11月22日，拼多多宣布，旗下“全球購”業(yè)務(wù)已在美國、英國、德國、日本四地設(shè)立“全球購海外站”，將通過全球直采、保稅區(qū)直郵、包郵包稅、百億補(bǔ)貼等舉措，全力進(jìn)軍“黑五”海淘市場(chǎng)。消息傳來，拼多多股價(jià)當(dāng)日大漲7.63%。

11月25日，因國際形勢(shì)的前景趨向樂觀，美股早盤漲幅擴(kuò)大，標(biāo)普500指數(shù)和納指再創(chuàng)歷史新高，科技板塊領(lǐng)漲，中概股水漲船高。

在國際趨向樂觀和拼多多全力進(jìn)軍海淘市場(chǎng)，這兩個(gè)有一定聯(lián)系的消息相互疊加影響之下，拼多多25日盤中交易大漲7.44%，在普遍上漲的中概股中，股價(jià)漲幅也算得上出類拔萃。26日繼續(xù)保持上漲，市值重回429.8億，股市表現(xiàn)一掃三季度財(cái)報(bào)帶來的短暫陰霾。

美國東部時(shí)間11月20日凌晨，拼多多公布了2019財(cái)年三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。20日（美東）拼多多股價(jià)大跌22.89%，市值跌至365億美元。而僅僅在半月之前（11月4日），拼多多的市值一度高達(dá)506億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)把京東甩在身后，牢牢占據(jù)著中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值排名第四，電商排名第二的寶座。

時(shí)隔半月，拼多多市值蒸發(fā)近千億（141億美元約合998億人民幣）。

電商第二的寶座再次被京東奪回（11月20日，市值462億美元），甚至還被落井下石的百度（11月20日，市值397億美元）和網(wǎng)易（11月20日372億美元）上來踩了一腳。

拼多多的境遇實(shí)在讓人感慨。

股市劇烈變化，反應(yīng)出的正是拼多多三季度一些業(yè)績(jī)表現(xiàn)并沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，而這背后的原因其實(shí)非常值得探究。

拼多多的戰(zhàn)略性虧損讓市場(chǎng)大驚失色

回想拼多多的發(fā)展史，很短也很勵(lì)志。

2015年9月成立，3年上市，躋身電商三巨頭。今年10月25日（美東10月24日），拼多多股價(jià)大漲12.56%，市值增加至464億美元，一舉超過京東。

拼多多成立這四年多，正是狂飆突進(jìn)，火箭般躥升的四年。

現(xiàn)在看起來，拼多多的增長(zhǎng)速度的確是有所降低了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度拼多多總營(yíng)收75.139億元，與上年同期的人民幣33.724億元相比增長(zhǎng)122.84%。這個(gè)同比增速雖然比起之前來說的確是在有所下滑，不過其實(shí)還好，畢竟還在三位數(shù)以上。

（數(shù)據(jù)來自于拼多多財(cái)報(bào)）

奈何市場(chǎng)預(yù)期太高，財(cái)報(bào)發(fā)布前，多家證券機(jī)構(gòu)對(duì)拼多多看好并做出高預(yù)期，華爾街24位分析師給予拼多多買入評(píng)級(jí)。當(dāng)時(shí)普遍預(yù)期拼多多三季度營(yíng)收會(huì)超過76.5億元。

拼多多的營(yíng)收表現(xiàn)，很明顯沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

更加偏離市場(chǎng)預(yù)期的是，三季度歸屬于拼多多普通股股東的凈虧損為人民幣23.350億元，而去年同期凈虧損人民幣10.983億元，虧損同比擴(kuò)大112.7%。

這與此前市場(chǎng)預(yù)期的12.22億元虧損額，擴(kuò)大了10多億元。 

市場(chǎng)對(duì)拼多多的這種虧損表現(xiàn)反應(yīng)非常激烈，拼多多財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)大跌22.89%，創(chuàng)下中概股當(dāng)天最高的跌幅紀(jì)錄，市值更是一瀉千里。

其實(shí)拼多多的這種虧損表現(xiàn)如果放在幾年之前，一點(diǎn)都不值得大驚小怪。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，資本的風(fēng)口四處亂竄，無數(shù)泡沫旋生旋滅，虧損不是問題，不虧損才有問題。包括京東也是連虧了12年，到17年才正式盈利。

從2018年開始，風(fēng)向明顯變了。

美團(tuán)2018年還在猛搞“無邊界”擴(kuò)張，年虧損高達(dá)1154.77億元，因此上市之后股價(jià)就一路下滑，到2018年底股價(jià)跌至冰點(diǎn)，市值幾乎腰斬。  

（圖片截取自雪球網(wǎng)）

 2019年，美團(tuán)改變策略，劃定邊界收縮虧損，更注重“可持續(xù)發(fā)展”，股市開始回暖。二季度實(shí)現(xiàn)盈利的財(cái)報(bào)在9月20日發(fā)布之后，股價(jià)加速上漲，到10月份，市值突破5000億港元（600多億美元），徹底把中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值第三的寶座坐穩(wěn)。

看起來市場(chǎng)對(duì)虧損的容忍度已經(jīng)明顯降低，對(duì)盈利的追捧遠(yuǎn)盛過往。這背后的原因大家耳熟能詳：

一則是因?yàn)椤百Y本寒冬”愈加凜冽；

二則是“存量時(shí)代”真的很可怕。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月，我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)量達(dá)到11.33億，增速下降至1.3%。1月到9月，凈增也就238萬。   

在這種市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳的緊張時(shí)期，拼多多這異乎尋常的虧損增長(zhǎng)，對(duì)股市敏感神經(jīng)的刺激性實(shí)在太強(qiáng)。 

更刺激的是，認(rèn)真分析拼多多當(dāng)前的現(xiàn)狀就會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多的虧損是有預(yù)謀，符合長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的。這就意味著，拼多多的虧損狀態(tài)還會(huì)持續(xù)很久，甚至未來還有可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。市場(chǎng)會(huì)對(duì)這樣的情況作出怎樣的反應(yīng)？想想都會(huì)覺得很有意思。 

戰(zhàn)略方向之一：繼續(xù)深挖下沉紅利 

拼多多的虧損擴(kuò)張戰(zhàn)略，發(fā)展方向其實(shí)并不神秘，而是有跡可循的。

從三季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，虧損擴(kuò)大，與營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)的關(guān)系非常密切。

三季度拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)69.1億元，營(yíng)收占比92%。較去年同期的32.3億元同比增長(zhǎng)114%，較上季度的61億元增加了8.1億元。

2018年Q1以來拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用變化

（單位：億元數(shù)據(jù)來自于拼多多財(cái)報(bào)）

對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)，拼多多在財(cái)報(bào)中的解釋為：“主要是由于在線和離線廣告及促銷活動(dòng)的增加。”

這當(dāng)然和拼多多從“618”開始的百億補(bǔ)貼息息相關(guān)。

虧損換增長(zhǎng)卓有成效

應(yīng)該說，從用戶規(guī)模增長(zhǎng)來看，拼多多的這一策略是卓有成效的。

根據(jù)QuestMobile10月16日發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，拼多多的全景流量用戶規(guī)模（APP+小程序，然后去重）為3.9426億。到8月份，用戶規(guī)模增長(zhǎng)至4.2958億，而拼多多在三季度財(cái)報(bào)中公布的平均月活用戶數(shù)為4.296億。

這意味著，兩個(gè)月內(nèi)，拼多多的用戶數(shù)量?jī)粼?552萬。同期，淘寶凈增746萬，京東減少4595萬，差距非常明顯。

（數(shù)據(jù)來自于QuestMobile）

而事實(shí)證明，拼多多的“百億補(bǔ)貼”也不是什么口號(hào)，而是實(shí)打?qū)嵉恼嬲a(bǔ)貼。

財(cái)報(bào)顯示，在截至9月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多的GMV達(dá)到了8402億元，同比增長(zhǎng)144%，這個(gè)看起來倒還好。

但是計(jì)算下來，拼多多Q3的單季度GMV僅為1311億元，同比增長(zhǎng)11%。

（根據(jù)拼多多公數(shù)據(jù)計(jì)算）

也就是說，拼多多真的是正在拼命砸錢換流量。

而拼多多這么做，其實(shí)是很有必要的。

2018年，拼多多的用戶規(guī)模保持著驚人的高速增長(zhǎng)。

（數(shù)據(jù)來自于拼多多財(cái)報(bào)）

但是到2019年一季度，這個(gè)增速出現(xiàn)了明顯的下降，環(huán)比增速甚至下跌到了6%。在阿里和京東對(duì)下沉市場(chǎng)虎視眈眈的情況下，拼多多的這種表現(xiàn)有多危險(xiǎn)可想而知。

（根據(jù)拼多多公布平均月活數(shù)據(jù)計(jì)算）

因此為了獲取增量，也為了穩(wěn)固市場(chǎng)信心，拼多多從618開始搞“百億補(bǔ)貼”，這應(yīng)該是很容易理解的。

在雙十一之后拼多多表示：“11月11日這一天結(jié)束了，“百億補(bǔ)貼”大促并沒有結(jié)束。”拼多多“以補(bǔ)貼換增長(zhǎng)”的策略還將持續(xù)下去。

補(bǔ)貼停不下來了

這可以間接表明領(lǐng)導(dǎo)層魄力和定力都很強(qiáng)，頭腦冷靜，危機(jī)感十足。

畢竟，用“百億補(bǔ)貼”爭(zhēng)奪流量這件事，拼多多現(xiàn)在必須要做。因?yàn)椋蟮牧髁繝?zhēng)奪會(huì)更加艱難。

拼多多對(duì)下沉市場(chǎng)的耕耘，其實(shí)算不上有太長(zhǎng)時(shí)間。

2015年成立，2015年到2017年一季度，拼多多營(yíng)收主要靠以“拼好貨”名義經(jīng)營(yíng)的在線直銷業(yè)務(wù)，涉及品類主要有新鮮農(nóng)產(chǎn)品和其他易腐產(chǎn)品等。 

在2017年一季度之后，拼多多才正式放棄商品直售業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向市場(chǎng)服務(wù)，以電商平臺(tái)的面貌大力挖掘下沉市場(chǎng)紅利。

在2018年上市前不久，拼多多的潛力全面爆發(fā)，以下沉神話，刺激整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品、服務(wù)和思維觸達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村；同時(shí)也讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，出現(xiàn)了下沉增量紅利。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年移動(dòng)電商用戶數(shù)量達(dá)到6.08億，同比增長(zhǎng)28.5%，凈增1.35億，是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后的最大增幅。

（圖片截取自艾媒網(wǎng)《2019中國電商半年度發(fā)展全景報(bào)告》）

如此大的增幅，離不開拼多多這些下沉先鋒對(duì)下沉市場(chǎng)的深度挖掘。

面對(duì)這樣的增量大蛋糕，阿里和京東兩大巨頭當(dāng)然不會(huì)無動(dòng)于衷。在極短時(shí)間內(nèi)，阿里推出了“淘寶特價(jià)版”，京東推出了“京喜”，針對(duì)下沉市場(chǎng)的意圖非常明顯。

而阿里和京東對(duì)下沉市場(chǎng)的挖掘，也是頗有成效的。

今年“雙11”，天貓上iPhone 11、華為Mate 30 Pro等最熱門手機(jī)超過一半的訂單都是來自下沉市場(chǎng)。

在2019京東11.11媒體開放日活動(dòng)上，京東方面透露，京東全站新用戶中來自京喜的占近4成。而在京喜用戶中，超7成來自3-6線下沉新興市場(chǎng)。其中，來自這些下沉市場(chǎng)的新用戶占到了京喜整體新用戶的75%。

阿里和京東已經(jīng)嘗到了來自下沉市場(chǎng)的甜頭，對(duì)下沉市場(chǎng)當(dāng)然會(huì)更加重視。拼多多再想要像以前那樣輕松挖掘下沉市場(chǎng)紅利，已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。

“我們的‘百億補(bǔ)貼’不是口號(hào)，所花的每一分錢都值得的。”所以拼多多只能給自己打打氣，再加個(gè)油，咬牙繼續(xù)堅(jiān)持。

戰(zhàn)略方向之二：拼命夯實(shí)自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在和阿里京東這樣的老牌電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)過程中，對(duì)方的優(yōu)勢(shì)威脅很大，而自身的劣勢(shì)也同樣致命。

從拼多多的角度來看阿里和京東，對(duì)方的最大優(yōu)勢(shì)，和自身最大的劣勢(shì)，是同一種東西——時(shí)間帶來的基礎(chǔ)設(shè)施完善程度差距。

黃崢2004年獲得美國威斯康星大學(xué)麥迪遜分校計(jì)算機(jī)碩士學(xué)位后就加入了美國谷歌。2006年回國，參與谷歌中國辦公室的創(chuàng)立。2007年從谷歌離職創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)立電商代運(yùn)營(yíng)公司和游戲公司。

2015年4月創(chuàng)立拼好貨，9月建立拼多多。2016年9月，一群游戲工程師做出來的拼多多，最終合并了專門做電商的拼好貨。

今年剛滿40歲的黃崢，本身就是技術(shù)出身。在“2017 T-EDGE 科技生活節(jié)”，黃崢就曾定義拼多多既是電商公司也是技術(shù)公司。

他對(duì)科技的重視并不比55歲就已經(jīng)退休的馬云差，對(duì)市場(chǎng)的把握也同樣敏銳精準(zhǔn)。

時(shí)間，把兩者拉開了足夠大的差距。現(xiàn)在王堅(jiān)深耕云計(jì)算近十年，入選中國工程院院士名單，拼多多寄個(gè)快遞快遞都還要靠第三方。

所以拼多多真正要追趕的，是對(duì)手，也是時(shí)間。

2018年，拼多多員工總數(shù)為3683人。其中，工程師數(shù)量超1800人，占據(jù)公司半數(shù)。拼多多這么多的科技工作者當(dāng)然不是擺設(shè)，確實(shí)是用來搞平臺(tái)科研的。

在科研方面，拼多多近期的動(dòng)作并不少。

云服務(wù)方面，從2018年Q2開始，“研發(fā)相關(guān)云服務(wù)的費(fèi)用增加”就成為了拼多多收入成本不斷拔高的一大原因。

今年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多當(dāng)季收入總成本為8.733億元，比去年同期3.187億元增長(zhǎng)174%。拼多多對(duì)此的解釋是“該收入增加主要是由于云服務(wù)，呼叫中心和商戶支持服務(wù)的成本增加部分替換了騰訊支付的人民幣3.392億美元的返款。”

物流方面，在8月21日的2019年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，黃崢表示，拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)主要來源于平臺(tái)在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。另外，黃崢還透露，拼多多正在開發(fā)“新物流”技術(shù)平臺(tái)，將采用輕資產(chǎn)、開放的模式，專注于通過技術(shù)為商家和用戶提供解決方案。

實(shí)際上，拼多多在科研方面的投入的確是在不斷加碼的。今年三季度拼多多的虧損之所以遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，與研發(fā)費(fèi)用環(huán)比40% 的異常高速增長(zhǎng)也脫不開關(guān)系。

（數(shù)據(jù)來自于拼多多財(cái)報(bào)）

之所以說是異常，是因?yàn)?月底拼多多已經(jīng)為研發(fā)融資10億美元。9月24日，拼多多宣布擬發(fā)行8.75億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。9月29日，完成債券發(fā)行，融資10億美元。

這筆資金用途比較明確，拼多多的解釋是“進(jìn)行研發(fā)，繼續(xù)投資和開發(fā)其技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及用于營(yíng)運(yùn)資金和其他一般公司用途。”

也就是說，近期拼多多的研發(fā)投入非常可觀。甚至完全可以說，拼多多為了搞研發(fā)，稱得上竭盡全力。

但研發(fā)投入，要多久才能見到可觀的成果？這個(gè)問題很難回答。

戰(zhàn)略方向之三：探索更多的可能性 

在鞏固優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)短板之外，野心勃勃的拼多多還想做更多的嘗試。

從艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》看，2018年網(wǎng)易考拉以27.1%的市場(chǎng)份額排名首位，天貓國際和海囤全球（原京東全球購）分別以24%和13.2%的市場(chǎng)份額位列其后。

在9月阿里耗費(fèi)20億美元全資收購考拉之后，天貓國際就占據(jù)了跨境電商的半壁江山。

而在這之前不久，拼多多的跨境電商才剛剛起步。

在2018年11月舉辦的首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，拼多多副總裁李源表示，拼多多的跨境電商項(xiàng)目“多多國際”正處于籌劃中，將啟動(dòng)“國際直通車”計(jì)劃，不久就會(huì)向消費(fèi)者開放，目標(biāo)3年招募50萬家海外中小商家入駐。

4月，“多多國際”正式上線。

正式立項(xiàng)時(shí)間沒有多久，拼多多卻非常出人意料的把跨境電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的十分紅火。

自今年4月正式上線以來，拼多多全球購的成交額保持著100%以上的月環(huán)比增長(zhǎng)，其中，進(jìn)口母嬰、進(jìn)口美妝等部分類目的月環(huán)比增速超過200%。

截至目前，已經(jīng)售出了超過300萬罐進(jìn)口奶粉，5萬臺(tái)任天堂Switch游戲機(jī)，以及120萬件進(jìn)口美妝產(chǎn)品。另外，拼多多已經(jīng)與全球600+一線品牌和保稅供應(yīng)鏈達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

在本月上旬的第二屆進(jìn)博會(huì)中，拼多多定下的目標(biāo)直接飛上了天際。

其全球購負(fù)責(zé)人表示，未來3年內(nèi)，拼多多將引入10000個(gè)國際頂尖品牌，培育超過100個(gè)年銷售額過千萬的進(jìn)口品牌，實(shí)現(xiàn)以跨境直郵和保稅商品為核心的全球購業(yè)務(wù)年銷售額超過2000億元。

拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓亞馬遜非常重視。在近期高調(diào)宣布在拼多多正式開店，并和其聯(lián)合打造“真黑五”大促活動(dòng)。

大力發(fā)展跨境電商，是拼多多在“新品牌計(jì)劃”之后，另一個(gè)可能具有深遠(yuǎn)影響意義的大動(dòng)作。

現(xiàn)在搞的跨境電商主要做的是進(jìn)口，讓質(zhì)優(yōu)價(jià)好的貨品“走進(jìn)來”，未來會(huì)不會(huì)帶領(lǐng)一眾品牌“走出去”，開拓更加廣闊的國際市場(chǎng)？

答案顯然是肯定的。

寫在最后

眾所周知，拼多多這家公司并不復(fù)雜。在2016年和拼好貨合并之后的故事大家都知道，2017年一季度之后的拼多多只做在線銷售服務(wù)平臺(tái)。

然后在一片“消費(fèi)升級(jí)”的狂躁喧囂聲中，不斷耕耘下沉市場(chǎng)這片從未被過多關(guān)注過的肥沃土壤。

拼多多的崛起毫無疑問依靠的就是下沉市場(chǎng)。但“發(fā)現(xiàn)”下沉本身，依靠的又是什么？

是拼多多對(duì)所有消費(fèi)者一視同仁的尊重，以及對(duì)消費(fèi)者需求的切實(shí)關(guān)懷和深刻理解。

所謂“流量”，本身就來自于消費(fèi)者作為人的需求。尊重人，理解人應(yīng)該是市場(chǎng)的根本法則，但做到這一點(diǎn)的實(shí)體很少，拼多多是少數(shù)之一。

目前，拼多多的處境比較微妙，下沉紅利眼看就要見底，在即將要迎來的存量博弈時(shí)代，拼多多并沒有多少明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

反而支付、物流、云服務(wù)這些基礎(chǔ)設(shè)施方面的劣勢(shì)比較明顯，這些實(shí)實(shí)在在的劣勢(shì)，肯定會(huì)在之后的博弈中掣肘拼多多的表現(xiàn)。

如何衡量拼多多的“戰(zhàn)略性虧損”到底值不值？在存量時(shí)代，拼多多能不能演繹好“流量”思維？

這兩個(gè)問題答案的偏向性，與投資者對(duì)拼多多理解和信任緊密相關(guān)。

文，蛇眼財(cái)經(jīng)記者/程祥，公眾號(hào)ID：sheyancaijing