中華民族有著五千年的歷史，擁有著博大精深源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，而在文化傳承的歷程中，隨著時(shí)代的進(jìn)步和變化，很多古老的文化變得越來越鮮為人知，用現(xiàn)代的科技手段，可以讓文化更加完好地保留和更為快速?gòu)V泛地進(jìn)行傳播，而借助商業(yè)化營(yíng)銷手段，也能夠讓更多人了解和發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的價(jià)值。

文化自信提升，傳統(tǒng)文化越來越有存在感

隨著國(guó)力的增強(qiáng)和國(guó)際地位的提升，國(guó)人的民族自信和文化自信也更加顯著，近幾年興起的“傳統(tǒng)文化熱”，足以證明，傳統(tǒng)文化的存在感越來越強(qiáng)，人們對(duì)于這些歷史文化遺產(chǎn)的興趣也日漸濃厚，同時(shí)，這些文化也用不同的全新方式走入大眾的視野和生活。

首先，相關(guān)的綜藝大熱，帶起了探索、了解、宣傳傳統(tǒng)文化的風(fēng)潮?！秶?guó)家寶藏》《上新了故宮》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》……最近幾年的文化綜藝節(jié)目異?；鸨梢哉f正是這些節(jié)目正式揭開了傳統(tǒng)文化熱潮的序幕，豐富多彩的不同類型的綜藝，讓人能夠毫無門檻地欣賞到傳統(tǒng)文化的美和內(nèi)涵。

其次，傳播方式與時(shí)俱進(jìn)，嚴(yán)肅古老的文化走下神壇，變得親切、接地氣。通過電視網(wǎng)絡(luò)，我們可以看到更多文化、文物的出鏡和展現(xiàn)，用年輕人更為接受和有趣的形式，賦予文化更多的現(xiàn)代性和活力，讓大眾看到，這些文化并非高高在上，而是與我們的生活聯(lián)系非常緊密，充滿美感、樂趣與韻味。

還有，很多傳統(tǒng)文化聯(lián)合知名大牌進(jìn)行營(yíng)銷，將古典與時(shí)尚、生活進(jìn)一步融合。讓傳統(tǒng)文化擁有新的內(nèi)涵和色彩，和商業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)名不僅可以激發(fā)出更多創(chuàng)意，還得以進(jìn)一步進(jìn)入人們的個(gè)人生活，讓文化的內(nèi)涵更加深入人心。

借助傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行營(yíng)銷，有哪些常見形式和案例？

如何將傳統(tǒng)文化運(yùn)用到營(yíng)銷中去，目前較為流行和有效的方式是品牌聯(lián)名。傳統(tǒng)文化有著悠久的歷史積淀，本身就是一個(gè)“大IP”，商業(yè)品牌與之進(jìn)行跨界聯(lián)合，既可以在通過人們對(duì)傳統(tǒng)文化的特殊情感來提升對(duì)品牌的注意和好感，同時(shí)也可以借助商業(yè)化、生活化品牌將文化更好地傳播和弘揚(yáng)，總之，結(jié)合營(yíng)銷內(nèi)容和傳播方式，這是一個(gè)將傳統(tǒng)文化年輕化，并能夠直接體現(xiàn)其現(xiàn)代價(jià)值的一種好方法。

當(dāng)下，品牌與傳統(tǒng)文化進(jìn)行聯(lián)名好和結(jié)合，有幾種較為常見的形式：在產(chǎn)品中運(yùn)用歷史文化元素、冠名文化綜藝節(jié)目、與博物館進(jìn)行聯(lián)名、開展傳統(tǒng)文化公益活動(dòng)。

1. 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素

將文化元素具體地呈現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，展現(xiàn)出傳統(tǒng)美感和韻味，是最為常見的用法，當(dāng)然，在很多實(shí)際案例中，這種用法也并非那么容易，要讓傳統(tǒng)看起來不土，突出其歷史底蘊(yùn)和古雅，還需要看設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意用心。

案例一：農(nóng)夫山泉+清宮文化

農(nóng)夫山泉在設(shè)計(jì)上擁有很多成功的案例，一般來說，其設(shè)計(jì)主要使用于包裝外觀上，和清宮元素的結(jié)合是其進(jìn)行傳統(tǒng)文化營(yíng)銷的成功嘗試。為了將這一文化的風(fēng)格和樣貌具體濃縮在小小的包裝上，還要與自身的品牌理念相契合，農(nóng)夫山泉推出了限量版“故宮瓶”的系列產(chǎn)品，這款故宮瓶一共有九款，使用的是圖文形式，使用了故宮中幾位皇帝、妃子的畫像。由于當(dāng)時(shí)的清宮劇非常火爆，借勢(shì)這一熱點(diǎn)，使用了人們最為感興趣和熟悉的一些清朝皇帝和宮廷風(fēng)，并配上宮廷味濃厚、同時(shí)具有現(xiàn)代流行意味的文案，讓這些在文物畫卷上看起來頗為嚴(yán)肅厚重的宮廷人物形象變得非常接地氣，并且文案非常清新文藝，如同畫中人物訴說心事，讓人在感到反差萌的同時(shí)被這些文字表達(dá)出的心情所打動(dòng)，也得以進(jìn)一步了解了清宮皇帝和妃子們的悲歡喜樂。這一跨界營(yíng)銷與以往農(nóng)夫山泉清新靈動(dòng)的風(fēng)格如出一轍，而借助清宮文化中的皇帝、妃子等家喻戶曉的一些形象，也并非生搬硬套，而是通過文字來傳達(dá)其中的意蘊(yùn)情感，讓畫面中的人物變得鮮活起來，從而與大眾產(chǎn)生了情感上的聯(lián)系和觸動(dòng)。

案例二：工商銀行+甲骨文、十二生肖

很多銀行的信用卡都會(huì)和很多知名的IP進(jìn)行聯(lián)名，用一些為人熟知和喜歡的形象吸引更多客戶辦卡。工商銀行曾經(jīng)在信用卡的圖案設(shè)計(jì)中采用了十二生肖和甲骨文的元素，推出了生肖信用卡。其設(shè)計(jì)采用了紅黑金三種色調(diào)，以黑色為底，紅色為紋，金色凸顯品牌標(biāo)記和狗年印章，其設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔大氣，在黑色卡面上有網(wǎng)絡(luò)狀的生肖動(dòng)物圖案，頗具現(xiàn)代風(fēng)格，與生肖圖案相呼應(yīng)的是紅色甲骨文字，在加上金色的印章和品牌標(biāo)記，整體上是一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代、科技與藝術(shù)的融合，呈現(xiàn)出了一種高端大氣的時(shí)尚感，同時(shí)也將工行品牌凸顯了出來，引起了很多人的興趣。

2. 品牌冠名、贊助綜藝節(jié)目

隨著很多傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目的走紅，在人們對(duì)這些節(jié)目逐漸熟悉的過程中，節(jié)目中出現(xiàn)的一些品牌也被更多人所認(rèn)識(shí)。

案例一：水井坊+《國(guó)家寶藏》

《國(guó)家寶藏》是一個(gè)展現(xiàn)中國(guó)各大博物館藏品，講述藏品故事的傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目，邀請(qǐng)知名明星擔(dān)任“國(guó)寶守護(hù)人”，并參與表演小短劇，通過熒幕讓大眾認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化，并體會(huì)到其中的美感和精神。由于其主題大氣、內(nèi)容形式新穎、制作精良，再加上名人效應(yīng)，很多人在觀看后產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感，得到了廣泛好評(píng)和熱議，成為了當(dāng)時(shí)的一款爆款綜藝節(jié)目，也打破文化綜藝熱度低的局面。

得益于這檔綜藝的走紅，其贊助商水井坊也隨之被廣大觀眾所認(rèn)識(shí)和熟知，一下子擁有了巨大的曝光量和知名度。

案例二：六個(gè)核桃+《經(jīng)典詠流傳》

在《國(guó)家寶藏》之后，這一類傳統(tǒng)文化綜藝一下子都到了熱捧，而打造出這一精品的央視也進(jìn)一步推出了更多節(jié)目，《經(jīng)典詠流傳》就是央視聯(lián)手知名養(yǎng)元飲品六個(gè)核桃推出的一檔大型文化節(jié)目。將傳統(tǒng)的、經(jīng)典的詩(shī)歌用現(xiàn)代的音樂形式唱出來，而更有創(chuàng)意與意義的是，節(jié)目組邀請(qǐng)了很多特殊的嘉賓作為演唱者，比如支教山區(qū)的老師和學(xué)生。在這個(gè)節(jié)目中，六個(gè)核桃不僅是作為贊助品牌出現(xiàn)，還同時(shí)借助節(jié)目展現(xiàn)了品牌對(duì)慈善公益的關(guān)注和支持，在觀眾為傳統(tǒng)詩(shī)詞曲的美折服時(shí)，還因?yàn)樾碌脑忈尪械叫缕?，也為?jié)目和品牌傳播公益帶來的正能量而對(duì)其產(chǎn)生好感。

3. 品牌聯(lián)名博物館

和一些知名的博物館進(jìn)行聯(lián)名，采用獨(dú)具特色的博物館藏品元素，可以碰撞出更多的靈感，同時(shí)也會(huì)讓品牌更加具有藝術(shù)氣息，而博物館也進(jìn)一步借助有形的產(chǎn)品為大眾所了解和接觸。

案例一：巴黎歐萊雅+中國(guó)國(guó)家博物館

故宮聯(lián)名、故宮美妝產(chǎn)品一度成為了各大美妝博主關(guān)注討論種草的熱門話題，而歐萊雅彩妝和中國(guó)國(guó)家博物館合作推出的限量版口紅禮盒也成功博得了女性群體的關(guān)注，成為了一段時(shí)間里美妝圈里不可忽略的一項(xiàng)。這套口紅禮盒有五款產(chǎn)品，結(jié)合了中國(guó)古代歷史家喻戶曉的女性人物，并且結(jié)合她們?cè)跉v史上和大眾心目中的形象氣質(zhì)，設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的主題和色號(hào)，比如王昭君的“落雁傾城”，趙飛燕的“燕飛鳳舞”，李清照的“水墨寒梅”。這個(gè)禮盒的靈感正是來自于國(guó)家博物館中的一副清代藏品《千秋絕艷圖》，這幅圖描繪了六十為歷朝歷代的知名女性，選取最為有名、有代表性的幾位，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)古典代表色紅色，運(yùn)用在口紅產(chǎn)品中，可以說是古典與時(shí)尚的結(jié)合，同時(shí)也彰顯出了東方女性古典美的內(nèi)涵。

案例二：奧利奧+故宮博物館

故宮博物院作為當(dāng)下最大、最熱門的文創(chuàng)IP，已經(jīng)和很多品牌進(jìn)行了跨界營(yíng)銷，奧利奧也不例外，兩個(gè)百年IP來了一次東西方文化的碰撞。在這次聯(lián)名中，為了體現(xiàn)出中國(guó)風(fēng)，奧利奧發(fā)揮了非常豐富的創(chuàng)意，首先在產(chǎn)品上推出了非常具有傳統(tǒng)特色的新口味：秘制紅豆酥、荔香玫瑰糕、真香綠茶糕等六種風(fēng)味，并且每一款都配上有趣的文物和文案，比如用乾隆年間的點(diǎn)翠簪對(duì)應(yīng)真香綠茶口味，配上的文案是“朕不可一日無茶”，非常有趣，并且毫無違和感。

同時(shí)，奧利奧也推出了故宮特別版禮盒，里面有一個(gè)“朕的心意”音樂盒，以餅干為唱片，只要咬一口餅干就能切歌，而里面的歌曲也是濃濃的宮廷風(fēng)，比如《朕的心意》《琵琶》等古風(fēng)旋律歌曲。除了產(chǎn)品外，在宣傳上，奧利奧拍攝了一個(gè)短片作為預(yù)熱，和奧利奧版的臨東城一樣，這次是用奧利奧拼成了一個(gè)故宮，也是腦洞清奇。

4. 開展傳統(tǒng)文化公益活動(dòng)

品牌圍繞著傳統(tǒng)文化展開線上線下活動(dòng)，多數(shù)情況下更加偏向在宣傳弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化時(shí)，進(jìn)一步將品牌理念深入大眾，提升品牌形象和影響力，從公益層面打入，更加容易激發(fā)大眾的參與熱情，也更有利于品牌留下正面的印象。

案例：騰訊傳統(tǒng)文化公益游戲《佳期：踏春》

今年4月，為了呼應(yīng)時(shí)令，騰訊發(fā)布了第一款傳統(tǒng)文化公益游戲，其游戲背景正是清明時(shí)節(jié)。這款《假期：踏春》是一款以清明節(jié)為主題的小游戲，界面干凈清爽，與春天和清明的氣質(zhì)一致，而游戲畫面以中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中的工筆勾勒，將水墨風(fēng)與現(xiàn)代插畫相融合，非常精致清麗，帶給人們視覺上的享受；畫面的內(nèi)容正是清明時(shí)節(jié)人們外出踏青活動(dòng)中的風(fēng)景和見聞，還借用了《清明上河圖》的構(gòu)圖，生動(dòng)細(xì)致地反映了這一傳統(tǒng)風(fēng)俗。

在這個(gè)游戲中，人們可以放大畫面，去尋找常在其中的清明傳統(tǒng)習(xí)俗、活動(dòng)等相關(guān)元素，這看起來是一個(gè)較為簡(jiǎn)單的線上尋寶和解謎游戲，在玩游戲的過程中，還有出現(xiàn)對(duì)于各種活動(dòng)的解釋，這讓人們更加深入和全面地了解了清明這一傳統(tǒng)節(jié)日。通過這種較為輕松有趣的互動(dòng)，讓用戶可有投入到游戲中，并進(jìn)一步感受和探尋傳統(tǒng)文化，是非常高明的宣傳手段，而制作出這一創(chuàng)意公益游戲的騰訊，也得到了很多人的贊賞。

品牌與傳統(tǒng)文化結(jié)合，需要注意哪些方面

通過以上各種不同的案例，其實(shí)并不難發(fā)現(xiàn)，品牌結(jié)合傳統(tǒng)文化營(yíng)銷有著幾個(gè)較為趨同的點(diǎn)，這些共同的方面，其實(shí)就是這一營(yíng)銷方式中需要注意的要點(diǎn)。

一、尋找共同之處，將兩者自然聯(lián)系在一起

品牌聯(lián)合并不是簡(jiǎn)單粗暴的元素堆疊或者組合，而是需要找到能夠?qū)烧咦匀唤Y(jié)合的共同點(diǎn)，比如奧利奧這一餅干品牌和故宮的聯(lián)系，在于與故宮相關(guān)的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，而歐萊雅彩妝與國(guó)博的聯(lián)系，則在于“美”這一核心。于是在產(chǎn)品上有了聯(lián)系，通過這種聯(lián)系進(jìn)一步延伸，借助創(chuàng)意將它們結(jié)合更為緊密，也會(huì)更為有趣。

二、與時(shí)俱進(jìn)，注重年輕化、個(gè)性化表達(dá)，融入生活

大多數(shù)的商業(yè)品牌和傳統(tǒng)文化要想得到年輕市場(chǎng)的青睞，都必須要進(jìn)行年輕化的轉(zhuǎn)變，這種年輕化需要更貼近年輕人的生活喜好和個(gè)性追求，需要發(fā)揮出傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價(jià)值，放下歷史沉淀的厚重和嚴(yán)肅感，賦予文化更多的時(shí)尚元素和個(gè)性，讓其更加生動(dòng)，更容易與年輕人建立聯(lián)系。

三、挖掘出傳統(tǒng)美學(xué)，提升大眾審美。

人們對(duì)傳統(tǒng)文化的在意大多都是來自于家國(guó)感情，但傳統(tǒng)美學(xué)也同樣讓國(guó)人充滿好奇和欣賞之情，大多數(shù)人都能夠領(lǐng)悟到這種美感，在品牌聯(lián)合時(shí)，需要注意發(fā)掘、展現(xiàn)出文化中的美，讓大家在看到傳統(tǒng)美的同時(shí)對(duì)其產(chǎn)品和文化產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步提升大眾審美，帶給人們視覺上的享受。

四、借助現(xiàn)代科技和傳播手段，讓傳統(tǒng)文化“活”起來。

故宮文創(chuàng)成立淘寶旗艦店、奧利奧發(fā)布“能吃的紫禁城”短片、騰訊推出傳統(tǒng)文化小游戲，都利用了網(wǎng)絡(luò)，而更多人的先進(jìn)科技也同樣可以運(yùn)用到傳統(tǒng)文化營(yíng)銷傳播當(dāng)中，賦予傳統(tǒng)文化更多的現(xiàn)代感和活力，進(jìn)一步受到更多人的注意。

來源丨公關(guān)之家，作者丨不承權(quán)輿  

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