網(wǎng)易危機(jī)公關(guān)刷屏，追熱點(diǎn)對(duì)品牌真的重要嗎
這兩天網(wǎng)易絕癥員工被暴力裁員一事又是一個(gè)巨大熱點(diǎn)，從自媒體紛紛跟進(jìn)，到京東恰巧發(fā)布實(shí)行新的福利新政，包括孫宇晨不出預(yù)料的又出來(lái)蹭熱度，是真熱鬧。這里當(dāng)然為那些真的在為弱勢(shì)群體發(fā)聲的品牌叫好，但對(duì)于那些蹭熱度的，盲目追熱點(diǎn)真的對(duì)品牌有幫助嗎？
一，熱點(diǎn)是把雙刃劍，追不好傷人傷己
既然品牌都有各種調(diào)性，其實(shí)熱點(diǎn)也可以分個(gè)類(lèi)，不同調(diào)性的追不追對(duì)品牌影響完全不同。可以簡(jiǎn)單概括為皆大歡喜型、中性型和謹(jǐn)慎對(duì)待型。
1、皆大歡喜型，顧名思義，這樣的熱點(diǎn)來(lái)了誰(shuí)都可以追比如重要節(jié)日，像春節(jié)期間，一個(gè)春節(jié)和情人節(jié)就可以換著法追熱點(diǎn)追個(gè)個(gè)把月，從春晚熱點(diǎn)春節(jié)習(xí)俗、再到情人節(jié)和春運(yùn)，大把素材追；
比如明星公布戀情或結(jié)婚，不管怎么說(shuō)，花式送祝福就行了，做旅游或美食或做旅拍的，直接再造個(gè)明星同款路線、同款產(chǎn)品去推；
再比如體育運(yùn)動(dòng)奪冠，女排全勝奪冠可以追，奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜可以追，世界杯中國(guó)男足出現(xiàn)，額，這個(gè)可能想追也追不著。
2、中性型，事件本身非定性，全看如何追比如手機(jī)出新品、比如LOL比賽等等，一般屬于中立事件，但這個(gè)事件，又確實(shí)有相當(dāng)一部分受眾在客觀關(guān)注。針對(duì)這類(lèi)內(nèi)容，建議是可以追，但最好是群體相關(guān)度較高的品牌去追，而不是硬追。
以最近奧迪投錯(cuò)英菲尼迪廣告的事為例，對(duì)當(dāng)事的兩家車(chē)企，其實(shí)最后肯定都是雙贏的狀態(tài)，而這件事當(dāng)天熱度確實(shí)也很高，但真的追的比較好的，還是車(chē)企類(lèi)品牌。因?yàn)樽返煤侠恚嚓P(guān)度最高，吃瓜群眾也是關(guān)注車(chē)企的這群人。
3、謹(jǐn)慎對(duì)待性，追這種熱點(diǎn)前請(qǐng)務(wù)必考慮清楚比如此次網(wǎng)易這種、比如明星出軌、如家暴事件等等。對(duì)這類(lèi)事件，本身如果中立觀點(diǎn)去發(fā)聲，去為弱勢(shì)群體聲援，肯定很好的，但如果角度清奇、熊熊八卦的話，即便有了熱度也傷了品牌的好感度，畢竟現(xiàn)在用戶真的不傻，為了一個(gè)標(biāo)題騙進(jìn)來(lái)，往往品牌自己成了傻子。
再比如政治類(lèi)型事件或捏造史實(shí)人身攻擊類(lèi)等，就真的是作死了，看看張?jiān)评拙椭懒恕?br/>另外還有一類(lèi)人設(shè)熱點(diǎn)，也要謹(jǐn)慎對(duì)待，前些年90/95后創(chuàng)業(yè)者處于極高熱度下，但回頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)炒得飛起的王凱歆余佳文，熱度是賺足了，但由于放在顯微鏡下，一夜間的功成名就，反而促使了焦躁，并沒(méi)有把產(chǎn)品更用心的做好。再極端一點(diǎn)如孫宇晨，不提也罷。
綜上，熱點(diǎn)到來(lái)時(shí)，先看是什么類(lèi)別的，是否與自己品牌切身相關(guān)，再考慮行動(dòng)。
二、明確自己要什么，比做什么更重要
承接上一點(diǎn)，熱點(diǎn)到來(lái)時(shí)，對(duì)熱點(diǎn)類(lèi)型要進(jìn)行分析。但回歸品牌本身，你自己想要什么？
從品牌到個(gè)人，其實(shí)很多人沒(méi)清楚一點(diǎn)，自己的品牌現(xiàn)階段最需要的是什么。是曝光量、銷(xiāo)量還是好感度？千萬(wàn)別說(shuō)都要，都要等于都得不到，對(duì)于品牌，每個(gè)階段能解決一件事，已經(jīng)很厲害了。所以打仗之前，戰(zhàn)略上別偷懶，以免做得越多錯(cuò)得越多。就目前來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量和曝光量應(yīng)該是多數(shù)品牌最大的訴求，我們就分別看。
1、如果訴求是曝光量，追熱點(diǎn)確實(shí)是一條捷徑這也是為什么一有熱點(diǎn)，所有自媒體都出動(dòng)的原因，畢竟對(duì)自媒體而言，辛苦一年沒(méi)人看，而一條熱點(diǎn)就把自己送上10w+。而自媒體的曝光量基本等同于銷(xiāo)量了。所以客觀講，自媒體在做好內(nèi)容前提下，適合的熱點(diǎn)，一定不能錯(cuò)過(guò)。
但對(duì)于普通品牌呢？似乎極少能見(jiàn)到品牌官微和自媒體通過(guò)熱點(diǎn)獲得重大關(guān)注的。對(duì)此，還是結(jié)合上面提到的，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，真正關(guān)注的熱點(diǎn)應(yīng)該只有2類(lèi)，與己相關(guān)和主動(dòng)創(chuàng)造。
與己相關(guān)的，奧迪汽車(chē)互動(dòng)的是個(gè)例子，包括之前很多車(chē)企以及快消品間的競(jìng)爭(zhēng)海報(bào)，都是在消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域，自己擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，同品牌切身相關(guān)的點(diǎn)去制造關(guān)注；
主動(dòng)創(chuàng)造的，這點(diǎn)很難，畢竟有能力的品牌，自己都想成為一個(gè)熱點(diǎn)。但其實(shí)相比追熱點(diǎn)，這點(diǎn)可能對(duì)品牌的價(jià)值更長(zhǎng)效。
主動(dòng)創(chuàng)造熱點(diǎn)的，舉三個(gè)知名的例子：一是百雀羚，長(zhǎng)圖推廣帶來(lái)了巨量的關(guān)注度。雖然后面有很多人說(shuō)，店鋪沒(méi)賣(mài)幾套，但對(duì)于品牌曝光量而言是絕對(duì)賺了。而且關(guān)注的核心，是它為什么會(huì)爆發(fā)——內(nèi)容形式的創(chuàng)新；二是網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵文案，將歌詞和用戶走心評(píng)論，拿出來(lái)做傳播，也是刷屏級(jí)的。它為什么會(huì)曝發(fā)——內(nèi)容形式+渠道使用的創(chuàng)新；三是新世相的逃離北上廣，通過(guò)人們長(zhǎng)期關(guān)注的逃離點(diǎn)，策劃了一個(gè)刷屏級(jí)的傳播。它為什么會(huì)爆發(fā)——活動(dòng)創(chuàng)意激發(fā)情緒共鳴；
會(huì)發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，主動(dòng)創(chuàng)造熱點(diǎn)的，都是堅(jiān)持在符合自己品牌調(diào)性的內(nèi)容和用戶群中深耕，這才是可能引爆或者讓用戶更認(rèn)可你的核心點(diǎn)。
2、如果訴求是銷(xiāo)量，追熱點(diǎn)并不應(yīng)該放在核心策略上
同獲得曝光不同，如果說(shuō)熱點(diǎn)一定程度能為曝光做貢獻(xiàn)的話，帶銷(xiāo)量確實(shí)是很難。以下兩種或許可以作為參考。
一種是打定主意靠熱點(diǎn)火起來(lái)，并帶銷(xiāo)量。之前網(wǎng)易嚴(yán)選和最毛巾的撕逼是個(gè)很好的例子（沒(méi)印象的可以找找《我有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的故事，你想聽(tīng)嗎？》這篇內(nèi)容），完美演示了如何碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，包括瑞幸PK星巴克也是一樣的道理；
還有一種就是依托自媒體渠道出貨，比如快手抖音的視頻，很多帶貨視頻就是跟著熱點(diǎn)走，集中全部力量做好渠道內(nèi)容和熱點(diǎn)的結(jié)合。
除了這兩種方式，與其指望熱點(diǎn)帶貨，不如做好產(chǎn)品，做好渠道，對(duì)帶貨可能是更好的選擇。
三、想成為杜蕾斯，不如先做好自己
在上面的主動(dòng)創(chuàng)造熱點(diǎn)里，并沒(méi)有提杜蕾斯，單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)，是因?yàn)橛X(jué)得它真的是個(gè)極其特殊的案例。
杜蕾斯能成功，能成為所有新媒體人關(guān)注的熱點(diǎn)風(fēng)向標(biāo)，可能離不開(kāi)以下幾方面：
1、更易傳播：產(chǎn)品品類(lèi)的特殊，情趣用品之于其他產(chǎn)品，天然有很多梗和想象空間可以去玩，而這其中很多是可以進(jìn)行二次擴(kuò)散的；
2、定位成功：杜蕾斯=熱點(diǎn)，不知道什么時(shí)候起，這個(gè)定位開(kāi)始被有意無(wú)意塑造出來(lái)，并且通過(guò)一個(gè)個(gè)案例，逐步打造成了這個(gè)定位。這意味著，沒(méi)出現(xiàn)一次熱點(diǎn)，杜蕾斯都是受益者，因?yàn)槎ㄎ蝗绱恕．?dāng)然這個(gè)定位其實(shí)某種程度也稀釋了產(chǎn)品屬性；
3、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)：有了以上2點(diǎn)，杜蕾斯前幾年的出品質(zhì)量，也確實(shí)過(guò)關(guān)，基本可以做到內(nèi)容擦邊但不色情。這一點(diǎn)離不開(kāi)環(huán)時(shí)的功勞，現(xiàn)在這一點(diǎn)就弱了很多。
上面這幾點(diǎn)看著容易，其實(shí)少了一點(diǎn)都不行。但即便做成這樣，從營(yíng)銷(xiāo)視角看，這個(gè)品牌就算成功嗎？沒(méi)有看到具體數(shù)據(jù)佐證，這幾年杜蕾斯是否有顯著的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，畢竟人們可能會(huì)為了一個(gè)段子會(huì)心一笑，但很難為了一個(gè)段子去買(mǎi)套套吧。真從產(chǎn)品角度出發(fā)，岡本的賣(mài)點(diǎn)是不是塑造的更成功？
所以舉這個(gè)例子想要說(shuō)明，杜蕾斯只有一個(gè)，每個(gè)品牌的發(fā)展路徑很難完全復(fù)制，而且即便相同，也未必能帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。所以如何提升產(chǎn)品力，找到適合自己的渠道，才是營(yíng)銷(xiāo)人要長(zhǎng)期攻克的。
綜上建議，追熱點(diǎn)要判斷類(lèi)型適不適合自己的品牌追；其次明確每次的訴求是什么；與己相關(guān)和主動(dòng)創(chuàng)造可能是更好的追熱點(diǎn)手段；做好產(chǎn)品質(zhì)量和品牌調(diào)性，不必成為下一個(gè)誰(shuí)。
寫(xiě)在最后，營(yíng)銷(xiāo)不是小伎倆和小聰明，熱點(diǎn)可以花式追，但營(yíng)銷(xiāo)人的底褲不要丟，對(duì)自己的產(chǎn)品和用戶負(fù)責(zé)才是核心價(jià)值。
個(gè)人公眾號(hào)：老聶談品牌（ID：laoniedushu）；關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人成長(zhǎng)
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