拒絕忽悠，讓廣告投有所值
2016年美國市場的程序化支出預計將實現成倍增長，達到200億美元。然而正如?華爾街日報?最近報道的那樣，品牌對程序化似乎頗有微詞，并想要遠離它。而缺乏透明性、廣告的低可視性及較高的流量欺詐被認為是主要原因。
如果你已經看到在所有5400億美元的廣告支出中欺詐就占到了約63億美元，那你就能夠明白品牌為什么需要重新考慮程序化的價值定位。但也有人對此持有反對意見，他們當然是從程序化帶來的成本效益的角度來闡述的，程序化使得品牌能夠填補以前未發布的領域，自動化銷售流程并提升定位目標受眾的能力。
鑒于所有這些因素不難看出程序化購買已然成為大多數廣告主進行廣告投放的主要內容。然而問題在于：在低可視性和高欺詐性繼續困擾營銷行業的情況下，品牌在程序化領域應該投入多少？
歸根結底別忘了，如果用戶沒有看到廣告，品牌廣告主怎能建立用戶的品牌好感度或增加品牌認知度？同樣，如果平臺具有較低的可視性和可疑的流量，平臺主又怎能期望提高用戶參與性并吸引高質量的廣告主？他們不能！
如果運用得當，程序化能夠為品牌和發布平臺帶來高質高量的內容，使他們能更專注于戰略新上。但在你決定為程序化分配多少預算前，我們有必要詳細了解下有關可視性和欺詐的問題。
可視性及欺詐性：視野之外，意識之中
當涉及到網絡可視性時，品牌無法容忍“這一秒你能看到我，下一秒你便看不到我”這樣類似躲貓貓的媒體策略。但當一秒鐘只能看到一個廣告50%的像素時，這種情況是存在的，而這也是廣告行業的最低標準。
同時，盡管在超越機器人程序方面已取得重大進展，但造假者還是能偷偷潛入網站。不得不承認目前我們還處在欺詐檢測階段，除非你積極采取措施防范欺詐，否則便是給欺詐打開方便之門。
如果買方和賣方能夠提高可視性和流量需求以確保在一個無欺詐環境下近乎100%的可視，那么隨著整個行業廣告質量的穩步提高，那些包含在不理想的或可疑廣告行為中的欺詐將被毫不留情地踢出來。
通過直接解決可視性和欺詐性問題，品牌就能夠有一個更好的立場來根據總預算支出確定程序化方面的支出。
如何確定你的支出？
考慮到今年程序化支出預期將達到200億美元，可見在營銷預算中程序化是一項固定的支出。但營銷人員應分配多少預算到程序化領域呢？
盡管這個答案將根據品牌、受眾、價格、銷售周期及其它關鍵因素而有所變化，但一些基本的思路卻不會改變。以下便列出了幫助你確定程序化預算分配的三種方法，僅供參考：
?評估你的內部資源。
誠實評估你的團隊在本可以實現自動化的活動上花費了多少時間以及你如何有效處理新的戰略性措施。這兩個問題的答案很可能導致角色和責任的轉變，并最終使你通過最具成本效益的方式來利用你的資源。
?評估你的機構。
深入挖掘你的品牌表現在多大程度上與代理機構的表現相聯系。欺詐性流量和可視性對他們商業模式的影響是什么？你又如何與他們保持一致？你與他們在商業結果層面保持的一致性越高，對雙方來說越有利。
?評估你的技術伙伴。
你需要看的不過就是他們是否采用透明的方式處理可視性和欺詐性流量。這往往需要通過第三方獲取信譽保證和證明。例如，關于報告的性質和頻率等。
程序化為行業發展帶來了極大的好處，但低可視性和欺詐的問題一天不解決，行業就無法完全享受這些福利。盡管要解決這個問題并非易事，但為確保程序化在接近100%無欺詐和100%可視的環境下得以運行，整個行業已付出諸多努力并取得重大進展。這樣的理想境界一旦達成也意味著品牌將不得不放棄躲貓貓的媒體策略，并仔細考慮他們在應對可視性和欺詐方面應扮演的角色。
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