營銷數據分析：如何為內容營銷制定正確的營銷策略？

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舉報 2019-12-04

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您可能對內容營銷仍持懷疑態度，畢竟，營銷人員常說，營銷投入的50%都是沒用的——只不過沒人知道是哪50%。而內容營銷更是一種創作周期長，“見效慢”的營銷投入。但不可否認的是內容營銷已成為必不可少的主要營銷手段：根據PointVisible在2018年發布的調查，有86%的B2B企業和91%的B2C企業采用了內容營銷。所以品牌需要做的是如何分析現有營銷數據，制定更加合理的內容營銷策略。

但是，Technology Marketing Community的調查顯示，僅有8%的營銷人員認為他們衡量ROI（投資回報率）的能力是中等偏上的。俗話說，獲得成功的前提是知道成功的標準。那么內容營銷效果該如何衡量？僅僅衡量ROI就能體現內容營銷的全部價值嗎？該如何制定內容營銷的策略呢？

內容營銷不是一個以銷售為目的的工具，因此它的價值評判應該不僅限于ROI

從宏觀數據來看，原創的、高質量的內容的確會對業務KPI（關鍵業務指標）如獲取銷售線索產生積極影響，這也是為什么內容營銷成為了各大行業營銷人員的首要工作重心。根據以往數據表明，它產生的線索數量是其他營銷策略所產生的3倍。而據DemandMetric統計，它在支出上卻比傳統營銷要少62%，以及帶來的ROI平均要高3倍。

盡管有這些數字例證，為了制定有效和靈活的內容策略，很多營銷人員仍需要努力說服高管來為此投入時間和資源。這是因為大多數企業高管僅僅想要知道銷售指標——與金錢相關的結果來證明支出的合理性。也就是一篇內容或基于內容營銷的活動能帶來多少銷售額。

因此，說服企業領導來為內容投資是個不小的挑戰。證明生產的內容與獲得的銷售額之間的直接相關性是不容易的，因為內容營銷不是一個以銷售為目的的工具。因此基于它帶來的銷售額來評判它的價值是反直覺的。特別是將銷售額精確地歸功于一篇內容或基于內容營銷的活動非常困難。

從實踐上來說，沒有單一的、簡單的方式來衡量內容營銷的ROI。而這個領域中的專家也并沒有通用的方式來回答它能帶來什么ROI的這個問題。Curata的Michael Brenner表示，能參考的標準很少，與內容營銷ROI相關的已發布的研究和例子更是寥寥無幾。

因此，營銷人員通常會自己想辦法為企業決策者證明為內容營銷投資的價值。而營銷人員需要知道的是，ROI僅是衡量內容營銷效果的指標之一。

那么，企業如何衡量內容營銷ROI呢？

盡管很難，還是有一些方法來指導您來計算內容營銷的ROI的。比如上文提到的Michael Brenner提供了一些建議：

1. 確定內容營銷ROI的目的是為了通過預算還是為了檢驗現有策略可改進之處？這將改變您所做的ROI報告的深度與維度。

2. 與條幅廣告或平臺廣告不同的是，內容營銷的ROI需要等待一段時間。因為通常來說（除非你已經積累了很多讀者或聽眾），當您發布內容后，搜索引擎和觀眾可能需要幾周到幾個月的時間來發現這條內容。

3. 追蹤每條內容的創建支出，比如外包費用，你團隊編輯、管理、推廣內容的費用；若沒有做細致的成本分析，您可以做月度總內容支出或每三個月計算一次平均內容支出。

4. 回報可以是銷售額或是其他類型的收入，有了支出及收入，您可以使用基本的ROI公式來進行計算：（回報-投資）/投資 x 100。

僅僅使用ROI來進行內容營銷效果衡量會讓營銷人員忽略非金錢收益

高級工具和技術的出現的確讓追蹤及計算ROI變得更容易（比如網站埋點追蹤及來源渠道歸因等），但我們必須提醒自己計算內容營銷的準確ROI需要時間，它并不是個能短期實時見到效果的營銷手段。每位內容營銷專家，從內容營銷機構到數字營銷領袖Neil Patel，都認為內容營銷的效果需要在更長的周期中衡量。他們也建議在追蹤內容效果時計入非金錢收益，比如讀者數量的增加或是SEO排名。

當您的領導看重ROI時會產生的問題是，它逼迫營銷人員從錯誤的角度來實施內容營銷策略。一個好的內容營銷策略不僅僅會提高如銷售線索和轉化率等與銷售額直接相關的KPI，它同時也有助于其他營銷成功因素，包括建立品牌影響力，提高在搜索引擎的權重和可信度（SEO），增加了訪問時間、訂閱者及網站訪問者。

下圖可見Technology Marketing Community報告中企業進行內容營銷的目標，其中獲取銷售線索是最常見的目標，而意見領導/市場教育和品牌知名度分列二三位。

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