《2020中國數字營銷趨勢》發布：人工智能成為廣告主最關注的技術
12月2日，全球數字營銷峰會（GDMS）現場，秒針系統聯合AdMaster、GDMS共同發布《2020中國數字營銷趨勢》。基于對食品飲料、汽車、美妝個護、3C、嬰幼兒食/用品等20余個行業的221位廣告主進行調研，報告對2020年中國數字營銷的趨勢和關注熱點進行了預測和展望，以期為品牌廣告主和行業各方布局數字營銷提供參考和借鑒。移至文末，獲取《2020中國數字營銷趨勢》報告完整版。
據中國銀行研究院數據，2019年中國GDP增長預計在6.1%左右，較往年明顯放緩，隨著風險及挑戰的增加，2020年宏觀經濟依舊面臨下行壓力，受此影響，經歷多年快速增長的數字營銷行業，增速也面臨挑戰。據秒針系統數據顯示，截至2019年10月31日，互聯網廣告流量同比下降11.5%，首次出現逆轉下行趨勢。與此同時，人工智能的落地和5G帶來的新一波IoT（物聯網）增長紅利，也正為數字營銷注入新的活力，帶來更多的發展空間和機遇，推動著數字營銷不斷向智能化變遷。
為幫助品牌廣告主和行業各方制定2020年營銷規劃，更好地布局數字營銷，秒針系統特聯合AdMaster、GDMS共同發布《2020中國數字營銷趨勢》報告（以下簡稱“報告”），基于對品牌廣告主、媒體/平臺、代理公司、營銷技術公司等數字營銷產業鏈多方調研（434位數字營銷從業者參與，其中221位品牌廣告主），報告對2020年中國數字營銷的趨勢和關注熱點進行了預測和展望，旨在幫助品牌廣告主和行業各方準確評估營銷走勢，爭取在來年取得更高的投資回報。
作為中國數字營銷界的「風向標」，該系列報告至今已連續發布四年，因為極具參考價值，已成為廣告主、媒體、代理商等必須關注的「營銷手冊」。
「亮點速覽」2020中國數字營銷趨勢
? 廣告主數字營銷預算平均增長14%，數字營銷預算增速首次出現放緩趨勢；
? 75%廣告主將增加移動端投入，增加PC端預算的僅為9%，社交媒體成主流投放渠道；
? 社會化營銷預算平均增長15%，KOL 仍是重點，短視頻/直播熱度上升；
? 廣告可見性是影響流量質量首要因素，56%的廣告主通過廣告監測和過濾服務對抗異常流量；
? 數字營銷不斷向智能化變遷，營銷人工智能成為廣告主最為關注的數字營銷技術；
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本文僅呈現一部分要點，報告完整版獲取方式請移至文末查看。
平均增長14%2020年廣告主數字營銷預算增速首次放緩
報告顯示，2020年廣告主數字營銷預算平均增長14%，與2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，數字營銷預算增速首次出現放緩趨勢。
其中，僅有18%的廣告主2020年數字營銷預算增幅在30%以上，較去年下降11個百分點，近3成廣告主數字營銷預算將與去年持平；近6成廣告主數字營銷預算增幅低于10%（含持平及減少部分），該比例較去年增加1/4。
75%廣告主將增加移動端投入增加PC端預算的占比僅為9%社交媒體成移動和PC端主要投放形式
從設備終端看，移動端仍是廣告主數字營銷投放的主流選擇，75%的廣告主將增加在移動端的營銷投入；聯網用戶數不斷增加的New TV[1]端，內容和營銷生態趨向成熟，將有 21%的廣告主增加該端投入，相比之下，增加PC端投入的廣告主比例僅為9%。此外，隨著5G及配套技術的不斷成熟，IoT/VR/AR等智能設備終端也成為廣告主數字營銷投放不可或缺的一環。
注[1]：New TV指具有雙向、智能、人機互動功能的新家庭電視大屏，包括智能電視OTT、雙向有線電視DTV、IPTV等
其中，相比2019年，在移動端，廣告主對社交平臺和視頻平臺的投放意愿更為強烈。視頻平臺中，短視頻頗受青睞，68%的廣告主視其為投放重點。
值得注意的是，在PC端，社交媒體也已超過搜索引擎，成為廣告主最重視的投放渠道。
社會化營銷預算平均增幅超越數字營銷預算KOL仍是重點 ，短視頻/直播熱度上升
社會化營銷越來越成為廣告主在數字營銷中投入的重點。報告顯示，社會化營銷和自有流量池是廣告主2020年最為關注的數字營銷形式，視頻廣告、社交電商關注度居第二梯隊。
在社會化營銷預算投入方面，71%的廣告主將在2020年增加社會化營銷預算，平均增長幅度為15%。
與2018年和2019年21%的平均增幅，廣告主社會化營銷預算增速與數字營銷預算增速一致，同樣出現放緩趨勢，但相較而言，社會化營銷預算平均增速略高于數字營銷預算增速。
在眾多社會化營銷渠道中，KOL推廣依然是廣告主2020年的首要投入渠道，社群運營/私域流量異軍突起成為超半數廣告主的投入重點；此外，廣告主對短視頻/直播的重視程度較去年上升明顯，比例達53%；廣告主對官方微信賬號運營的重視程度則較去年有所下降。
在內容營銷方面，53%的廣告主視自制視頻/微電影為投放重點；此外，2020年作為體育大年，廣告主對體育賽事的熱度較去年呈現顯著上升態勢。
廣告可見性是影響流量質量首要因素
56%的廣告主通過廣告監測和過濾服務對抗異常流量
流量是數字營銷領域的重要資源，代表著無數設備前的用戶注意力。廣告可見性、機器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等問題制約著流量質量的提升，由此產生的異常流量直接影響營銷的效果，甚至對廣告主造成巨大損失。據秒針系統推算，2018年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為260億人民幣。
報告表明，42%的廣告主認為廣告可見性是影響流量質量最重要的因素，其次為機器人刷量、品牌安全和流量以次充好。在被問及通過哪些手段減少異常流量造成的損失時，56%的廣告主稱通過使用廣告監測及異常流量過濾服務減少異常流量造成的損失。
此外，通過在合同中訂立相關結算要求、參考行業情況建立流量評價標準、使用SDK監測等也是廣告主在數字營銷實踐中選用的應對措施。
數字營銷不斷向智能化變遷營銷人工智能成為廣告主最關注的數字營銷技術
盡管外界普遍預測2020年將是經濟增長放緩的一年，數字營銷行業也將面臨諸多挑戰，但隨著人工智能和5G等前沿技術的不斷成熟，數字營銷將迸發出新的活力，迎來更廣闊的發展空間和機遇，并不斷向智能化變遷。
報告顯示，2020年，營銷人工智能將成為最受廣告主歡迎的數字營銷技術，此外，數據中臺、營銷自動化、數據收集技術也是廣告主重點關注的營銷技術。
2020數字營銷趨勢“大家談”
「深深感到數字世界的生產關系已經發生了天翻地覆的變化。數字世界中，商品是消費者的注意力，而生產這些商品的生產資料正從集中走向分散，分散到普通人手中。普通人創造了傳統媒體無可匹敵的海量內容，并吸引了大量的消費者注意力，從而徹底改變了數字營銷的費用結構和生態環境。這個趨勢不可逆轉，并且導致曾經的巨頭，隨時都有傾覆的危險。」
——紛析咨詢創始人兼CEO 宋星
「不管是移動新聞投放熱情和微信運營熱情的部分降低，還是因為帶貨潛力顯現而出現的對直播、短視頻、KOL的明顯關注，都反映了廣告營銷從成本部門向效率部門轉向的趨勢，背負ROI的壓力會成為廣告營銷的宿命，《2020中國數字營銷趨勢》也基本都顯示出這個趨勢在短期內看不到任何被扭轉的可能。」
——首都經濟貿易大學廣告系講師 王水
「我一直把數字營銷分為三個層面：戰略層、模式層和工具實施層。戰略層，指整個數字化轉型的戰略；模式層，即形成一套識別、到達、連接、交易的閉環，我提出數字營銷4R（Recognize、Reach、Relationship、Return）；工具實施層，比如AI營銷工具、流量監測的技術等。從《2020中國數字營銷趨勢》報告中可以看到，戰略層數字化的預算增速有所放緩，但是仍然增長；模式層上，Relationship（持續關系建立）成為重點中的重點，社交和流量池成為最為關注的形式；工具實施層上，信息流和人的社交流成為投入重點。數字化是正在發生的未來，營銷在變革，成為公司增長的第一引擎。」
——科特勒咨詢管理合伙人 王賽
「2020人工智能在營銷行業將更加發力，還在用“工人智能”的公司，不管你是品牌、代理商、媒介，將會落后的更遙遠。人工智能的超前不是你多找幾個人就能夠趕上的！」
——碚曦投資協作體創始人兼CEO 李倩玲
即將到來的2020年，對于中國數字營銷行業的發展趨勢，您有哪些看法？歡迎在評論區留言參與討論。
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