借勢《冰雪奇緣2》，天貓國際“黑色星期五”銷售額穩(wěn)了！
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
隨著影視劇IP高流量和高曝光度帶來的商業(yè)價(jià)值不斷被挖掘，品牌借勢影視劇IP營銷逐漸盛行。特別是借勢當(dāng)下熱門影視劇IP，更成為傳遞品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌力的極佳營銷手段。
近日，迪士尼動畫電影《冰雪奇緣2》正在全球熱映。在北美，該片預(yù)售48小時(shí)票房創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄，首周末更拿下1.27億美元的驕人戰(zhàn)績；在中國內(nèi)地市場，該片周末三天總票房3.72億元，掀起了國慶檔之后的首個(gè)票房高潮。
要知道，2013年上映的《冰雪奇緣》，創(chuàng)下了動畫電影票房最高的紀(jì)錄，至今仍未被超越。《冰雪奇緣2》作為迪士尼在《冰雪奇緣》之后，經(jīng)過六年的打磨創(chuàng)造的續(xù)集，自然被觀眾以及各界寄予厚望。
在上映之前，《冰雪奇緣2》就在社交媒體引起了現(xiàn)象級熱議，《冰雪奇緣》儼然已成為一個(gè)超級IP。而每個(gè)熱門IP，對于品牌來說，都是借勢營銷的好機(jī)會。
正是瞄準(zhǔn)了《冰雪奇緣》這一超級IP的營銷價(jià)值，天貓國際在黑色星期五來臨之際，聯(lián)動電影《冰雪奇緣2》推出“趁冷吃遍全球”會場，并打造定制“冰雪魔盒”，上演與眾不同的營銷玩法。
借勢《冰雪奇緣》IP
推出“趁冷吃遍全球”會場與冰雪魔盒
隨著天貓國際跨境電商業(yè)務(wù)的不斷升級，“黑色星期五”從歐美地區(qū)一年一度的圣誕大型促銷季，也逐漸演變?yōu)橹袊M(fèi)者搶購進(jìn)口折扣商品的狂歡節(jié)，天貓國際“黑色星期五”活動也備受期待。
今年，天貓國際于11月25日正式開啟“黑五”狂歡節(jié)，共有歐美日韓等70多個(gè)國家、超過2500個(gè)熱門品牌參與。
在“黑五”活動預(yù)熱期，恰逢《冰雪奇緣2》熱映，為了讓“黑五”活動帶來高強(qiáng)度的曝光，天貓國際聯(lián)動《冰雪奇緣 2》推出“趁冷吃遍全球”會場，為消費(fèi)者帶來人造肉、植物雞塊、植物冰淇淋、鮮奶、酸奶、奶酪、生巧克力等各種進(jìn)口美食。
左右滑動查看更多今年以來，人造肉概念的推出收獲了不少的關(guān)注與熱度，天貓國際首次在零售平臺上售賣人造肉，不僅滿足了消費(fèi)者的嘗鮮需求，也讓消費(fèi)者看到天貓國際背后的平臺實(shí)力。
除此之外，天貓國際與《冰雪奇緣2》展開更深入的合作，在現(xiàn)實(shí)生活中推出定制款產(chǎn)品——冰雪魔盒。消費(fèi)者購買會場主推的人造肉、植物雞塊、植物冰淇淋等商品將有機(jī)會收到天貓國際定制的“冰雪魔盒”，通過砸盲盒獲得驚喜好禮。
說到盲盒，年輕人一定對它不陌生。最近這兩年，不管在任何時(shí)候，盲盒店里都擠滿了人。盲盒都是按照一整套來出的，抽盲盒的快樂在于你并不知道你買到的到底是什么，有一種拆禮物的快樂。并且對于有收藏癖的人來說，集齊一個(gè)系列是一件，特別有成就感的事情。
天貓國際正是看中了年輕人的這種心態(tài)，便也加入了盲盒的行列。讓消費(fèi)者在喜歡的影視劇IP中獲得精神與物質(zhì)層面的雙重滿足。
線上多維度造勢持續(xù)擴(kuò)大活動聲量，引發(fā)各圈層關(guān)注
天貓國際作為跨境電商平臺，主要目標(biāo)用戶是一批成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90、00后原住民，他們對于世界和信息的感知有別于傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的消費(fèi)者，而想要精準(zhǔn)觸達(dá)這一目標(biāo)消費(fèi)群體，必須要結(jié)合他們的觸媒習(xí)慣，以更交互、更個(gè)性、更科技的方式與其溝通。
因此，在“黑五”來臨之際，天貓國際通過線上發(fā)起P圖有獎(jiǎng)活動、淘寶直播、微博大V造勢等多維度營銷方式，讓“黑五”活動信息傳播至不同圈層。
1、發(fā)起線上P圖有獎(jiǎng)活動，引發(fā)粉絲的追捧
11月20日，天貓國際在官博發(fā)布線上P圖，為天貓國際與《冰雪奇緣2》的這波跨界活動應(yīng)援。微博用戶只需要發(fā)揮自己的創(chuàng)意，對天貓與愛莎的這對CP進(jìn)行P圖創(chuàng)作，即有機(jī)會獲得300元的腦洞獎(jiǎng)金以及《冰雪奇緣2》周邊禮品。
天貓國際借勢《冰雪奇緣2》，尋找品牌與動畫電影之間的契合點(diǎn)，極具創(chuàng)意與話題性。而且P圖是現(xiàn)在年輕人的愛好，用這種方式參與活動還可以贏取獎(jiǎng)金，何樂而不為？因此，活動一經(jīng)推出，就激發(fā)了粉絲們的創(chuàng)作熱情，不少人就此次活動大秀創(chuàng)意腦洞和P圖功底，其中不乏優(yōu)秀作品出現(xiàn)。
2、網(wǎng)紅主播薇婭花式安利，深度種草
天貓國際作為跨境電商平臺，營銷玩法自然少不了當(dāng)下最熱門的直播。天貓國際深知主播的個(gè)人IP魅力和網(wǎng)絡(luò)影響力，因此在“黑五”即將到來之際聯(lián)手頭部網(wǎng)紅主播薇婭達(dá)以及網(wǎng)紫貝樂泰在#了不起的保稅倉#直播間為“黑五”預(yù)售開展淘寶直播，深耕粉絲圈層。
薇婭聯(lián)合貝樂泰花式安利國際好貨，從產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品質(zhì)、口碑等角度解鎖全球爆款，最大化釋放消費(fèi)者的購買力，達(dá)成深度種草。
3、KOL、微博大V齊發(fā)力，引發(fā)消費(fèi)者的互動打call
天貓國際還聯(lián)合戲精牡丹、文科班校花醬、賽麗公主、好飯團(tuán)長嚕嚕嚕等一眾KOL、微博大V，通過線上創(chuàng)作具有趣味互動話題的傳播內(nèi)容。不僅將天貓國際“黑五”活動信息以及福利傳遞給不同圈層的消費(fèi)者，也有效拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。
品牌如何借勢影視劇IP？
在娛樂化營銷時(shí)代，影視IP集明星光環(huán)、流量爆款、超級入口等多種優(yōu)勢于一身，被賦予極大的想象空間，一直是品牌主的心頭好。
但營銷的最終目的就是為了帶動銷量的提升，如果沒有實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的提升，就是白忙一場。品牌如何借勢影視劇IP才能發(fā)揮到最佳效果呢？
根據(jù)品牌調(diào)性，選擇合適的影視劇IP。影視劇種類繁多，但都有明確的受眾細(xì)分，如戰(zhàn)爭題材類的影視劇，因深受中老年受眾的喜愛，就比較適合主打中老年市場為主的品牌；而動畫電影、科幻大片、都是愛情等影視劇的觀眾大部分是年輕人，因此更適合年輕化的品牌。只有選擇適合品牌調(diào)性的影視IP，才能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。
以天貓國際借勢《冰雪奇緣2》為例：根據(jù)貓眼電影通過“想看指數(shù)”描繪出的用戶畫像，《冰雪奇緣2》的目標(biāo)觀眾中女性的比例高達(dá)67.2%，不難看出女性對《冰雪奇緣2》的喜愛程度。而女性也是天貓國際的主要客戶群，兩者目標(biāo)客戶群體的高度重合，也是天貓國際選擇借勢《冰雪奇緣2》這一超級IP的重要因素。
挖掘品牌產(chǎn)品與影視劇IP的契合點(diǎn)，為品牌賦能。通常情況下，品牌與影視劇并沒有直接的聯(lián)系，想要將借勢影視劇IP的影響力為品牌賦能，必須要找到兩者巧妙融合的點(diǎn)。
如天貓國際通過挖掘《冰雪奇緣2》中的劇情特色，打造了“趁冷吃遍全球”主會場以及“冰雪魔盒”定制盲盒，在包裝運(yùn)輸上采用冷鏈系統(tǒng)打造無與倫比的冰雪包裝，不僅與《冰雪奇緣2》影片的調(diào)性高度契合，也可讓消費(fèi)者將對影片的喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中來，從而為粉絲實(shí)力種草。
天貓國際“黑色星期五”活動在本周五就要開始了，本次借勢營銷玩法也將通過“黑五”的銷售額得到檢驗(yàn)，讓我們拭目以待吧！
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