網紅站臺引爭議，營銷借勢可以這么玩
網紅papi醬成功變現的故事成為社會話題的大熱點后，廣大的中國網紅們醍醐灌頂般覺醒了，傳統的網紅經濟模式找到了新的盈利點。
對廣告主來說這是一個利好消息，因為這意味著網紅們在變現欲望的驅使下對市場營銷玩法的接受度會更高。與之對應的是，在此趨勢下如何最大化利用網紅創造傳播聲量則成了市場營銷的熱門課題。最近我們注意到一波市場推廣動作，交出了對這個課題的一種解答方式。
3月25日，《奇葩說》辯手馬薇薇在自己的微博推出一支吐槽等公交的視頻，完全模仿了papi醬的吐槽風格。
視頻推出后馬薇薇的評論區一片嘩然，群眾的眼睛是雪亮的，在papi醬如此火爆的當下，模仿者肯定比比皆是，草根模仿者玩耍一下其樂融融，但著名網紅攜粉絲洪荒之力來跟進，貌似有內幕。
事實確實如此，在視頻結尾，發現這支視頻是實時公交軟件“車來了”APP的廣告，而“車來了”之所以在papi醬融資1200萬后迅速推出這只視頻，顯然不是巧合。當天，車來了官方微博放出了一支發布會的倒計時海報，和吐槽視頻完全不同的是，海報頗顯溫情地表達了觀點。雖然看上去調性完全不同，但這兩件事之間似乎有某種聯系。
在中國的一線城市，隨著生活節奏的加快，選擇公交出行在日常生活中非常普遍，然而因為城市道路的擁堵與各種突發狀況，“傻傻等公交”成為常態，“公交客”變成了“公焦客”。在講究高效生活和工作的當下，這無疑成為了城市公交出行族最大的痛點所在，車來了應運而生。
網紅就是網紅，這支模仿papi醬吐槽等公交那點事的視頻廣告沒發出多久，王自如在官方微博轉發了馬薇薇的視頻。從評論中可以看出，網友們不太關心公焦客的那點事，他們更在乎的是自己在馬薇薇模仿吐槽后發出的正義之聲而刷出的存在感。
沉淀了一天后，這件事似乎告一段落。只是在3月26號，車來了官方微博靜悄悄地放出了第二支發布會倒計時海報。
3月27日，車來了官方微博放出了第三支發布會倒計時海報。從這三支海報上，我們感覺到車來了是一款有溫度，有人情味的APP。發布會天亮后就會開始，似乎沒有其他的營銷動作了。
然而，倒推合理化的過程中，我們發現，3月27日深夜，微博大號瑪歌姬推出了一支帶話題標簽的鬼畜視頻，話題標簽是“馬薇薇憑什么為公交站臺”。
鬼畜是以簡單粗暴的傳播形式和大眾溝通，洗腦效果非常明顯，從營銷層面講，在短期內收割注意力很有效。這只鬼畜視頻截取了部分馬薇薇吐槽的素材，并重新進行了編曲創作，粉絲示愛的招術千奇百怪，這招夠真誠。
社會化傳播的要義在于此，傳播效果的達成是在正方與反方的輿論擠壓下完成的，如果沒有輿論擠壓，則社交貨幣快速貶值，反之則快速增值。正如羅輯思維中提到的“會意”。
3月28日，車來了發布會當天，微博大號“回憶專用小馬甲”，“小野妹子學吐槽”分別帶著話題標簽轉發了馬薇薇的吐槽視頻。微博大號“我的前任是極品”帶話題標簽轉發了鬼畜視頻。而發布會主持人正是馬薇薇。并且在發布會剛剛結束沒多久，微博平臺上的“馬薇薇憑什么為公交站臺”話題標簽沖上了微博話題榜明星榜單，一度占領榜單第四名。
發布會結束后，一切似乎塵埃落定。然而3月28日傍晚，馬薇薇又在自己的官微發表了一篇長微博，解釋了自己憑什么為公交站臺這件事。知名辯手的行文風格亦非常干脆利落，針對微博上榜的熱點話題給出了自己的解釋，這是一條有態度有溫度的微博，可以看出馬薇薇對接企業的營銷動作還是很給力的，這條長微博為這一波傳播做了一個成功的收尾。
之后再無波瀾。至此，這一波精心設計的營銷動作脈絡已經基本清晰。網紅馬薇薇作為這場營銷事件中的焦點人物，從模仿吐槽開始，在挑起傳播的浪頭后，成功地將傳播熱能引導至“車來了”發布會，所有人的存在感和參與感都刷了一遍，除了那個沒有得到最佳答案的話題。
直到我們發現一條網友評論，這一切終于圓滿。
保守估計，這短短三天的傳播應該能達到5000萬左右的曝光量。實際轉化的成效我們不得而知，但相信結果應該符合預期。
到了這里，如果說這波傳播已經結束了的話，可能還早了點。因為3月30日下午，微信平臺忽然冒出一篇長文，微信大號周扒皮發起了對“車來了”這一波營銷事件的外圍盤點。
把網紅玩成這樣，可算是開了眼界。作為營銷人，都喜歡制造熱門話題或火爆事件，但在今天的市場營銷環境下，創意格局與整合營銷策略的重要性遠甚以往。在整合營銷思維下，制造事件然后引爆并擴散，有非常多的形式可以選擇，但專業的市場營銷人員會評估自己的資源與市場操作空間來設定傳播形式，傳播內容和傳播節奏，以期以最合理的ROI實現傳播效果。
任何一種高深的營銷理論，都是基于營銷常識的包裝。不難看出“車來了”在市場營銷的操作把控上非常老道且深諳社會化傳播的玩法。從車來了這波campaign上，我們可以簡單歸納出以下的營銷路徑：
一、設定傳播節奏：倒計時預熱開始，發布會當天達到高潮，事后進行盤點。
二、引入爭議性話題：網紅模仿網紅，引導品牌話題建立。
三、社會化擴散：KOL助陣，聲量迅速放大。
四、話題上榜：平臺勢能發力，榜上揚名崗崗地。
五、收尾盤點：KOL再出手，持續擠壓話題。
總體而言，車來了這一波營銷活動，在激發用戶好奇引爆關注后，品牌認知與產品特點也在傳播中實現了有效傳遞。這是一次成功的事件營銷，而對于如何利用網紅的力量來達成傳播效果的這項課題，車來了這波campaign是一份非常值得借鑒的解答。
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