看2016，能換一種打開方式嗎?
市場營銷人員一般都是大神級的人物，常擁有“化神奇為腐朽”的能力，因?yàn)榉叛壅麄€(gè)地球，似乎沒有人能像他們一樣把一個(gè)詞用濫。任何熱詞都能被當(dāng)成“狗皮膏藥”到處亂貼，對于這個(gè)強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意為王”的行業(yè)來說是極為不幸的。但營銷人員卻依舊“我行我素”，常常因?yàn)橹貜?fù)使用新的詞匯或術(shù)語活生生將之變?yōu)闋I銷行業(yè)內(nèi)又一陳詞濫調(diào)，喪失了原先的效用和巧妙。
最好的情況是重復(fù)的這些陳詞濫調(diào)只是讓受眾覺得厭煩，而最糟糕的也往往是它們的魔咒，經(jīng)常賠了夫人又折兵，不僅不能給營銷帶來任何好處，相反會影響營銷效果，因?yàn)榇蟛糠株愒~濫調(diào)只會讓你想要傳達(dá)的觀點(diǎn)變得模糊不清，而通常這些觀點(diǎn)必須清晰傳達(dá)。
這篇文章不是第一篇探討這個(gè)話題的，當(dāng)然也不會是最后一個(gè)，你甚至可能覺得有關(guān)此類話題的文章本身就是陳詞濫調(diào)。但本文的視角卻有所不同，與其花大量篇幅來吐槽“戰(zhàn)略協(xié)同”和“唾手可得的東西”這類詞語有多令人厭倦，倒不如看看那些看起來并不那么老土但變得越來越流行的詞匯。本文中列出來的那些陳詞濫調(diào)既包括令人厭煩的“輕癥”也包括給營銷效果帶來影響的“重癥”。
一、點(diǎn)擊已死
這根本就是個(gè)偽命題嘛~如果它真的已經(jīng)消亡，此刻我們又怎會討論這個(gè)話題?或許你只是認(rèn)為它可能消亡;又或許你已經(jīng)以一篇社論長篇累牘地抨擊了類似觀點(diǎn)。但就事實(shí)而言，許多人仍舊靠這些點(diǎn)擊量吃飯，他們根據(jù)點(diǎn)擊量進(jìn)行收費(fèi)并將銷售歸因于最后一次點(diǎn)擊。即使關(guān)于點(diǎn)擊的這個(gè)言論是有道理的，但現(xiàn)在就安排它的“葬禮”似乎為時(shí)過早，起碼得等它“死透”了再說。
二、內(nèi)容為王
這不是廢話么~營銷一直以來都崇尚內(nèi)容并將永遠(yuǎn)依靠推送內(nèi)容背后的價(jià)值，根本無需贅述，明顯多此一舉。也許正因?yàn)檫@種顯而易見性，如今內(nèi)容王國里又多出來一支陳詞濫調(diào)的全新血系。這一血系通常以“內(nèi)容為王，而 則是王后”的形式呈現(xiàn)，劃線部分一般填列“分銷”或“信譽(yù)”或其他同樣平淡無奇的概念。無論怎樣，這樣的形式都被玩壞了，你最好別再附和上述任何一種腔調(diào)。
三、“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了;但問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”
營銷人士很喜歡引用約翰沃納梅克的這種論斷，但常常是錯(cuò)誤引用。通常當(dāng)一個(gè)營銷人員策劃活動的ROI缺乏某些方面數(shù)據(jù)的時(shí)候，他們就會懶洋洋地拋出這個(gè)論調(diào)。當(dāng)然，拿整個(gè)行業(yè)的營銷痛點(diǎn)來說事確實(shí)是“聰明”之舉，不過是時(shí)候讓這種論調(diào)“退休”了。因?yàn)椋覀兌贾罓I銷行業(yè)歸因很難。
四、“我們的決策以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)”
如果確實(shí)如此，那恭喜你，很棒!但如果你并未做到，你很可能不敢公開承認(rèn)。因?yàn)榫兔襟w花費(fèi)而言，很少有人愿意把錢交給那些傾向于“拍拍腦袋”做決策的營銷者。但是這里還是建議大家能夠細(xì)化出具體使用的分析方法或者壓根就別提，因?yàn)椤皵?shù)據(jù)驅(qū)動”已經(jīng)被用濫。
五、“我們的策略以消費(fèi)者為中心”
“以消費(fèi)者為中心”不僅僅是被濫用，更多地是被誤用。營銷人員使用這個(gè)術(shù)語通常只想簡單表達(dá)“從消費(fèi)者角度考慮”的意思，即執(zhí)行營銷策略前考慮消費(fèi)者體驗(yàn)。可是誰不是呢?你這樣做只是為了讓他們消費(fèi)，不是么? 而更大的問題在于這個(gè)詞的核心，“以客戶為中心”有著更為具體化的意義。它指的是一種圍繞客戶終生價(jià)值進(jìn)行研究的營銷策略，并能夠使你更關(guān)注高價(jià)值以及現(xiàn)實(shí)客戶細(xì)分領(lǐng)域。我敢打賭，使用這個(gè)詞的營銷人員中，超過90%并沒有絕對掌握如何根據(jù)客戶的終身價(jià)值進(jìn)行客戶細(xì)分。
六、“一切以簽約為目的”
顯然這是不合理的，銷售才是硬道理!簽約只是“0”和“1”之間完美的一步，是達(dá)成銷售的前提。的確，將它作為一個(gè)衡量的維度并且設(shè)法提升簽約率是值得追求的，但這并非你的終極目標(biāo)，也許是時(shí)候停止討論這樣的話題了。
七、“國際化思維，本土化運(yùn)作”
“東施效顰”也是營銷界常有的現(xiàn)象，這個(gè)觀點(diǎn)就是從環(huán)境運(yùn)動“偷盜”過來的。原義是指環(huán)境保護(hù)需從自我做起，只要人人為環(huán)保邁出一小步，整個(gè)地球的環(huán)境健康將邁出一大步，這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)被諸多工業(yè)企業(yè)實(shí)踐。看到該觀點(diǎn)在環(huán)保領(lǐng)域取得的巨大成就，營銷人員們迫不及待地在本領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)踐，但大多圍繞著國際化大品牌同時(shí)也應(yīng)該劍指本土化市場的理念。但作為國際化大品牌，這一經(jīng)營理念并非靈感頓悟，更是一種常識。拜托各位營銷大神們，就讓這句話繼續(xù)待在企業(yè)責(zé)任領(lǐng)域吧，興許比把它作為創(chuàng)新營銷理念更為奏效。
八、“移動為先”的思維方式
對于多數(shù)人來說，“移動為先”就如同“消費(fèi)者為中心”一樣，已經(jīng)被那些錯(cuò)誤使用它的人給徹徹底底毀了，或者雖說出來卻并不明白其中的含義，又或者只是過多地使用了這個(gè)詞語。但無論哪種情況，“移動為先”已經(jīng)喪失了其作為一個(gè)概念本該具有的大部分功能性。這一新生代術(shù)語原義是指給予移動技術(shù)相關(guān)的問題優(yōu)先級考慮并從頭開始執(zhí)行，如今在營銷領(lǐng)域得以廣泛運(yùn)用，用來表示整個(gè)營銷活動中受眾通過移動設(shè)備獲取大部分信息。Haha，意思就是移動設(shè)備很重要咯~從這點(diǎn)看來，大多數(shù)營銷人員運(yùn)用這個(gè)詞匯只是為了追潮流，并強(qiáng)調(diào)他們知道移動設(shè)備很重要，即使他們的網(wǎng)站和營銷活動并未真正體現(xiàn)這一點(diǎn)。
文章中列出的術(shù)語本身并無錯(cuò)，而是由于被錯(cuò)誤使用或?yàn)E用造成。好的營銷并非人云亦云，不是盲目跟風(fēng)，不假思索。“中國式過馬路”的現(xiàn)象不應(yīng)出現(xiàn)在崇尚內(nèi)容和創(chuàng)意的營銷領(lǐng)域，作為營銷人員更應(yīng)該從品牌出發(fā)，內(nèi)容為先，創(chuàng)意護(hù)航，而不是簡單以各種熱點(diǎn)為噱頭，華而不實(shí)，那樣只能是得不償失。
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