《2020中國數(shù)字營銷趨勢(shì)》發(fā)布：人工智能成為廣告主最關(guān)注的技術(shù)
12月2日，全球數(shù)字營銷峰會(huì)（GDMS）現(xiàn)場(chǎng)，秒針系統(tǒng)聯(lián)合AdMaster、GDMS共同發(fā)布《2020中國數(shù)字營銷趨勢(shì)》。基于對(duì)食品飲料、汽車、美妝個(gè)護(hù)、3C、嬰幼兒食/用品等20余個(gè)行業(yè)的221位廣告主進(jìn)行調(diào)研，報(bào)告對(duì)2020年中國數(shù)字營銷的趨勢(shì)和關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行了預(yù)測(cè)和展望，以期為品牌廣告主和行業(yè)各方布局?jǐn)?shù)字營銷提供參考和借鑒。移至文末，獲取《2020中國數(shù)字營銷趨勢(shì)》報(bào)告完整版。
據(jù)中國銀行研究院數(shù)據(jù)，2019年中國GDP增長預(yù)計(jì)在6.1%左右，較往年明顯放緩，隨著風(fēng)險(xiǎn)及挑戰(zhàn)的增加，2020年宏觀經(jīng)濟(jì)依舊面臨下行壓力，受此影響，經(jīng)歷多年快速增長的數(shù)字營銷行業(yè)，增速也面臨挑戰(zhàn)。據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月31日，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下降11.5%，首次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)下行趨勢(shì)。與此同時(shí)，人工智能的落地和5G帶來的新一波IoT（物聯(lián)網(wǎng)）增長紅利，也正為數(shù)字營銷注入新的活力，帶來更多的發(fā)展空間和機(jī)遇，推動(dòng)著數(shù)字營銷不斷向智能化變遷。
為幫助品牌廣告主和行業(yè)各方制定2020年?duì)I銷規(guī)劃，更好地布局?jǐn)?shù)字營銷，秒針系統(tǒng)特聯(lián)合AdMaster、GDMS共同發(fā)布《2020中國數(shù)字營銷趨勢(shì)》報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”），基于對(duì)品牌廣告主、媒體/平臺(tái)、代理公司、營銷技術(shù)公司等數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈多方調(diào)研（434位數(shù)字營銷從業(yè)者參與，其中221位品牌廣告主），報(bào)告對(duì)2020年中國數(shù)字營銷的趨勢(shì)和關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行了預(yù)測(cè)和展望，旨在幫助品牌廣告主和行業(yè)各方準(zhǔn)確評(píng)估營銷走勢(shì)，爭取在來年取得更高的投資回報(bào)。
作為中國數(shù)字營銷界的「風(fēng)向標(biāo)」，該系列報(bào)告至今已連續(xù)發(fā)布四年，因?yàn)闃O具參考價(jià)值，已成為廣告主、媒體、代理商等必須關(guān)注的「營銷手冊(cè)」。
「亮點(diǎn)速覽」2020中國數(shù)字營銷趨勢(shì)
? 廣告主數(shù)字營銷預(yù)算平均增長14%，數(shù)字營銷預(yù)算增速首次出現(xiàn)放緩趨勢(shì)；
? 75%廣告主將增加移動(dòng)端投入，增加PC端預(yù)算的僅為9%，社交媒體成主流投放渠道；
? 社會(huì)化營銷預(yù)算平均增長15%，KOL 仍是重點(diǎn)，短視頻/直播熱度上升；
? 廣告可見性是影響流量質(zhì)量首要因素，56%的廣告主通過廣告監(jiān)測(cè)和過濾服務(wù)對(duì)抗異常流量；
? 數(shù)字營銷不斷向智能化變遷，營銷人工智能成為廣告主最為關(guān)注的數(shù)字營銷技術(shù)；
? ......
本文僅呈現(xiàn)一部分要點(diǎn)，報(bào)告完整版獲取方式請(qǐng)移至文末查看。
平均增長14%2020年廣告主數(shù)字營銷預(yù)算增速首次放緩
報(bào)告顯示，2020年廣告主數(shù)字營銷預(yù)算平均增長14%，與2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，數(shù)字營銷預(yù)算增速首次出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。
其中，僅有18%的廣告主2020年數(shù)字營銷預(yù)算增幅在30%以上，較去年下降11個(gè)百分點(diǎn)，近3成廣告主數(shù)字營銷預(yù)算將與去年持平；近6成廣告主數(shù)字營銷預(yù)算增幅低于10%（含持平及減少部分），該比例較去年增加1/4。
75%廣告主將增加移動(dòng)端投入增加PC端預(yù)算的占比僅為9%社交媒體成移動(dòng)和PC端主要投放形式
從設(shè)備終端看，移動(dòng)端仍是廣告主數(shù)字營銷投放的主流選擇，75%的廣告主將增加在移動(dòng)端的營銷投入；聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)不斷增加的New TV[1]端，內(nèi)容和營銷生態(tài)趨向成熟，將有 21%的廣告主增加該端投入，相比之下，增加PC端投入的廣告主比例僅為9%。此外，隨著5G及配套技術(shù)的不斷成熟，IoT/VR/AR等智能設(shè)備終端也成為廣告主數(shù)字營銷投放不可或缺的一環(huán)。
注[1]：New TV指具有雙向、智能、人機(jī)互動(dòng)功能的新家庭電視大屏，包括智能電視OTT、雙向有線電視DTV、IPTV等
其中，相比2019年，在移動(dòng)端，廣告主對(duì)社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)的投放意愿更為強(qiáng)烈。視頻平臺(tái)中，短視頻頗受青睞，68%的廣告主視其為投放重點(diǎn)。
值得注意的是，在PC端，社交媒體也已超過搜索引擎，成為廣告主最重視的投放渠道。
社會(huì)化營銷預(yù)算平均增幅超越數(shù)字營銷預(yù)算KOL仍是重點(diǎn) ，短視頻/直播熱度上升
社會(huì)化營銷越來越成為廣告主在數(shù)字營銷中投入的重點(diǎn)。報(bào)告顯示，社會(huì)化營銷和自有流量池是廣告主2020年最為關(guān)注的數(shù)字營銷形式，視頻廣告、社交電商關(guān)注度居第二梯隊(duì)。
在社會(huì)化營銷預(yù)算投入方面，71%的廣告主將在2020年增加社會(huì)化營銷預(yù)算，平均增長幅度為15%。
與2018年和2019年21%的平均增幅，廣告主社會(huì)化營銷預(yù)算增速與數(shù)字營銷預(yù)算增速一致，同樣出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，但相較而言，社會(huì)化營銷預(yù)算平均增速略高于數(shù)字營銷預(yù)算增速。
在眾多社會(huì)化營銷渠道中，KOL推廣依然是廣告主2020年的首要投入渠道，社群運(yùn)營/私域流量異軍突起成為超半數(shù)廣告主的投入重點(diǎn)；此外，廣告主對(duì)短視頻/直播的重視程度較去年上升明顯，比例達(dá)53%；廣告主對(duì)官方微信賬號(hào)運(yùn)營的重視程度則較去年有所下降。
在內(nèi)容營銷方面，53%的廣告主視自制視頻/微電影為投放重點(diǎn)；此外，2020年作為體育大年，廣告主對(duì)體育賽事的熱度較去年呈現(xiàn)顯著上升態(tài)勢(shì)。
廣告可見性是影響流量質(zhì)量首要因素
56%的廣告主通過廣告監(jiān)測(cè)和過濾服務(wù)對(duì)抗異常流量
流量是數(shù)字營銷領(lǐng)域的重要資源，代表著無數(shù)設(shè)備前的用戶注意力。廣告可見性、機(jī)器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等問題制約著流量質(zhì)量的提升，由此產(chǎn)生的異常流量直接影響營銷的效果，甚至對(duì)廣告主造成巨大損失。據(jù)秒針系統(tǒng)推算，2018年中國品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失約為260億人民幣。
報(bào)告表明，42%的廣告主認(rèn)為廣告可見性是影響流量質(zhì)量最重要的因素，其次為機(jī)器人刷量、品牌安全和流量以次充好。在被問及通過哪些手段減少異常流量造成的損失時(shí)，56%的廣告主稱通過使用廣告監(jiān)測(cè)及異常流量過濾服務(wù)減少異常流量造成的損失。
此外，通過在合同中訂立相關(guān)結(jié)算要求、參考行業(yè)情況建立流量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、使用SDK監(jiān)測(cè)等也是廣告主在數(shù)字營銷實(shí)踐中選用的應(yīng)對(duì)措施。
數(shù)字營銷不斷向智能化變遷營銷人工智能成為廣告主最關(guān)注的數(shù)字營銷技術(shù)
盡管外界普遍預(yù)測(cè)2020年將是經(jīng)濟(jì)增長放緩的一年，數(shù)字營銷行業(yè)也將面臨諸多挑戰(zhàn)，但隨著人工智能和5G等前沿技術(shù)的不斷成熟，數(shù)字營銷將迸發(fā)出新的活力，迎來更廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇，并不斷向智能化變遷。
報(bào)告顯示，2020年，營銷人工智能將成為最受廣告主歡迎的數(shù)字營銷技術(shù)，此外，數(shù)據(jù)中臺(tái)、營銷自動(dòng)化、數(shù)據(jù)收集技術(shù)也是廣告主重點(diǎn)關(guān)注的營銷技術(shù)。
2020數(shù)字營銷趨勢(shì)“大家談”
「深深感到數(shù)字世界的生產(chǎn)關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。數(shù)字世界中，商品是消費(fèi)者的注意力，而生產(chǎn)這些商品的生產(chǎn)資料正從集中走向分散，分散到普通人手中。普通人創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體無可匹敵的海量內(nèi)容，并吸引了大量的消費(fèi)者注意力，從而徹底改變了數(shù)字營銷的費(fèi)用結(jié)構(gòu)和生態(tài)環(huán)境。這個(gè)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，并且導(dǎo)致曾經(jīng)的巨頭，隨時(shí)都有傾覆的危險(xiǎn)。」
——紛析咨詢創(chuàng)始人兼CEO 宋星
「不管是移動(dòng)新聞投放熱情和微信運(yùn)營熱情的部分降低，還是因?yàn)閹ж洕摿︼@現(xiàn)而出現(xiàn)的對(duì)直播、短視頻、KOL的明顯關(guān)注，都反映了廣告營銷從成本部門向效率部門轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)，背負(fù)ROI的壓力會(huì)成為廣告營銷的宿命，《2020中國數(shù)字營銷趨勢(shì)》也基本都顯示出這個(gè)趨勢(shì)在短期內(nèi)看不到任何被扭轉(zhuǎn)的可能。」
——首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告系講師 王水
「我一直把數(shù)字營銷分為三個(gè)層面：戰(zhàn)略層、模式層和工具實(shí)施層。戰(zhàn)略層，指整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略；模式層，即形成一套識(shí)別、到達(dá)、連接、交易的閉環(huán)，我提出數(shù)字營銷4R（Recognize、Reach、Relationship、Return）；工具實(shí)施層，比如AI營銷工具、流量監(jiān)測(cè)的技術(shù)等。從《2020中國數(shù)字營銷趨勢(shì)》報(bào)告中可以看到，戰(zhàn)略層數(shù)字化的預(yù)算增速有所放緩，但是仍然增長；模式層上，Relationship（持續(xù)關(guān)系建立）成為重點(diǎn)中的重點(diǎn)，社交和流量池成為最為關(guān)注的形式；工具實(shí)施層上，信息流和人的社交流成為投入重點(diǎn)。數(shù)字化是正在發(fā)生的未來，營銷在變革，成為公司增長的第一引擎。」
——科特勒咨詢管理合伙人 王賽
「2020人工智能在營銷行業(yè)將更加發(fā)力，還在用“工人智能”的公司，不管你是品牌、代理商、媒介，將會(huì)落后的更遙遠(yuǎn)。人工智能的超前不是你多找?guī)讉€(gè)人就能夠趕上的！」
——碚曦投資協(xié)作體創(chuàng)始人兼CEO 李倩玲
即將到來的2020年，對(duì)于中國數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，您有哪些看法？歡迎在評(píng)論區(qū)留言參與討論。
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