4.4億人次引爆，從萬達+抖音的聯手看短視頻時代的商業賦能邏輯

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舉報 2019-12-02

掃描,分享朋友圈

人工智能的爆發和5G商用的落地,創新不斷的新媒體行業正在進入智能互聯的全新時代。

　　以短視頻為代表的網絡視頻業發展勢頭日益強勁。據iMedia Research中國新媒體行業用戶 (2019)趨勢報告,在2017-2019年的短短三年里,短視頻用戶增長高達162%。

　　火爆的短視頻也在引領著“粉絲經濟”的迭代升級。

　　當超過40%的新媒體用戶將娛樂社交作為最主要的使用場景,邊看視頻邊買單就成為日漸風靡的新一代消費方式。在剛剛過去的雙十一當天,品牌商家紛紛開啟了在線直播間,成交規模也遠超去年。正是這種極強的導流能力,使得短視頻成為繼微信之后用戶對廣告接受度最高的新媒體平臺。

　　這種兼具娛樂性和社交性的短視頻模式無疑為當下商業地產的流量經營提供更深層次的商業可能。

　　作為國內商業地產的“流量之王”的萬達廣場,也始終在商業地產數字化營銷和運營方面走在行業前列。在短視頻崛起的今天,萬達廣場攜手抖音聯合推出“11.1萬粉盛典#王牌體驗官”挑戰賽,正是線上短視頻流量巨頭與實體商業規模最大的一次聯合作戰。

　　10月24日-11月17日,線下擁有40億的年客流的萬達廣場,與坐擁線上短視頻絕對流量的抖音短視頻平臺,聯動全國300座萬達廣場與超過37500家商戶品牌,發起萬達廣場“11.1萬粉盛典#王牌體驗官”挑戰賽。

　　據了解,截止到目前,關于#王牌體驗官之一話題的抖音短視頻播放量高達4.4億次。通過主題活動、制造話題、網紅打卡等形式全國300座萬達廣場產出視頻內容49.1萬條,活動預計總曝光量覆蓋10億人次。

無論從商戶業績還是消費者體驗,萬達廣場實現了全渠道、全場景、全體驗的聯動,不僅打造了一個全新的萬達節日IP,更是驗證了萬達廣場順應新媒體趨勢同步進入到短視頻賦能實體商業的新時代。

　　1.從網紅種草到全民打卡,全渠道流量賦能商家

　　短視頻已催生了新一波網紅達人:美妝界口紅帶貨達人“李佳琦”曾一次直播帶貨350萬;美食界帶貨達人“正善牛肉哥”僅去年雙十一當日銷售額高達2700萬+。網紅探店、網紅帶貨、網紅直播等無疑成為時下實體商業中最受歡迎的傳播引流、提升銷售、擴大市場影響力和話語權的不二法寶。

　　在這一營銷大勢下,萬達商管團隊遵循“發起挑戰賽-產生內容-實現種草-引流到店-消費轉發-二次內容產生-持續發酵”這一軸線,分別從“頭部、腰部、腿部”進行切入,采用最新潮的短視頻玩法——KOL短視頻分發、挑戰賽引爆、吃播種草、穿搭種草等,精準布局錯位創新營銷玩法應對雙十一爭奪戰。

　　在KOL的選擇上,考慮到過往使用KOL進行引流,粉絲在全國無法精準導流這一問題。本次優先選擇156個具有明顯地方特質的頭部KOL,打破地理瓶頸,針對地理位置精準引流。

　　具體而言,以北京地區為例,文藝女漢子鐵柱,主打北京地區文藝小資人群,KOL花式演繹如何玩轉北京西鐵營萬達廣場“城南花集”文藝主題街區;陽光少年小猛、時尚美食達人粱飽飽,主打愛美食會生活的年輕、新潮客群,KOL現身說法“上演”美食誘惑,更能有效激發用戶的食欲和購買欲。

　另外,廣場通過設計互動場景裝置產生優質內容,選擇配合度高的中腰部達人實現線上種草,精準引流到店,解決品牌商戶的經營痛點,賦能商戶經營。

　　最后,通過普通用戶開啟全民打卡,讓活動持續升溫,為廣場和商戶帶來更多曝光度,一系列的線上線下互動引流,最終目的就是為助力品牌持續獲取自然流量,同時又提升了消費者的購物體驗度,真正實現線上流量賦能商業的營銷模式。

　　2.從全場景體驗到全民分享,全流程重塑消費閉環

　　數字時代消費者為王,這一點所言不虛。在社交平臺的加持下他們擁有兩個最大和最廣泛的權利,一個是當看到活動信息后決定要不要前往和參與,另一個則是完成一次體驗后決定要不要分享出去。

　　對于商業而言,如何通過傳播內容激發消費者欲望,形成從線上觀看到線下參與再到線上分享的閉環,并引發再循環的完美過渡,就成了商業地產全渠道運營中最大的痛點。

　　對商業活動而言,如今碎片化的信息時代下,純粹圖文信息越來越難以觸達目標群體,如今逐漸體現出立體場景和空間氛圍傳播的重要性,激發更多的社交娛樂場景來傳遞信息,而這恰恰就是短視頻傳播的最大優勢。

　在短視頻時代,消費者永遠不缺乏創造性,他們缺乏的僅僅是激發創作的場景。萬達廣場以一場在全國范圍發起的“11.1萬粉盛典#王牌體驗官”挑戰賽抖音挑戰賽開啟了全民抖音視頻創作與分享風潮。

　　消費者通過參與體驗,拍攝好玩、有趣、新潮的小視頻上傳抖音并定位萬達廣場以及入駐萬達廣場的品牌商戶,完成精彩內容的分享和品牌的成功曝光,同時獲取商戶品種繁多的優惠券,每一次消費結束,都是另一次消費的開始。當不同的群體“齊刷刷”的發布同一內容,炸裂社媒平臺時,用戶對視頻內容的記憶深度成倍增加。

　　不難看出,從年輕男女到親子家庭,從潮流時尚到餐飲社交,每一個萬達廣場都別出心裁的制作各種充滿創意的多樣場景,讓消費者能夠自如地在各個場景之間靈活切換,且快速上手,從而激發核心客群全生活場景消費體驗的“分享潮”,引發二次傳播與話題發酵。

　3. 從優惠力度到觸點廣度,小程序成就銷售熱潮

　　無論是現場挑戰賽、品牌促銷、視頻導流還是消費者滴滴到店,對于商業地產而言最核心的目標就是銷售。小程序則是這次承接抖音、滴滴引流、連接上萬商家、服務消費者到店、消費和離店全流程中的核心陣地。

　　在新版的小程序中,更突出的變化是,以品牌商家為導向,優惠券列表不再以“商品”為核心,而是以“品牌”為核心。事實上,購物中心作為平臺運營方,品牌是連接消費者的中樞。強化品牌商家服務消費者的能力,就是對商家最大的賦能。

　　以往消費者最頭疼的就是很難知道各家的具體優惠活動,也就很難做出自認為“最優、最實惠”的選擇,畢竟一個萬達廣場就有二三百家商戶。

　　而將流量轉化為銷售的關鍵利器就是新推出的“好店好貨”和“一店一碼”兩大功能。

　這次活動中,超過80%的廣場商戶都推出“好店好貨”爆款商品搶購,爆款商品以小程序券的形式售賣,要求是萬達專屬優惠,而且優惠力度同城最低,這在很大程度上為引爆銷售提供了有力支撐。

　　而同時“一店一碼”則保證讓消費者在消費旅程中的每一個環節最大化的曝光。無論是線上分享還是線下門店中,消費者都可以掃碼直達門店詳情頁,瀏覽到該門店的爆款商品、代金券、禮品券、活動券等活動優惠。這種最大化曝光的策略極大吸引了品牌參與熱情,商戶注冊率達100%。

　“好店好貨”的優惠力度加上“一店一碼”的布局廣度,讓消費者能夠將門店優惠一覽無余,又便于隨時隨地查找、分享,讓消費者更加便利地享受最強實惠,一場從線上引爆到線下銷售的完美閉環就此產生。

　　萬達廣場遍布全國188座城市,萬達商業成為全球規模最大的商業地產開發運營商,究其原因,除了萬達獨創的地產商業模式,更離不開中國最豐富得商業合作伙伴資源。在此次“萬粉盛典”活動中,全國300座萬達廣場聯動背后的規模優勢恰恰引爆了合作商戶的營銷熱潮,與此同時,品牌商戶也愿意傾斜自己的一部分營銷資源到萬達廣場流量聚合平臺——小程序,這“一來一往”正好達成雙方共贏。

總結

　　在一切皆媒體,時時皆社交的時代,萬達廣場牽手頭部流量入口—抖音短視頻平臺,以精準的客群定位實現了從線上流量到線下銷售的完美閉環,這也開創了短視頻社交賦能商業的新篇章。

　　此時,全國300座萬達廣場聯動的“11.1萬粉盛典”已經結束,但是于萬達廣場所在城市而言,這場盛典已成為人們心中一個充滿象征意義的消費符號,代表著分享,也凝聚著歡樂。

　　在技術的加持下,商業已然無界。當越來越多人透過手機屏幕,同時享受著短視頻帶來的歡樂和小程序帶來的線下購物的便捷和實惠,或許這就是數字化時代賦予人們的最美好的生活形態。