程序化定制引發的大變革
在識得程序化營銷“廬山真面目”后，廣大品牌紛紛表示要增加程序化定制支出。金主們都發話了，我們營銷人員又該如何跟上節奏？
程序化營銷于發展中不斷進化，而與之相關的行業都在奮力追趕以期緊跟其步伐。
今年在斯科茨代爾亞利桑那州舉辦的iMedia高層會議中，Quantcast東部和中部區域的首腦Scott Spaulding與PDH數字連接平臺總監Jesse Missad共同探討了由程序化定制引發的變革。
Quantcast一直以來標榜能夠為客戶精準廣告投放提供定制化解決方案，此次調查了150位服務過的客戶以對程序化進行深入研究。
Spaulding指出，“為更好達成品牌傳播目標，我們正加速應用程序化策略，這類程序化營銷主要基于精準定位技術，對接優質資源來講述品牌故事，例如利用極具沖擊性的內容和視頻。而另一個關鍵催化劑則是充裕的高質量內容的供應”。
調查結果顯示品牌希望程序化訂制營銷能夠帶來的好處主要包括營銷效益的提高、廣告總投入的降低、即時優化并定向投放的能力以及利用一手數據的機會。
盡管大家運用程序化的目標各不相同，卻存在著類似的障礙，如有關數據定價、評估投資回報以及缺乏高質量數據的問題。
Spaulding解釋道程序化進程要想成功就必須經歷一系列結構化的改革，主要包括兩個方面：一是“以人為先”的導向意識，這就意味著程序化廣告得需要有創意的內容來加持，因為單獨的媒體資源顯然不值1000磅的廣告席位；二是加強創意內容與程序化媒體團隊之間的協作，以最大化程序營銷的效果。
Missad回顧了程序化訂制的發展歷程，他提出的觀點與營銷機構的觀點相互呼應。程序化訂制起初是一些個性化的、私人訂制的但可訪問的內容，后期慢慢演變為優質內容需要競價獲取，再后來就發展為“圍墻花園”，把用戶限制在特定范圍內，只有注冊過的用戶可以登錄，而最后一步便是對受眾和內容的限制，根據受眾特征只允許訪問制定的內容。
程序化一直以來都是依據用戶最后點擊進行實時優化，而網絡線性電視的增加便意味著需要增加一個層面的監測，即用戶行為過程。Missad指出目前內容發布商們在應用程序化時還滿心躊躇，這種狀況亟需改變。
若想改變這個現狀，則必須讓客戶對我們收集的數據以及我們使用的定向廣告投放表示滿意。但對于程序化來說，越精細的劃分操作起來就越困難，這無疑是一個巨大的挑戰，目前眾多的程序化代理商正在研究解決方案。
Spaulding提出這樣一個觀點來結束本次演講：再多的機器知識學習和超精準定位技術對于提升廣告體驗來說都不算多余。
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