揭秘：究竟是誰拖累了娃哈哈品牌的年輕化？
最近看到一個新聞，說哇哈哈換掉了合作20年的純凈水代言人王力宏，理由是他太老了。我真為哇哈哈的公關(guān)感到捉急，換掉王力宏以后，哇哈哈礦泉水的下一個標(biāo)志是什么呢？花了20年時間建立的品牌和代言人之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就因為一句他太老了說換就換了，而且也沒看見新的品牌形象策略，可謂是任性地說換就換了。哇哈哈老齡化，不受年輕人的喜歡，不是因為王力宏太老了，而是因為除了那幾個老牌產(chǎn)品之外，哇哈哈一直沒有新的產(chǎn)品打爆市場。王力宏不是哇哈哈老齡化的拖累，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足才是。在我印象中哇哈哈就是AD鈣奶、礦泉水和八寶粥，后來嘗試的那些新品基本都是曇花一現(xiàn)。
從品牌營銷層面來看，王力宏已經(jīng)是哇哈哈一個標(biāo)志性icon了，只要走到礦泉水區(qū)，看到王力宏的標(biāo)志就知道這是哇哈哈的礦泉水。這對哇哈哈來說是一種無形的資產(chǎn)，而不是哇哈哈“老齡化”的拖累。
1、王力宏和哇哈哈礦泉水的強(qiáng)關(guān)聯(lián)
現(xiàn)在代言人和品牌之間有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品很少，用戶根本記不住誰代言了什么產(chǎn)品，主要是明星代言的名牌太多了（來自星星的你“都教授”火爆的時候代言了35個品牌，顧客審美疲勞，沒有任何的辨識度，關(guān)于“都教授”代言過的牌子我現(xiàn)在一個都想不起來了），品牌換代言人也換得很頻繁（換代言人各種原因都有）。說起一個明星，說起一個牌子大家能迅速關(guān)聯(lián)在一起的我印象中幾乎沒有。哇哈哈和王力宏卻做到了，我相信王力宏肯定代言了很多其他品牌，但是我唯一記住的是王力宏代言了哇哈哈。這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)的代言關(guān)系是多少企業(yè)努力而不得的。企業(yè)砸千金都買不回一個明星和一個品牌之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
2、王力宏和哇哈哈合作的20年期間沒有大的負(fù)面新聞
王力宏的雖然比不上流量明星的話題，但是王力宏的形象卻很穩(wěn)定，一直都是優(yōu)質(zhì)偶像歌手。和哇哈哈合作這20年期間幾乎沒有大的負(fù)面新聞，比如吸毒、嫖娼、家暴、偷稅漏稅等。多少明星人紅是非多，企業(yè)公關(guān)隨時提心吊膽隨時想著遇到負(fù)面了該如何處理。多少明星在這20年間大起大落，多少明星紅極一時，后面陷入各種父母丑聞，企業(yè)頭疼不已。
3、小鮮肉雖然有流量，卻沒有辨識度，也不穩(wěn)定
現(xiàn)在小鮮肉此起彼伏，紅遍網(wǎng)絡(luò)，但是這些流量明星大家都心知肚明，有多少人都是經(jīng)紀(jì)公司包裝出來的賺錢機(jī)器，微博造假，數(shù)據(jù)造假早就見怪不怪了。誰也不知道這筆錢能賺多久，那么何不趁著能撈錢的時候大撈一筆呢？大部分小鮮肉沒有什么拿得出手的作品大部分都是靠經(jīng)紀(jì)公司的包裝和買流量，刷流量造成的虛假繁榮。今年這個小鮮肉大紅大紫，明年的時候可能就被取代了，就被經(jīng)紀(jì)公司打入冷宮了。請小鮮肉代言，不過是品牌公司交的一筆智商稅。如果一個明星不能靠作品，那么必然紅不了多久。誰能造假造20年之久呢？
4、滴水之恩涌泉相報卻因太老被解約
王力宏為了報答哇哈哈的知遇之恩（哇哈哈是王力宏第一份代言合同），堅持20年合約不漲價；哇哈哈卻因為一句他太老了就終止了合作關(guān)系。一正一反形成鮮明對比，用戶從情感上就接受不了，對王力宏來說給哇哈哈代言賺不了多少錢，20年前的合約價格。20年房價漲了多少，豬肉漲了多少，在明星坐地起價的年代，王力宏堅持20年不漲價。就憑這點(diǎn)，我不是王力宏的粉絲，都很欣賞在這喧囂的娛樂圈還有知遇之恩涌泉相報的明星。反觀哇哈哈，對于一個20年不漲價的明星卻沒有感激之情，反而覺得他是品牌老齡化的一個拖累，想想就讓人心寒。
一個形象穩(wěn)定，沒有大負(fù)面，有作品有人氣，代言白菜價的明星，有什么換的理由呢？
哇哈哈應(yīng)該去老齡化嗎？應(yīng)該，但是不應(yīng)該從王力宏下手，因為換掉一個明星換上一個小鮮肉就不會讓哇哈哈變成一個年輕人喜歡的品牌。學(xué)過營銷的人都知道4P理論，產(chǎn)品、渠道、促銷、價格才是一個產(chǎn)品最終的形象。明星代言人只是promotion（促銷）里面一個微不足道的環(huán)節(jié)。哇哈哈的渠道不變，還是傳統(tǒng)的商超渠道，哇哈哈的產(chǎn)品不變（還是礦泉水、八寶粥、AD鈣奶），哇哈哈的品牌活動不變（看看人家淘寶為了改變自己低端的形象做出的努力，做的年輕人喜歡的造物節(jié)等等的活動，淘寶形象就一步步在往年輕潮流改變）。卻偏偏拿一個為你代言20年不漲代言費(fèi)的明星開刀，真為哇哈哈的公關(guān)捉急。同樣的還有想要改變低端形象的小米手機(jī)，企業(yè)想要把小米往高端拉，但是小米極致性價比的品牌形象卻已經(jīng)深入人心，近期小米手機(jī)的業(yè)績也是比較慘淡的。
哇哈哈要改變老齡化的品牌形象怎么做呢？
1、學(xué)淘寶，多做一些年輕人喜歡的公關(guān)活動、品牌巡回展。先不從和銷售強(qiáng)關(guān)聯(lián)的地方入手，盡量先塑造品牌形象，通過公關(guān)活動，活動策劃逐步改善哇哈哈的形象，多和年輕人一起玩。別一上來就和年輕人說，我找了個你喜歡的明星代言，你快來買。這樣很快會失去“老年人”的支持，我看到很多評論說，看到哇哈哈超市的礦泉水沒有王力宏以為是山寨的。但是又得不到年輕人的喜愛，年輕人心想都不知道哇哈哈是誰，為什么要買哇哈哈呢。
2、拓展新的銷售渠道，我去超市的次數(shù)越來越少，然后我就發(fā)現(xiàn)哇哈哈好像從我的世界消失了。并不是我不想買哇哈哈了，是我在我常用的渠道看不到哇哈哈了。哇哈哈能不能和瑞幸合作呢？瑞幸有年輕人的渠道，需要能盈利的產(chǎn)品，哇哈哈想要得到年輕人的市場，想把年輕人的渠道打通，雙方應(yīng)該有合作的空間。再來說要不要換代言人的事情，等到哇哈哈的產(chǎn)品在年輕人的生活方式中無孔不入的時候，年輕人嫌棄王力宏太老了，你再來說換代言人也不遲。
3、多開發(fā)些年輕人喜歡的產(chǎn)品好嗎？不要一上來就拿那些有穩(wěn)定成熟市場的產(chǎn)品開刀，這樣風(fēng)險很大。我不否認(rèn)哇哈哈老齡化，代言人不夠年輕是其中一個原因，但是你們可以再開發(fā)一個子品牌，請年輕的代言人試試水，把包裝年輕化，營銷年輕化，看看消費(fèi)者能不能接受你們。大部分企業(yè)在已固有形象的基礎(chǔ)上會選擇多品牌戰(zhàn)略，這樣各個子品牌各司其職，針對不同群體的消費(fèi)群，高端消費(fèi)客群不會覺得自己被拉低了，老齡客群不會覺得自己被拋棄了。聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅這些很多都選擇多品牌戰(zhàn)略，大眾也是（大眾下面有奧迪、賓利、蘭博基尼），讓奧迪的用戶接受大眾有多難，還不如做多品牌，不同牌子針對不同用戶。
沒有王力宏的哇哈哈礦水泉我不想買了
來源丨公關(guān)之家，作者丨coco湖
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