淺析打造品牌差異化的四個誤區(qū)！
最近在讀《與眾不同》這本書，和《定位》出自同一作者，其中著重強(qiáng)調(diào)了品牌差異化的打造和其重要意義。
日常生活中，我們接觸的產(chǎn)品品類越來越多、接觸的各大品牌也越來越多，隨之而來的，就是品牌差異化的比例越來越多，更多的牌子淪為了大眾眼中沒有記憶度的普通貨品。有統(tǒng)計顯示，一個人一天要接觸上萬個牌子，這其中又能記住幾個。
所以如何打造差異化成為了品牌的一個重要命題。
日常推廣中，也經(jīng)常會遇到這個問題，什么方式和概念，對品牌的打造，能稱之為差異化。“顧客導(dǎo)向”、“廣告創(chuàng)意”、“價格”、“品類齊全”等等，這些我們經(jīng)常視作產(chǎn)品核心的點，能作為打造差異化的武器嗎？
其實很多我們認(rèn)知中的差異化概念并不成立
1、用戶和質(zhì)量導(dǎo)向很少能成為差異化概念
這里并不是說產(chǎn)品質(zhì)量不重要，哪個用戶會不喜歡更好的產(chǎn)品。而是從差異化上來看，滿足用戶基本需求的產(chǎn)品，質(zhì)量的少許提升，在目前尚沒有定論能夠帶來足夠回報，而投入又可能是巨大的。
蓋普洛為美國質(zhì)量控制協(xié)會做過調(diào)查，只有28%的人認(rèn)為從質(zhì)量的改善中獲得比較顯著成果。英國也做過類似的調(diào)查研究，更多的公司認(rèn)為生產(chǎn)系統(tǒng)或產(chǎn)品質(zhì)量的少許提升，并沒有對銷量有足夠顯著的影響。
同樣，用戶導(dǎo)向也一樣。我們都知道用戶的重要性，也常把用戶就是上帝掛在嘴邊。但現(xiàn)實情況是，對大多數(shù)品牌而言，讓所有用戶滿意，就是個偽命題，很少有公司或者品牌能夠滿足用戶的全部需求。
更多情況下，取得成功的產(chǎn)品品牌，都是核心聚焦在滿足用戶的某一項主要訴求上。比如廉價航空，從飲食到舒適程度，都不能滿足用戶，但價格卻是用戶喜歡的。
所以，質(zhì)量和用戶很重要，但都是基礎(chǔ)條件，很少成為差異化概念。
2、今天的廣告創(chuàng)意，很少能成為差異化概念
其實近些年，公關(guān)和廣告從業(yè)小伙伴經(jīng)常因為這一個結(jié)論相互抨擊。其實完全沒有必要，畢竟二者為品牌解決的事不同，價值也不同。
而在產(chǎn)品品牌差異化上，確實公關(guān)、特別是定位，更容易幫企業(yè)建立差異化。為什么廣告很難做到呢？
我覺得分為2個階段，早期的廣告人，比如霍普金斯、伯恩巴克等，創(chuàng)作都是以賣貨和產(chǎn)品銷量為導(dǎo)向，這時的廣告價值，是可以勝任差異化這個命題的。比如為大眾創(chuàng)作的“想想還是小的好”、比如為Avis創(chuàng)作的“因為我們是租車行業(yè)第二，所以我們更加努力”，都做足了差異化，也為產(chǎn)品打下了堅實的行業(yè)定位。
但隨著品牌和品類的增多，很多產(chǎn)品在沒有找到差異化的時候，就想大舉用廣告去砸開市場認(rèn)知，其實這是一個本末倒置的行為。因此也就出現(xiàn)了今天的現(xiàn)象，在沒有差異化或者差異化很小競爭中，廣告更多以自己的創(chuàng)意去博得眼球，而忽視了對產(chǎn)品核心概念的訴求和表達(dá)。再加上很多廣告公司的風(fēng)氣，就是希望創(chuàng)意獲獎，以增加自身品牌價值，所以今天的廣告，越有創(chuàng)意和吸引眼球，極有可能難成差異化概念。
這里也就明確一點，對品牌和產(chǎn)品而言，公關(guān)先行，建立差異化定位，廣告創(chuàng)意進(jìn)行更廣范圍的傳播，可能是當(dāng)下更好的一個選擇。
3、價格很難成為差異化概念
雖然各大企業(yè)經(jīng)常做促銷，并由此衍生了雙11、雙12、618這樣的全民歡慶日。但這種情況，更多是把價格作為一種手段，而不是差異化概念。
很多企業(yè)會通過物流、倉儲、渠道、包括打折促銷等，建立自己某些時間的低價優(yōu)勢，但對于大多數(shù)企業(yè)而言，這種優(yōu)勢不是可持續(xù)優(yōu)勢，一旦能被其他人模仿甚至超越，就很難讓低價成為自己的優(yōu)勢。曾經(jīng)有過一個調(diào)研，讓用戶回憶自己1年內(nèi)買到的打折或者低價商品，會發(fā)現(xiàn)購買超過3個月的品牌，就已經(jīng)很少有比較清晰的記憶了。
所以看起來的價格戰(zhàn)，也并不是品牌差異化的核心點。
當(dāng)然，也有少量成功案例，比如costco超市，以廉價著稱，但仔細(xì)思考，它的成功是因為以會員為營收手段，這才是它的差異化；再比如薩莉亞餐廳，都知道的廉價餐廳，確實是把所有環(huán)節(jié)做到極致成本，以口碑和客流量取勝。但這種差異化壁壘如何，就要看未來發(fā)展。
另外就是高價品類的名表名車，品牌成功也并不是因為定價。還是這句話，定價是手段，而不是差異化戰(zhàn)略。
4、品類齊全很難建立差異化
首先聲明，這一點不包括平臺型品牌，畢竟像淘寶這種平臺，核心就是貨品齊全，但這類電商平臺，其實和所有的產(chǎn)品也都是競和關(guān)系。如果沒有淘寶等電商平臺，其實很多垂直類品牌的日子可能會更好過。
回歸具體產(chǎn)品和品牌，產(chǎn)品齊全可能意味著更多的關(guān)注，但同樣，也意味著更多的成本，而且競爭對手也很容易模仿。
以運(yùn)動鞋為例，無論是阿迪還是耐克、甚至安德瑪，其實大家的主打品類都是大同小異，出了新款，其他競品很容易就能夠模仿上來，所以各自的競爭核心，還是產(chǎn)品線的推陳出新，以及找準(zhǔn)適合用戶群的某類爆款產(chǎn)品的營銷，而種類齊全并不足以做出差異化。
所以綜上，即便質(zhì)量導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品價格乃至品類齊全度，這些我們高度關(guān)注的核心點，仍不是產(chǎn)品品牌做出差異化的核心，切忌走入這個誤區(qū)。
來源丨公關(guān)之家，作者丨老聶談品牌
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