48小時，寶馬攜手公路商店打造潮人聚集地！
廣告大師奧格威曾說到：最終決定品牌市場定位的是品牌本身的個性，就跟人的個性一樣，而不是產品之間微不足道的差異。
當消費者接受一個品牌時，從根本上來說其實是接受了品牌獨特鮮明的個性。這也就使得「品牌個性」成為營銷中的重要議題。
近日，寶馬THE X2就打造了一家只開48小時的“超市”，結合場景化及產品調性，間接打造了品牌的「潮流」個性。
布局「型人超市」，強化潮流標簽
11月23日-11月24日，寶馬THE X2攜手公路商店在上海市海上梨園開設了一間「48小時型人超市」，并邀請到了內地流行樂男歌手阿克江進行現場互動。
（本文圖片來源于寶馬及公路商店官微）
延續寶馬THE X2「做什么都型」系列的理念，這家超市不賣貨只賣「型」，專供特色時尚煙火氣，在超市中可以喝茶、走秀、Rap樣樣都“型”。
另外，店內還設了型人理發店、裁縫鋪、生煎鋪、雜貨店等潮流設施，打造潮人出門的必經之地。為品牌車型添加「潮流」標簽。
從寶馬THE X2的定位上來看，#天生「型動」派#一直是品牌灌輸給消費者的一個產品態度，而此次的「48小時型人超市」，其實是一次強化消費者印象的舉動。
可以注意到，攜手公路商店、流行歌手阿克江，都是品牌做賦予寶馬THE X2一種“人的性格”的過程，從而達到用戶為「概念」消費的營銷目的。
對于汽車行業來說，大多數品牌會將旗下不同車型賦予其不同的定位，讓消費者在購車的選擇中，可以根據自身性格，有目的性的發生購車行為。
例如日產樓蘭定位于“詩和遠方”青年、而雷克薩斯則專注于藝術愛好者。這其實也是品牌進行差異化定位的環節之一，最大程度上避免了與同車型競爭對手的直接競爭。
而品牌特意強調的“48小時”，則是延續了寶馬品牌的一貫作風：即打造用戶端的「稀缺感」，在以「型人超市」強化車型調性的同時，把握品牌與消費者之間的距離。
保持消費者距離，挖掘小眾群體
盡可能地拉近品牌與消費者之間的距離，可以說是大多數品牌所夢寐以求的。這也是為什么現如今會有諸多花式營銷層出不窮，目的就在于最大程度上進行品牌與粉絲之間的良性互動。
然而，從寶馬攜手公路商店打造的「48小時型人超市」中可以看到，品牌在時間設定上的這一做法，顯然是在盡可能地保持著品牌與消費者的距離。
這里的根本原因就要回歸于品牌受眾以及產品定位，對于寶馬THE X2來說，不需要像快消行業一樣針對某一部分大群體亦或是社會消費主力，只需聚焦符合產品調性的受眾即可。
這在品牌進行單一車型營銷宣傳時，就大大降低了其所耗費的成本，在精準定位目標受眾的同時，也達到以少量成本換取有效宣傳的營銷目的。
另一方面，此次品牌將「48小時型人超市」設立在了上海市海上梨園，并且沒有在互聯網平臺上進行大規模的營銷造勢，這背后其實是品牌挖掘小眾群體的過程。
對于潮流群體來說，不乏有著特立獨行、擁有一定個性的消費者，但這一部分消費者始終不占多數，如何俘獲這一用戶也就成了寶馬THE X2車型的營銷重點。
可以發現，一些小眾自我的東西往往會切入主流的創作者從而變成主流，而品牌正是探索尚未被商業力量所影響的青年，這一另辟蹊徑的營銷做法，反而制造了一定的「品牌個性」。
通過針對潮流且特立獨行等一類消費者，拋開其余與產品并不相關的用戶，不僅降低了品牌的營銷成本，在一定程度上還強化了產品形象，一舉兩得。
建立稀缺感，打造品牌高度
在深度數字化的傳播環境中，產品即媒介、產品即口碑。整個品牌營銷傳播的主要部分，都應該是圍繞產品進行思考，以篩選出針對性的目標受眾。
從當今用戶的消費行為中可以看到，其顯著的特征就是消費者偏向于追逐爆款、熱愛限量，更愛個性化、稀缺感、創新的產品，這也就造成大眾化產品失去大量市場。
早在先前，寶馬mini就曾打造過一家只開60小時的買手店「MINI Shophouse」，在占地僅40平米的空間中售賣MINI 限量周邊、藝術出版物、車主專屬配件等。
而此次寶馬THE X2「48小時型人超市」在本質上與「MINI Shophouse」如出一轍，都是通過時間限制，制造出稀缺感，在用戶端賦予其“稀有”的主觀感受。
除此之外，品牌還在現場邀請到了內地流行樂男歌手阿克江為「48小時型人超市」造勢，以流行音樂營造出「型」和「潮流」的氛圍。
11月21日，公路商店官微發布預告信息，阿克江隨即轉發，還引起了不少網友的熱情應援。小范圍地利用了具潮流標簽歌手，挖掘其粉絲價值。
不難看出，寶馬始終在抓住品牌調性進行營銷打造。但另一方面，與其說此次寶馬「48小時型人超市」營銷campaign是為了聚焦稀缺感，不如說打造品牌態度及高度的營銷舉動。
品牌通過制造「48小時」這一服務稀缺感，其實歸根到底還是為品牌高度效力。從某種意義上來說，高度一直是用戶端的興奮劑。
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