，在這一較長的時間周期內(nèi)，品牌主所面臨的用戶數(shù)據(jù)收集、存儲、分析處理壓力也是巨大的。用戶的注意力已經(jīng)被各種各樣不同形式的媒介信息流進(jìn)行了秒級的切割，已經(jīng)對汽車這種復(fù)雜的商品形態(tài)失去了詳細(xì)了解的耐心。
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瞬息萬變的市場環(huán)境、越來越難取悅的用戶、不斷上升的流量成本，如何找到品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化之間的平衡點，提升營銷效率，是現(xiàn)下汽車品牌主們面臨的最大難題。作為汽車品牌主忠實的合作伙伴，這份焦慮同樣傳遞給了像新意互動這樣的4A代理公司，無論是主動創(chuàng)新或被動求變，我們都必須加強(qiáng)內(nèi)功修煉，幫助品牌主更好地洞察市場，抓住用戶。
主動進(jìn)化第一式：協(xié)助客戶最大化數(shù)據(jù)價值，賦能營銷
依托新意互動十幾年的數(shù)字營銷積淀know-how，新意互動協(xié)助客戶打造了定制化的自有數(shù)據(jù)營銷工具DMP平臺。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與云計算平臺，將互聯(lián)網(wǎng)上海量且無序的信息提煉、重組、結(jié)構(gòu)化，深入挖掘有價值的數(shù)據(jù)信息。實施為客戶提供市場分析、產(chǎn)品分析、品牌分析、受眾分析等各個維度的數(shù)據(jù)，并且能夠快速地以可視化的形式進(jìn)行結(jié)果輸出，幫助客戶真正實現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，提升營銷效率，助力決策目標(biāo)。
主動進(jìn)化第二式：提升創(chuàng)意能力，品效合一
創(chuàng)意是營銷的初心，無論媒介環(huán)境如何變化，都只能影響傳播范圍和傳播形式，無法改變營銷的核心：信息傳遞。基于數(shù)據(jù)、技術(shù)的精準(zhǔn)洞察是營銷的前提，在技術(shù)和數(shù)據(jù)的加持下，人、場景和創(chuàng)意才能緊密融合，讓創(chuàng)意找對人、選對場景、講好故事。但一個故事能夠廣泛流傳的最根本原因，一定是這個故事本身就具有傳播性。就像新意互動此前為奧迪客戶打造的《全新奧迪A8L無人機(jī)燈光科技大秀》，在推廣預(yù)算為零的情況下，成為刷屏朋友圈的年度經(jīng)典案例，引發(fā)受眾的好感和主動分享。還有為韓國KIA新車上市所創(chuàng)作的TIKTOK“達(dá)人挑戰(zhàn)賽”短視頻營銷，與優(yōu)酷合作的“Surprising Lab”東風(fēng)悅達(dá)起亞長視頻病毒營銷項目等，不僅為客戶贏得了完美的傳播效果，也是新意互動在創(chuàng)意能力上不斷嘗試與突破的代表。
主動進(jìn)化第三式：尊重人性，給用戶想要的
基于多年數(shù)字營銷咨詢經(jīng)驗以及數(shù)字平臺建設(shè)經(jīng)驗，新意互動獨家打造汽車行業(yè)前沿的數(shù)字技術(shù)解決方案，幫助品牌主“找對人、說對話、選對場景”，并基于海量大數(shù)據(jù)實現(xiàn)“千人多面”動態(tài)創(chuàng)意素材及文案的投放，以動態(tài)落地頁承接動態(tài)創(chuàng)意，讓需求不同的用戶到達(dá)差異化的落地頁，傳遞給用戶想要的信息和內(nèi)容，真正讓每個客戶與品牌的互動實現(xiàn)“One to One”的“賓至如歸，非我莫屬”。
隨著5G商用化進(jìn)程的不斷加速，信息傳播的速度和效率也會不斷提升，VR等體驗式營銷技術(shù)也將取得實質(zhì)性進(jìn)步。但與此同時，用戶自主意識也在不斷覺醒，對于營銷信息的辨別能力也將不斷增強(qiáng)，基于情感共鳴打造的內(nèi)容，將成為品牌吸引用戶關(guān)注的唯一法寶。這不僅要求品牌主和代理公司緊追潮流，用最先進(jìn)的技術(shù)滿足用戶的“嘗鮮”欲望，更迫使品牌主正視和挖掘用戶蘊(yùn)含的能量，從“我想說”和“你想聽”，進(jìn)化成“我們一起”去改變廣告、重塑品牌。
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