網(wǎng)紅站臺引爭議，營銷借勢可以這么玩
網(wǎng)紅papi醬成功變現(xiàn)的故事成為社會(huì)話題的大熱點(diǎn)后，廣大的中國網(wǎng)紅們醍醐灌頂般覺醒了，傳統(tǒng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式找到了新的盈利點(diǎn)。
對廣告主來說這是一個(gè)利好消息，因?yàn)檫@意味著網(wǎng)紅們在變現(xiàn)欲望的驅(qū)使下對市場營銷玩法的接受度會(huì)更高。與之對應(yīng)的是，在此趨勢下如何最大化利用網(wǎng)紅創(chuàng)造傳播聲量則成了市場營銷的熱門課題。最近我們注意到一波市場推廣動(dòng)作，交出了對這個(gè)課題的一種解答方式。
3月25日，《奇葩說》辯手馬薇薇在自己的微博推出一支吐槽等公交的視頻，完全模仿了papi醬的吐槽風(fēng)格。
視頻推出后馬薇薇的評論區(qū)一片嘩然，群眾的眼睛是雪亮的，在papi醬如此火爆的當(dāng)下，模仿者肯定比比皆是，草根模仿者玩耍一下其樂融融，但著名網(wǎng)紅攜粉絲洪荒之力來跟進(jìn)，貌似有內(nèi)幕。
事實(shí)確實(shí)如此，在視頻結(jié)尾，發(fā)現(xiàn)這支視頻是實(shí)時(shí)公交軟件“車來了”APP的廣告，而“車來了”之所以在papi醬融資1200萬后迅速推出這只視頻，顯然不是巧合。當(dāng)天，車來了官方微博放出了一支發(fā)布會(huì)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，和吐槽視頻完全不同的是，海報(bào)頗顯溫情地表達(dá)了觀點(diǎn)。雖然看上去調(diào)性完全不同，但這兩件事之間似乎有某種聯(lián)系。
在中國的一線城市，隨著生活節(jié)奏的加快，選擇公交出行在日常生活中非常普遍，然而因?yàn)槌鞘械缆返膿矶屡c各種突發(fā)狀況，“傻傻等公交”成為常態(tài)，“公交客”變成了“公焦客”。在講究高效生活和工作的當(dāng)下，這無疑成為了城市公交出行族最大的痛點(diǎn)所在，車來了應(yīng)運(yùn)而生。
網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅，這支模仿papi醬吐槽等公交那點(diǎn)事的視頻廣告沒發(fā)出多久，王自如在官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了馬薇薇的視頻。從評論中可以看出，網(wǎng)友們不太關(guān)心公焦客的那點(diǎn)事，他們更在乎的是自己在馬薇薇模仿吐槽后發(fā)出的正義之聲而刷出的存在感。
沉淀了一天后，這件事似乎告一段落。只是在3月26號，車來了官方微博靜悄悄地放出了第二支發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)。
3月27日，車來了官方微博放出了第三支發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)。從這三支海報(bào)上，我們感覺到車來了是一款有溫度，有人情味的APP。發(fā)布會(huì)天亮后就會(huì)開始，似乎沒有其他的營銷動(dòng)作了。
然而，倒推合理化的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，3月27日深夜，微博大號瑪歌姬推出了一支帶話題標(biāo)簽的鬼畜視頻，話題標(biāo)簽是“馬薇薇憑什么為公交站臺”。
鬼畜是以簡單粗暴的傳播形式和大眾溝通，洗腦效果非常明顯，從營銷層面講，在短期內(nèi)收割注意力很有效。這只鬼畜視頻截取了部分馬薇薇吐槽的素材，并重新進(jìn)行了編曲創(chuàng)作，粉絲示愛的招術(shù)千奇百怪，這招夠真誠。
社會(huì)化傳播的要義在于此，傳播效果的達(dá)成是在正方與反方的輿論擠壓下完成的，如果沒有輿論擠壓，則社交貨幣快速貶值，反之則快速增值。正如羅輯思維中提到的“會(huì)意”。
3月28日，車來了發(fā)布會(huì)當(dāng)天，微博大號“回憶專用小馬甲”，“小野妹子學(xué)吐槽”分別帶著話題標(biāo)簽轉(zhuǎn)發(fā)了馬薇薇的吐槽視頻。微博大號“我的前任是極品”帶話題標(biāo)簽轉(zhuǎn)發(fā)了鬼畜視頻。而發(fā)布會(huì)主持人正是馬薇薇。并且在發(fā)布會(huì)剛剛結(jié)束沒多久，微博平臺上的“馬薇薇憑什么為公交站臺”話題標(biāo)簽沖上了微博話題榜明星榜單，一度占領(lǐng)榜單第四名。
發(fā)布會(huì)結(jié)束后，一切似乎塵埃落定。然而3月28日傍晚，馬薇薇又在自己的官微發(fā)表了一篇長微博，解釋了自己憑什么為公交站臺這件事。知名辯手的行文風(fēng)格亦非常干脆利落，針對微博上榜的熱點(diǎn)話題給出了自己的解釋，這是一條有態(tài)度有溫度的微博，可以看出馬薇薇對接企業(yè)的營銷動(dòng)作還是很給力的，這條長微博為這一波傳播做了一個(gè)成功的收尾。
之后再無波瀾。至此，這一波精心設(shè)計(jì)的營銷動(dòng)作脈絡(luò)已經(jīng)基本清晰。網(wǎng)紅馬薇薇作為這場營銷事件中的焦點(diǎn)人物，從模仿吐槽開始，在挑起傳播的浪頭后，成功地將傳播熱能引導(dǎo)至“車來了”發(fā)布會(huì)，所有人的存在感和參與感都刷了一遍，除了那個(gè)沒有得到最佳答案的話題。
直到我們發(fā)現(xiàn)一條網(wǎng)友評論，這一切終于圓滿。
保守估計(jì)，這短短三天的傳播應(yīng)該能達(dá)到5000萬左右的曝光量。實(shí)際轉(zhuǎn)化的成效我們不得而知，但相信結(jié)果應(yīng)該符合預(yù)期。
到了這里，如果說這波傳播已經(jīng)結(jié)束了的話，可能還早了點(diǎn)。因?yàn)?月30日下午，微信平臺忽然冒出一篇長文，微信大號周扒皮發(fā)起了對“車來了”這一波營銷事件的外圍盤點(diǎn)。
把網(wǎng)紅玩成這樣，可算是開了眼界。作為營銷人，都喜歡制造熱門話題或火爆事件，但在今天的市場營銷環(huán)境下，創(chuàng)意格局與整合營銷策略的重要性遠(yuǎn)甚以往。在整合營銷思維下，制造事件然后引爆并擴(kuò)散，有非常多的形式可以選擇，但專業(yè)的市場營銷人員會(huì)評估自己的資源與市場操作空間來設(shè)定傳播形式，傳播內(nèi)容和傳播節(jié)奏，以期以最合理的ROI實(shí)現(xiàn)傳播效果。
任何一種高深的營銷理論，都是基于營銷常識的包裝。不難看出“車來了”在市場營銷的操作把控上非常老道且深諳社會(huì)化傳播的玩法。從車來了這波campaign上，我們可以簡單歸納出以下的營銷路徑：
一、設(shè)定傳播節(jié)奏：倒計(jì)時(shí)預(yù)熱開始，發(fā)布會(huì)當(dāng)天達(dá)到高潮，事后進(jìn)行盤點(diǎn)。
二、引入爭議性話題：網(wǎng)紅模仿網(wǎng)紅，引導(dǎo)品牌話題建立。
三、社會(huì)化擴(kuò)散：KOL助陣，聲量迅速放大。
四、話題上榜：平臺勢能發(fā)力，榜上揚(yáng)名崗崗地。
五、收尾盤點(diǎn)：KOL再出手，持續(xù)擠壓話題。
總體而言，車來了這一波營銷活動(dòng)，在激發(fā)用戶好奇引爆關(guān)注后，品牌認(rèn)知與產(chǎn)品特點(diǎn)也在傳播中實(shí)現(xiàn)了有效傳遞。這是一次成功的事件營銷，而對于如何利用網(wǎng)紅的力量來達(dá)成傳播效果的這項(xiàng)課題，車來了這波campaign是一份非常值得借鑒的解答。
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