24萬人不懂2017和2019玩梗，社交下半場真空與焦慮并存
昨天 #2017和2019的對比# 刷爆朋友圈和微博，在微博有12.7億閱讀，24萬討論。更有趣的是，單微博就有24萬人在問 #2017-2019什么梗# ，如果加上知乎提問、微信搜索、百度搜索人數則會更多。
#2017和2019的對比#梗，在社交媒體上，可以發布三張圖，對比2017到2019，你經歷的變化，可以是自拍、生活狀態、情感變化等對比，引發了全民年輕人參與，新媒體全面參與報道，大家看到最多的對比應該是這樣：
通過微博大數據，可以看出來大部人是在11月27號12點~22點之間知道 #2017和2019的對比# 梗的。你知道怎么玩，但不知道起源，對于營銷人來說，這無比焦慮和可怕。活生生的發現微博、朋友圈、群聊中，大家都在發2017和2019對比，這是如何憑空出現的？
最近一年來，社交流量出現了很多真空的狀態，微信周末流量大幅度下跌，微博、抖音并沒有相應上漲，那么工作日貢獻上億活躍的摸魚黨，他們到底怎么憑空消失了，又去了哪？
我通過三天的數據挖掘，為你揭開社交下半場的真空面紗。
我們集中來討論以下三個問題。
#2017和2019的對比# 傳播路徑有何變化？
#2017和2019的對比# 為何會火？
摸魚黨真空化，中國社交媒體流量的焦慮點在哪？
大家都以為是11月27號這個梗突然爆發的，按照社交的傳播規律，沒有什么自來水的活動，是可以在一天之內推動的。像天貓雙11這種有巨大廣告費的促銷活動，集中宣傳都需要提前30來預熱，全域的拉流量。下面我們一起來系統回顧下#2017和2019的對比#梗的傳播路勁。
▍#2017和2019的對比#傳播路徑有何變化？
見過五點鐘太陽的漫畫家
2019年11月25日 05:49
推特@一阿
#2017和2019的對比# 梗，最早起源于海外的 twitter（推特）社交媒體平臺，有一個叫@一阿 的同人漫畫博主，于2019年11月25日5:49 發布了2017和2019對比梗，這是個見過早上5點鐘太陽的勤奮漫畫家，他是通過這個形式，對比近三年漫畫水平的成長史，6個轉發，92喜歡，達到了近破百的傳播量。破百是社交傳播的黑話，一條內容發布1小時后，達到了100的互動量（點評贊），則認為該內容受到博主粉絲喜歡，可以進行二次傳播。我們以漫畫家發布的推特為原點，再往下尋找。
3小時后
2019年11月25日 08:44
微博@突然改了名字的小P
他發布了一條關于自己生活狀態變化的微博，從一個電競小哥成為一個偶像小哥的蛻變，帥。
11小時后
2019年11月25日 16:14
微博@吃魚餅
發布了國內社交媒體上最早的吐槽，感嘆2019荒廢的一年，自嘲從廢物變為長大兩歲的廢物。
13小時后
2019年11月25日 18:47
微博@磕洋少女咩
她是楊洋的粉絲，發布了話題相關的內容，對比楊洋9年以來的變化，軍藝校草不是吹的。獲得了493個贊，這個是比較有影響力的，由于這條蹭流量的微博，導致第二天 #2017和2019的對比# 梗全面爆發。
第二天26號，全面爆發期
2019年11月26日 13:35
微博@你今天有點丑啊 （美妝、搞笑博主）
是個帶話題的金V，是微博今年最為重視的圈層。她發布了：朋友圈都在發的#2017和2019的對比#，兩年前和兩年后的你都有什么變化？帶話題按以下格式曬一下你的照片吧~獲得了302999互動量，這一條基本該博主涉及的美妝、搞笑圈層都徹底打透了，還上的微博話題，正常的經驗來說在微博上有真實3萬的互動量，某一全層就被徹底覆蓋。
就這一聲曬一下你的照片吧，然后微博下面就開始涌現了各式自拍，不敢自拍的就開始發窮、禿、單身等梗。還有從朋友圈直接截圖發布到評論中的，這一下就炸開的鍋，如果說誰能阻擋自拍的魅力，估計也只有奶茶了吧。
在這條微博之前，就出現#2017-2019什么梗#的疑問，一個微博賬號在問：有人解釋一下嗎？懵圈狀態，自覺跟了風。說明這個話題洞察打動了大多數人，在年底回顧近年的變化，感嘆頹廢的三年。
第二天26號下午14點
2019年11月26日 14:48
微博@哈利波大 （醫美博主）
發布了#2017和2019的對比# 馬上就到年底惹，對比兩年前的自己，你們有哪些變化？獲得了791743次互動量，從美妝圈層輻射到相鄰的醫美圈層。該博主再次強化了年底、兩年前、自己等活動要素，年底了，大家快發下自拍總結總結，多么打動人的主題，就差什么時候電商可以把所有節都改成自拍滿減，自拍搶年貨等活動，估計參與量也不會太差。
到這里#2017和2019的對比#梗覆蓋了美妝、醫美、搞笑三大微博圈層，在同一天，微博之外的垂直圈子NGA社區也同步進行了#2017和2019的對比#活動。
NGA是國內專業的游戲玩家社區，主要討論魔獸世界、英雄聯盟、爐石傳說、風暴英雄、暗黑破壞神3等游戲攻略討論。在這個帖子里大家都在談論對直播，對游戲的變化的吐槽。
第二天26號下午15點
2019年11月26日 15:34
帖子：2019真是我罪惡的一年
帖子對比了2017年和2019年自己對游戲的主播的看法，以及自己的改變，是個真香黨。
2017：“我怎么可能去看女主播？游戲打的菜還不有趣只憑臉好有什么意思我又？不到？我只看男主播！”
2019：“真香peko，老子便是要食兔肉啊！”
第二天26號下午15點，蹭流量黨即將抵達
2019年11月26日 15:49
微博@教父娛樂 （娛樂、綜藝博主）
發布了tfobys三小只王俊凱、王源、易烊千璽 2017 vs 2019 的變化，個子高了更加帥氣了，朝著自己熱愛的方向努力，各方面越來越優秀了。該內容獲得了12636次互動，依次從美妝、醫美、搞笑，蔓延到娛樂、綜藝圈層中，這個為全民火爆打了下基礎。
第二天26號下午18點
2019年11月26日 18:35
虎撲社區出現帖子
《你們今天朋友圈被這張圖刷屏了嗎？》
經過一天半的發酵，中國第一“男團”社區虎撲，參與了#2017和2019的對比#話題，有410條回復，50亮，881949次瀏覽量，是虎撲上非常優質的帖子。這時候你有疑問，直男參加什么自拍活動！你可不要忘記現在已經從自拍對比，變成了生活方式的對比，直男健身秀肌肉，男人門面錢包對比，網紅主播帶帶大師兄成長之路。
第二天26號下午18點，媒體入場
2019年11月26日 18:49
重慶晨報的上游新聞
上游新聞發布《你們今天朋友圈被這張圖刷屏了嗎？》總結了你今天有點丑啊、哈利波大博主的評論。變給了無水印原圖 2017-2019，號召大家發布照片康康這些年的變化。這一帖子之后獲得了眾多媒體的轉載，重慶晨報大號也踴躍參與了進來。
第二天26號下午18點，演藝圈大爆發
2019年11月26日 18:50
微博@電視劇劍王朝
在微博@教父娛樂（娛樂、綜藝博主）發布一小時后，電視劇劍王朝帶著李現來蹭流量。2017年大外甥和2019年的丁寧少俠都為寧轉身。微博內容寫的比較普通，但不妨礙人家是流量之星，李現全國粉絲后援會立刻幫轉，一共獲得了20529次互動。
2019年11月26日 22:02 隨后出現了演員@演員胡先煦 來蹭流量，人家不按套路出牌，特意做了三年的比較，這個帥氣是逐漸……羞澀？獲得33694次互動量。
2019年11月26日 22:42 @天天向上 節目組發布天天兄弟的三年變化，大家都沒有核實都是說朋友圈里火了，我們也追一波自拍。
2019年11月26日 23:15 王一博的海外粉絲賬戶發布了#2017和2019的對比#自拍
我們來小結下，從25號推特漫畫家發布推文以來，26號由美妝、搞笑博主@你今天有點丑啊 和醫美微博@哈利波大 發布自拍活動，娛樂綜藝博主@教父娛樂 跟進，到李現參演的@電視劇劍王朝、@演員胡先煦 、@天天向上、@王一博 的蹭流量。到滲透到NGA游戲社區，中國第一男團社區虎撲跟貼，重慶晨報集團發布合集貼，引發了媒體圈層了跟進報道。回顧26號的整體傳播，#2017和2019的對比# 活動經過兩天的傳播，達到了很多話題無法達到的聲量。
第三天27號12點，媒體繼續轉載
2019年11月26日 12:14
錢江晚報合集貼報道
錢江晚報參考了上游新聞，將自拍、吐槽、生活方式等整理成新聞，從26~27號之間，引發了網易新聞、央廣新聞、齊魯晚報、半島都市報、中國新聞網、人民網、中國青年報、新浪新聞等幾百個媒體的轉載，造成#2017和2019的對比#活動聲量最大的一天。
到了27號、28號就是大部分人看到的樣子，你在微信群聊中、工作群中、哈哈哈哈群中、微信公眾號上都會看到各種合集貼，形成了全民性的活動，大家也不局限說自拍，各多是對生活的吐槽，對遭遇的嘲諷，以獲得喘息之間的寧靜。
#2017和2019的對比#火的根源，我總結有以下幾點契機
1、不到30天艱難的2019年即將過去，總結過去展望未來的情緒基礎；
2、#2017和2019的對比#由自拍慢慢延展自生活方式的吐槽，非局限性單一活動，有一定的延展性，按品牌的定義講，可講功能，也可以指向未來的生活方式，則可能會成為大品牌，該話題也具備這樣的屬性；
3、參與門檻低，人人可參與。只要有手機加上一張圖，就可以在朋友圈、微博等占滿三宮格，形成一個跨度三年的對比。三年對于一個人來講，會眾新萌成為資深，會從大肚婆成為健身達人，三年堅持做一件事，剛好滿足10000小時定律；
4、表達自我，實現自我，是人類永恒的話題。#2017和2019的對比#容易喚醒人們共鳴；
5、傳播由垂直圈層，逐漸走向大眾圈層。這是大多數自來水話題的傳播路徑。2018年6月的王菊事件都是類似的傳播路徑。
▍摸魚黨真空化，中國社交媒體流量的焦慮點在哪？
中國從移動端用戶保有量達到10億之后，中國開始進入移動互聯網下半場的廝殺。BAT互聯網大佬給的解藥是，精細化深耕流量。這個要如何去深耕則是個大學問，我們在之前的文章也是整理過相關的內容。《微信、抖音、微博如何玩轉互聯網下半場？》。經過一年的實踐，我們來看看互聯網流量的變化，對數字傳播的影響大小。
這是2018年王菊事件的傳播路徑。由微博上的LGBT、歐美圈、動漫粉絲活躍圈層，蔓延到娛樂圈層，然后跨越到微信平臺上，早期的種子用戶，產生了聚眾效應，再通過媒體傳播，會讓菊外人，再不去看看，是不是自己落伍了，于是大波路人涌入圍觀，有的被轉成了陶淵明。
2019年#2017和2019的對比#，由海外素人博主發布，通過微信社群的橋梁，傳播到微博美妝、搞笑、醫美等女性活躍圈層中，再蔓延到娛樂、綜藝等大眾化的圈層中，再分散到更為垂直的虎撲、NGA等社區中。最后由地方藍V推向全國大眾。這是一次流量下沉的典型案例，概括的說如下圖。
微博、微信社交平臺流量深耕現狀
這一年，我們看到微博極力打壓頭部KOL，扶植中小黃V，受到了調整的陣痛，微博一度被全行業唱衰，但他依然活躍在中國最前沿的媒體上。反而是PR聲量“較大”的平臺，資本退去之后，沒有自生造血的能力，也就失去了用錢堆起來的“聲量”。
往年出來熱點都有眾多品牌微博、公眾號追熱點，像杜蕾斯、支付寶都是追熱點好手，這次反而沒有出手。海爾和天貓本次追的，也是普普通通，這種熱鬧的景象似乎一去不復返，他的根源是什么？
品牌主品效合一的戰略結果
我們最智能廣告創意案例搜索工具 ADGuider.com，搜索2017與2019全年全球出街的案例數量，可以看到出街案例減少了10000個，同比少了43%。這各種結果可能是品牌方渠道下沉，需要品效合一，減少品牌的投入的結果之一。加上年初行業刮起“停更兩微一抖”大風，有些品牌索性不做數字營銷，這也給眾多新興品牌留下市場機會，今年雙11美妝、洗護、國潮品牌大規模崛起。
短視頻賽道、網紅直播的掙扎
#2017和2019的對比#活動中，小紅書、快手、直播、網紅主播等平臺沒有產生優質的內容，抖音主站推薦的#2017到2019#話題獲得了2.4億播放。
微信在整個傳播路勁中，起到了決定性的溝通，通過朋友圈參與，群聊傳播，公眾號合集文章放大收尾，形成流量完整閉環，這也是為什么資本青睞IM聊天賽道的魅力。
另一個變化是知乎之前嘗試用想法功能（類似微博時間流），孵化了CHAO等垂直APP，現在又推出圈子（像群聊功能）都是深耕流量，用戶下沉的戰略。同樣微博也孵化了綠洲，目前在大力邀請明星用戶入駐，走的是細分流量的戰略，在移動互聯網下半場的廝殺中，誰挖誰墻角，誰又能躲過寒冬，我們不得而知，我們深在潮水中，一起去感受未來的驚濤駭浪吧。
來自公眾號：創意手冊，一個探討數字營銷實踐技巧
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