《冰雪奇緣2》另類彩蛋？！天貓國際在黑五帶來“冰雪魔盒”
11月22日，迪士尼超級IP《冰雪奇緣2》回歸，更添神秘感的劇情和令人震撼的視效立刻把電影推上熱搜，引發全網的討論聲浪。正當大家沉迷艾莎的絕世美顏時，不少人發現，艾莎竟然在電影之外還和天貓國際“拍”了一個另類彩蛋？！
今年黑色星期五，天貓國際攜手《冰雪奇緣2》，讓品牌IP阿國機長走入了《冰雪奇緣2》的劇情，借用艾莎女王的冰雪魔法帶來了“冰雪魔盒”，同時推出了天貓國際全新產品線——跨境冷鏈產品！
究竟如何打開神秘的“冰雪魔盒”，將全球極致新鮮的商品帶進中國市場？阿國機長開始了一場新鮮探尋之旅……
阿國牽手艾莎，共同書寫故事線
為了表達對艾莎女神的支持，迷弟阿國微博在線求助網友P出同框照為女神新作《冰雪奇緣2》應援。潛伏在社交網絡上的大批影迷、追星少男少女立刻對迷弟阿國衍生出同理心和共鳴感，熱情參與到討論和P圖環節，兩個看似風格迥異的IP碰撞誕生了一對“迷弟和女神”CP。
除了同框照，最重要的是阿國機長還實現了“客串”女神新作的愿望——天貓國際在這次合作中，結合了《冰雪奇緣2》的劇情，讓阿國機長融入其中，拉開了全新故事的序幕……
阿國機長在探尋全球好物的旅途中，意外進入了阿倫黛爾王國，獲得了艾莎用冰雪魔力封印的 “冰雪魔盒”。
在《冰雪奇緣2》國內上映當天，天貓國際在優酷視頻、淘票票專題頁、喜馬拉雅和微博等多渠道強勢曝光了這支 TVC。很多觀眾關注到視頻最后拋出的懸念：“冰雪魔盒”里面究竟藏著什么寶貝？影片在結尾引導打開淘寶搜索“冰雪魔盒”獲得線索，實現對天貓國際的黑五冷鏈會場的導流。
定制“冰雪魔盒”，展現新鮮魔力
“冰雪魔盒”其實是天貓國際在此次傳播中提出的創意概念，在上述和《冰雪奇緣2》合作的TVC中，觀眾已經初步對“冰雪魔盒”有了二次元印象，為了進一步加深冷鏈產品在消費者心中的認知，天貓國際還打造了一系列實體的“冰雪魔盒”，將冰雪魔法帶回現實世界。
這個“冰雪魔盒”類似于當下最流行的“盲盒”，玩法也非常新鮮，需要拿著一個鑿冰塊的工具將其打開，才能知道里面具體是什么樣的新鮮產品。頗具趣味性的互動模式激起了很多消費者的好奇心和嘗試欲望，另一方面，冰塊的物料效果也在視覺印象上強化了冷鏈的保鮮功能，通過實物的互動讓人們感受到新鮮魔力。
天貓國際的全新跨境冷鏈產品線，是指貨品從海外商家倉庫出發，以最快速度抵達消費者手中。其中首批上線的商品不僅有零售版人造肉，還有植物雞塊、瑞典植物冰淇淋、生巧克力、美國加州鮮奶等等……對于消費者而言，冷鏈原本是一個陌生且枯燥的概念，但此次天貓國際則賦予了其特殊的故事與使命，通過一種更加生動的方式，讓更多消費者對冷鏈環節中的新鮮好物建立認知。
花式傳播路徑，玩轉話題營銷
一、KOL花式開冰盒
11月24日起，天貓國際便聯合@戲精牡丹、@薇婭viyaaa 、@好飯團長嚕嚕嚕、@賽麗公主、等知名KOL進行了“冰雪魔盒”的花式開冰盒合作。在不同內容博主的創作中，還衍生出了吃貨奇葩式開冰盒、女神仿妝式開冰盒、戲精分身式開冰盒等多種開冰盒的“姿勢”，進一步引發了網友在社交媒體的互動與討論。
二、冰雪魔盒開箱挑戰H5
為了撬動更多網友參與，天貓國際還推出了一支創意H5，打造了一場全民“冰雪魔盒開箱挑戰”。在這個H5中，用戶搖晃手機時，便可以體驗到模擬真實的冰塊撞擊及碎裂的效果。通過“搖碎冰塊”的互動形式，用戶將得到一系列優惠券獎勵，并導流至天貓國際“趁冷吃遍全球”會場，進一步發現新鮮好物。
在H5快速傳播的同時，許多民間的“奇葩”搖手機動作和姿勢，也被剪輯成了魔性視頻在網絡上傳播，促進了全民“冰雪魔盒開箱挑戰”的二次傳播。
三、 線下造冰盒互動
除了線上渠道外，天貓國際也將“花式開冰盒”的活動帶到了線下——挑選了10位幸運用戶，將“冰雪魔盒”送到他們手中，并記錄下了了整個開冰盒的過程，讓更多來自各個圈層的人親身感受天貓國際的新鮮魔力。
在《冰雪奇緣 2》IP以及“冰雪魔盒”概念的加持下，天貓國際在此次黑五營銷中，收獲了不錯的品牌聲量與話題熱度。據統計，目前微博主話題#冰雪魔魔魔魔盒#話題閱讀量已超4.3億，而天貓國際與冰雪奇緣聯合推出的TVC 播放量也超過了8645萬。在傳播的強勢助攻下，冷鏈會場多款產品當日售罄，總體銷量超額完成。
總結
據了解，早在《冰雪奇緣2》上映前的好幾個月，天貓國際便開始籌劃此次的合作。從阿國與艾莎女王的相遇開始，兩個IP人物的故事線便被串聯在了一起。這種破次元的結合，一方面通過“冰雪魔盒”讓艾莎公主的冰雪魔法嫁接到了現實世界；另一方面，從TVC到線上與線下的互動，也讓阿國這個品牌符號被賦予了全新的故事和生命。
其實這并不是天貓國際第一次開啟與超級IP的跨界營銷，早在今年《驚奇隊長》與真人電影《阿拉丁》上映前夕，天貓國際就帶來了兩次與迪士尼的跨界合作，以超級IP為營銷杠桿，撬動了明星、KOL、品牌及各大平臺資源，與消費者進行深度互動。
如今早已進入了品牌與IP合作的3.0時代，經過了IP代言或站臺的1.0時代，IP內容共創的2.0時代，如今如何發揮IP勢能帶來一場全生態的深度聯動，才是各個品牌所期望的。通過此次與《冰雪奇緣2》的合作，我們可以看到天貓國際仍舊走在IP營銷的前列，而未來天貓國際還將帶來哪些新玩法，我們拭目以待！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）