發(fā)布相聲體廣告「薯我講究」，上好佳能否卷土重來？
品牌年輕化是近兩年無法繞過的營銷話題，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，天貓國潮戰(zhàn)役率先帶領(lǐng)了一批國貨品牌，在營銷領(lǐng)域中掀起了一陣國潮風與聯(lián)名熱。
就如旺仔、英雄(HERO)、大白兔、王老吉等老品牌借勢國潮快車、以一種“網(wǎng)紅”的面貌重新引起用戶間的話題討論，正是品牌年輕化的真實寫照。 然而，品牌又該如何從底層邏輯理解年輕人并實現(xiàn)年輕化戰(zhàn)略？
最近，26歲的「上好佳」就聯(lián)合相聲界做了一次“花式營銷”，間接提供了年輕化玩法的另一思路。
演繹“相聲廣告”制造產(chǎn)品趣味性
11月20日，延續(xù)前段時間所打造的「90年代經(jīng)典回潮」營銷戰(zhàn)役，上好佳在官博上再以#上好佳，薯我講究#為主題，攜手德云社演繹了一則“相聲廣告”。
短片以相聲貫口里的「講究」作為創(chuàng)意點，由德云社人氣相聲演員孟鶴堂和周九良花式演繹十四種上好佳田園薯片的「各自講究」，通過相聲的方式進行廣告植入。 在視頻剛開始，孟周二人就為觀者制造了一個笑點。正當孟鶴堂準備說道相聲時，搭檔就在旁道出了大實話：讓大眾“純當廣告聽”，巧妙地制造了前后反差。
此時短片也以一句“舍不著田園薯片，套不著孟鶴堂”進入正題。不同的是，短片在產(chǎn)品推薦的陳述上不僅充滿了硬核氣息，還附帶著沙雕的表現(xiàn)形式。 品牌從原味、甜辣、芥末、番茄、燒烤五種口味入手，分別以相聲的形式介紹其不同的味道特征。例如原味講究土豆香、而甜辣則講究味道的層次美。
但在鏡頭表現(xiàn)上，品牌卻制造了十足的趣味性。孟周二人以浮夸的動作、調(diào)侃性的爭搶畫面進行演繹，在動作上更是莫名踩點，營造了一股輕松氛圍。
在結(jié)尾處，短片以#酸、甜、咸、辣沒吃全了，這事兒不算完#進行總結(jié)，在用歡樂驅(qū)動產(chǎn)品特征的同時，也把“口味”賦予了其邏輯性，強化消費者對產(chǎn)品的記憶度。 “互黑”、“調(diào)侃”是相聲中常見的調(diào)侃手段，不難看到，在1分30秒的TVC中，品牌始終抓住「薯我講究」為敘述主線，植入不同口味喜感的產(chǎn)品特征。
挖掘創(chuàng)意營銷入口構(gòu)建營銷幽默感
提起郭德綱帶領(lǐng)的德云社，相信大家不會陌生。這一中國著名的大型專業(yè)相聲社團，用其年輕化的說唱風格積累了大量的粉絲，這使得相聲型傳統(tǒng)說唱的風格有了其營銷價值。 前不久，京東電腦數(shù)碼就曾借勢雙十一，聯(lián)合德云社相聲男團打造了一場“科技大片”，之后，品牌與相聲的聯(lián)合營銷方式似乎就被各大品牌商所盯上。
之所以品牌會與相聲扯上關(guān)系，深挖其深層目的，與其說品牌攜手相聲界是為了最大程度地制造營銷的幽默感，不如說是找到了替代沙雕式營銷的另一有效入口。
對于年輕受眾來說，傳統(tǒng)、古板的廣告風格顯然已經(jīng)不再奏效。歸根到底在于用戶的注意力從以往的單一渠道過渡到了電腦、手機等多渠道傳播媒介上，造成用戶注意力的分散。 而品牌想要再次吸引消費者的注意，就需要制造一類“Wow moment”（驚嘆時刻），從創(chuàng)意本身出發(fā)，在用戶不產(chǎn)生排斥感的同時，將品牌信息傳達出去。
這也就是為何近些年會頻出瑞幸的「致敬NASA」以及閑魚的「生活費管理大學」等一類沙雕式的廣告短片，目的就在于營造沙雕氣息，從而獲取用戶關(guān)注。
相較于為了迎合受眾而制造沙雕氣息的廣告來說，相聲就有其天然優(yōu)勢。從此次上好佳的「薯我講究」營銷TVC中可以看到，品牌在制造幽默的同時，也摒棄了低成本的粗糙感。 對于復(fù)古、藍翔式的一類廣告，粗糙制作難免會引起用戶產(chǎn)生“不專業(yè)”的觀看體驗，雖然吸引了消費者注意力，但同樣也傷害了品牌的固有形象。
營銷+產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)提高流量轉(zhuǎn)化率
不難看出，就近些年的各大營銷案例來說，品牌大多數(shù)情況下都會選擇明星代言人、KOL亦或是制造復(fù)古沙雕廣告片來推廣活動，最大程度保障其營銷安全性。 回顧上好佳的以往案例，官方并沒有跨界相聲領(lǐng)域進行過營銷合作，而此次打造相聲界的「薯我講究」，使得品牌在用戶心智中一反常態(tài)，制造出營銷新鮮感。
除此之外，在TVC中，上好佳還抓住了相聲常說的“講究”二字進行創(chuàng)意展開，與自身產(chǎn)品的五種不同口味相連接，傳達品牌訴求——“口味講究”。 “用相聲打廣告”、“以相聲講究喻口味講究”可以說是此次上好佳「薯我講究」營銷campaign最大的兩大亮點，以創(chuàng)意吸引用戶注意力。 然而，拋開創(chuàng)意部分，之所以品牌會攜手德云社人氣相聲演員孟鶴堂和周九良，其實背后是借助相聲界流量、為自身產(chǎn)品進行引流的營銷舉動。 11月20日，上好佳官微率先釋出#上好佳薯我講究#話題，并@孟鶴堂和周九良，發(fā)布TVC為其田園薯片的十四種口味的花樣吃法預(yù)熱。
而后相聲演員孟鶴堂和周九良隨即轉(zhuǎn)發(fā)了微博，并進行了一波線上互動。可以注意到，上好佳官微還在界面下方設(shè)置了參與鏈接，將廣告與貨物進行強關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)熱點聚焦提高流量轉(zhuǎn)換率。
依托人氣相聲演員的影響力，在評論區(qū)內(nèi)，上好佳跨界相聲領(lǐng)域引發(fā)了網(wǎng)友的議論熱潮，不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“買就完了，畢竟舍不到薯片，套不著孟鶴堂”。
以流量KOL亦或是明星的影響力為自身產(chǎn)品“帶貨”，是快消行業(yè)常用的營銷手段之一，區(qū)別在于如何在帶貨的同時，以創(chuàng)意的營銷形式，建立起品牌的年輕化形象，才是營銷的成功之處。
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