引言：品牌借勢(shì)造勢(shì)策略，需要注意兩個(gè)方面的內(nèi)容，其一就是大勢(shì)與品牌之間的關(guān)聯(lián)需要合適與“搭”，不可強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，否的適得其反。其二，企業(yè)關(guān)聯(lián)內(nèi)容需要具備一定內(nèi)涵，或企業(yè)價(jià)值或體現(xiàn)行業(yè)地位，否則就只是刷存在感而已。

常言道：“有心栽花花不開，無意插柳柳成蔭”。很多時(shí)候，企業(yè)精心策劃的品牌營銷活動(dòng)，最終可能收效平平；但有時(shí)候，不經(jīng)意間的營銷活動(dòng)，卻可以給企業(yè)帶來驚喜。

當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，競爭異常激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，讓很多企業(yè)的“特點(diǎn)”，被無限的稀釋。想要突破泥淖，難上加難。

但同樣，因“熱搜”的存在，很多企業(yè)或人，總可以輕而易舉的成為舉國關(guān)注的焦點(diǎn)，其中的奧秘說到底其實(shí)就是一個(gè)字：勢(shì)。

任何事物都存在“勢(shì)”，但離到產(chǎn)生巨大影響力之間，還存在很長的一場(chǎng)距離。因此，在品牌公關(guān)策略里，有這樣的一個(gè)名詞叫做：借勢(shì)公關(guān)。

借勢(shì)公關(guān)，指的是企業(yè)通過借助可以利用的環(huán)境，快速實(shí)現(xiàn)品牌傳播和形象塑造的過程。但在影響力塑造的過程中，純粹依靠借勢(shì)的高關(guān)注，是很難實(shí)現(xiàn)自己預(yù)期的，因?yàn)榻鑴?shì)幾乎沒有門檻。

因此，在本篇文章中，筆者想要闡述的內(nèi)容并非單純的品牌借勢(shì)營銷，而是在借勢(shì)的過程中，品牌如何造出屬于自己的“勢(shì)”！

一、品牌“借勢(shì)造勢(shì)”的營銷奧秘解析

“借勢(shì)造勢(shì)”與單純的借勢(shì)營銷，從展現(xiàn)效果及持久性來看，都存在明顯的差距。首先，品牌如果通過借勢(shì)造出自己的勢(shì)，后續(xù)的效果也已自發(fā)的衍生，并不會(huì)局限于那些“借勢(shì)”的特定時(shí)刻。另外，造勢(shì)之后，品牌影響力會(huì)隨之水漲船高，品牌也就具備了自己的價(jià)值，為后續(xù)企業(yè)發(fā)展或形象升級(jí)，都可以帶來不菲的益處。

因此，品牌借勢(shì)營銷的進(jìn)階概念就是能否造出自己的勢(shì)。

品牌借勢(shì)在當(dāng)下已然不算一個(gè)新興字眼，各大企業(yè)對(duì)此概念也是了如指掌，耳熟能詳。企業(yè)借助“特殊事件”勢(shì)的過程中，根據(jù)企業(yè)在事件中所能獲得益處進(jìn)行等級(jí)劃分，可以分為以下三類。

1、基礎(chǔ)功效：刷存在感

對(duì)于刷存在感的概念，相信大家都可以理解。這種現(xiàn)象最常見的就是每年的節(jié)假日或一些全國統(tǒng)一行為的時(shí)期，“刷存在感”的理念，將是各大企業(yè)堅(jiān)持貫徹到底的戰(zhàn)略方針。

比如一年一度的高考時(shí)刻，各大企業(yè)會(huì)為緊張、躁動(dòng)的高三學(xué)子，送上各類或喪、或雞湯、或惡搞的語錄或口號(hào)，向家長與學(xué)子，傳達(dá)出自己對(duì)他們的殷切、關(guān)愛之情。

比如，每年的情人節(jié)、七夕、520、521等同屬性的“戀愛”時(shí)間，無論各大企業(yè)出身如何，所處行業(yè)如何，在此刻，紛紛都會(huì)化身戀愛專家或分手大師，向一對(duì)對(duì)情侶表達(dá)自己對(duì)他們“有情人終成眷屬”、“有一種愛叫做放手”的衷心祝福。

另外還有一個(gè)場(chǎng)所是企業(yè)刷存在感最為秘籍的地段，那就是“兩微一抖（微信、微博、抖音）”。熱點(diǎn)每天都有，關(guān)注的人無處不在。無論是戀愛話題、分手話題、學(xué)術(shù)話題、體育愛國話題，在這里，總有人會(huì)用最犀利的詞語或刁鉆的角度，闡述自己最特立獨(dú)行的觀點(diǎn)，從而獲得其他吃瓜群眾的追捧。在這混亂的人群中，如果細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，總有一些“卑微的影子”出現(xiàn)在這雜亂的人群里，無論是什么類型的話題，他們都在兢兢業(yè)業(yè)的打著自己的“小廣告”，或打著包裝好的“小廣告”，勤勞的刷著品牌的存在感。

當(dāng)然，并未所有的存在感都很卑微或沒有效果，在這個(gè)激烈的市場(chǎng)競爭下，為了讓群眾不把你忘記，在個(gè)大事件中刷存在感，很有必要。

有些時(shí)候，不同的手存在感方式，或手段，所能體現(xiàn)的效果截然不同。走心、創(chuàng)意的“刷存在感”方式，總能收獲奇效。

2、進(jìn)階功效：傳輸企業(yè)價(jià)值

借勢(shì)的第二層效果，就是在借勢(shì)的過程中，能夠傳播自己的品牌價(jià)值。

何為品牌價(jià)值？誠信、專業(yè)、環(huán)保、安全等等，這些抽象的詞條就可以成為企業(yè)價(jià)值，但如何讓受眾真切感受到這些價(jià)值，就需要通過具象的事物襯托出來。這與品牌形象具象化的理念不謀而合。

根據(jù)企業(yè)借勢(shì)程度的不同，其表達(dá)的出來的品牌價(jià)值強(qiáng)度，也會(huì)存在差異。

比如以公益為例。通過公益事業(yè)具象自己的品牌價(jià)值，當(dāng)下各大企業(yè)運(yùn)用的非常廣泛。但真正能夠被人熟知并且留下深刻印象的企業(yè)，屈指可數(shù)。

2008年汶川大地震，王老吉豪擲一億，讓我們看到了這家企業(yè)的愛國情懷，其塑造出來的品牌價(jià)值，至今不曾退散。在大災(zāi)難面前，身處援手的企業(yè)遠(yuǎn)不止王老吉一家，但最終被群眾記憶，并留下深刻印象的，少之又少，王老吉就是其中之一。

為何同樣的事情，不同的企業(yè)做出來，給我們留下的印象，卻截然不同呢？“量”的差異，將印象差異，表達(dá)的淋漓盡致。

通過借勢(shì)，用具體的內(nèi)容表達(dá)體現(xiàn)自己的企業(yè)價(jià)值，然后以此價(jià)值為核心，最終提升品牌影響力，這是借勢(shì)第二階段的基本理念。

3、實(shí)際功效：展現(xiàn)企業(yè)的強(qiáng)大

有句話叫做“一人得道，雞犬升天”。當(dāng)一個(gè)人強(qiáng)大之后，能與這個(gè)強(qiáng)大的人產(chǎn)生聯(lián)系的個(gè)體，在他人眼里也具備了強(qiáng)大的資本。

品牌借勢(shì)的第三階段，其實(shí)就是通過借助強(qiáng)大存在的勢(shì)，從而提升自己企業(yè)的行業(yè)地位，讓自己在眾人眼里，塑造同樣強(qiáng)大的品牌形象。

奧運(yùn)會(huì)是全球體育盛會(huì)，但其中所耗費(fèi)的人力物力，同樣也是天文數(shù)字。在這天文數(shù)字的背后，其實(shí)是有一個(gè)個(gè)國內(nèi)知名品牌，共同堆積出來的。

能夠被奧運(yùn)會(huì)選中，在國人眼里，無疑就是國內(nèi)頂尖品牌的象征。

借助奧運(yùn)會(huì)的大勢(shì)，品牌便可以逐漸形成自己“國內(nèi)頂尖”的勢(shì)。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，這些“頂尖”的印記，將會(huì)很長一段時(shí)間烙刻在品牌形象當(dāng)中。

這類借勢(shì)行為，操作難度大，操作門檻高，但同樣所獲得的回報(bào)，也足夠令人心動(dòng)。

不同程度的借勢(shì)功效，企業(yè)從眾獲得益處也會(huì)逐層遞增。“借勢(shì)造勢(shì)”的營銷策略就是在借勢(shì)的過程中，逐漸積累出屬于自己品牌的勢(shì)，這與單純的借勢(shì)營銷完全不屬于同一概念。如果說品牌借勢(shì)的關(guān)鍵是在于“借”，那本文說闡述的觀點(diǎn)就是以“借”的方式，“造”出屬于自己品牌的勢(shì)。

二、常用的品牌“借勢(shì)造勢(shì)”營銷技巧及案例分析

品牌借勢(shì)的行為，在當(dāng)下已然屢見不鮮，但在借勢(shì)的過程中，還能夠創(chuàng)造出自己的勢(shì)，其造作難度就不可相提并論的。

但縱觀市場(chǎng)營銷案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些通過借大勢(shì)，造自己的勢(shì)，更有甚者取而代之的案例，雖不常見，但也不少。

并非所有的事件，都可以成為企業(yè)借勢(shì)的資本，當(dāng)然，如果企業(yè)純粹以獲取流量的目的，那所有的“勢(shì)”借一下也未嘗不可，但也僅是“借勢(shì)”而已。那怎樣的事件，適合企業(yè)造勢(shì)呢？

1、突發(fā)性事件

什么是突然性偶然事件？指的是無法預(yù)期，事件發(fā)生毫無征兆，但影響力卻很大的事件。比如地溝油事件、三聚氰胺事件、假疫苗事件等。

上述所列舉的事件，都具備同樣的性質(zhì)：快速傳播、影響范圍廣、群眾關(guān)注度高、爆發(fā)之前群眾毫無心理準(zhǔn)備。

首先，爆發(fā)之前，群眾毫無心理準(zhǔn)備，便意味著這個(gè)群眾消費(fèi)語境會(huì)發(fā)展快速的轉(zhuǎn)變。此刻，市場(chǎng)很容易產(chǎn)生洗牌行為，對(duì)企業(yè)而言，只要運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)成為發(fā)展的契機(jī)。

其次，快速傳播與影響范圍廣，代表著如果企業(yè)借勢(shì)策略制定合理，并拿下群眾消費(fèi)語境的前提下，企業(yè)所獲得收益，將遠(yuǎn)超乎想象。當(dāng)然，這里面除了范圍廣之外，還體現(xiàn)出“傳播快”的特點(diǎn)，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，企業(yè)借勢(shì)造勢(shì)策略制定要快。

最后，在借勢(shì)到造勢(shì)的過程中，如果企業(yè)純粹以蹭熱度、刷存在感的方式進(jìn)行策劃的話，那很有可能收效不成，反而會(huì)引火上身。因?yàn)橥话l(fā)性事件，伴隨巨大機(jī)遇的同時(shí)，危機(jī)也同樣此起彼伏。

比如在三聚氰胺事件中，蒙牛就因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜的“萬字長文”，雖然字面意思感人肺腑，但卻因?qū)嶋H不會(huì)，非但沒有借勢(shì)讓自己脫離泥淖，反而引火上身，損失慘重。但此時(shí)“羊奶粉”卻乘勢(shì)向國人輸送著自己的品牌價(jià)值，行業(yè)地位迅速拔高。在此后很長一段事件，國產(chǎn)奶粉一直陷入低谷，羊奶粉在國內(nèi)市場(chǎng)，風(fēng)頭無兩。當(dāng)然這種狀態(tài)無可厚非，強(qiáng)如三鹿的國產(chǎn)大品牌都不能讓人放心，其他的小品牌更不會(huì)成為被相信的對(duì)象。

神奇的“借勢(shì)”案例：杜蕾斯暴雨“鞋套”事件

杜蕾斯在營銷界，一直屬于“新奇”的存在，每次策劃出來的營銷案例或活動(dòng)文案，總能令人耳目一新。早前，杜蕾斯就策劃了一場(chǎng)以天氣為主體的品牌借勢(shì)造勢(shì)營銷。

北京暴雨嚴(yán)重阻礙城市交通，為此，與背景暴雨相關(guān)的多個(gè)話題登上了微博熱搜。此時(shí)，杜蕾斯發(fā)現(xiàn)了與暴雨相關(guān)話題的高關(guān)注度，因此策劃了一場(chǎng)借突發(fā)暴雨的氣候大勢(shì)的品牌營銷方案。

在暴雨持續(xù)的時(shí)間里，一則關(guān)于“有杜蕾斯回家不濕鞋”的微博被迅速且大量的轉(zhuǎn)發(fā)。原來是有位網(wǎng)友在微博上發(fā)布了一張用杜蕾斯套鞋的照片，這波腦洞大開的操作，迅速吸引了群眾注意力，并在微博上快速傳播。很快，杜蕾斯官方微信也對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，此刻，“有杜蕾斯回家不濕鞋”的話題，開始全面爆紅微博。

此后，在短短20分鐘左右，該話題就成功登上新浪微博一小時(shí)熱手幫首位，傳播速度之快可見一斑。當(dāng)日，該微博獲得全站第一的轉(zhuǎn)發(fā)量，總閱讀量超5000萬人次。一次小小的“借勢(shì)”行為，卻成為一場(chǎng)成功的“借勢(shì)造勢(shì)”營銷行為。

案例分析：

這場(chǎng)營銷行為的過程中，“暴風(fēng)雨”的高關(guān)注大勢(shì)，是此次營銷傳播的根本條件。龐大的人群基數(shù)和關(guān)注度，為后續(xù)5000萬次傳播，提供了必要條件。

其次，在事件與品牌關(guān)聯(lián)的構(gòu)成中，用“不濕鞋”的鞋套作為信息的主題，杜蕾斯的品牌在整個(gè)信息中，并沒有特異體現(xiàn)出來，極大的削弱了內(nèi)容的廣告性。在整個(gè)關(guān)聯(lián)的過程中，群眾的關(guān)注度主要在于“鞋套”、“暴雨”、創(chuàng)意上，杜蕾斯雖然不受人注目，但在傳杜蕾斯官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)并留言的時(shí)候，“杜蕾斯”這一元素被無限放大。最終成功將“暴雨大勢(shì)”，嫁接到自己品牌上來。

最后，在整個(gè)內(nèi)容中，極大激發(fā)了群眾參與熱情。在當(dāng)時(shí)的情境下，暴雨、下班、交通不便、回家，這則信息充分契合場(chǎng)景，并且激發(fā)了群眾行動(dòng)興趣。另外，也將杜蕾斯“安全”屬性，含蓄的表達(dá)出來，一舉兩得。

突發(fā)性事件的大勢(shì)，對(duì)于所有企業(yè)而言，是共享資源。至于如何才可以將大勢(shì)與自己品牌關(guān)聯(lián)起來，就在于各大企業(yè)營銷策劃部門的創(chuàng)新及產(chǎn)品功能挖掘能力。

2、節(jié)日性借勢(shì)

中國上下五千年的歷史，為我們留下了寶貴的文明，其中的傳統(tǒng)節(jié)日，更是將我國的文明，做出了另一種詮釋。

每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，都擁有其獨(dú)有的習(xí)俗。比如中秋節(jié)的月餅，端午節(jié)的粽子，春節(jié)的壓歲錢，七夕節(jié)的牛良織女等。這些傳統(tǒng)節(jié)日表達(dá)出來的特殊元素，其實(shí)都承載著我們特殊的情感。

很多品牌在進(jìn)行活動(dòng)策劃的時(shí)候，傳統(tǒng)節(jié)日，一直都是他們主要的策劃方向，因?yàn)樵谶@些特定的時(shí)刻，所有的想法，會(huì)高度統(tǒng)一。

當(dāng)然，如今每年的節(jié)日五花八門，很多國外節(jié)日也傳進(jìn)了我們國家，還要很多特殊的節(jié)日，也被創(chuàng)作出來，比如“37女生節(jié)”、“11.11光棍節(jié)”等

品牌借勢(shì)造勢(shì)轉(zhuǎn)正案例：從“光棍節(jié)”到“天貓雙十一”

有些節(jié)日大勢(shì)，被一些大品牌借著借著，就出現(xiàn)“轉(zhuǎn)正”的情況，“光棍節(jié)”就是其中最鮮明的代表。

當(dāng)“光棍節(jié)”還是“光棍節(jié)”的時(shí)候，大學(xué)生會(huì)在那天自發(fā)的組團(tuán)約飯，然后轉(zhuǎn)場(chǎng)去KTV大聲合唱著“單身情歌”。但當(dāng)“光棍節(jié)”不再是“光棍節(jié)”的時(shí)候，“買買買”成為了這天的主色調(diào)。

當(dāng)阿里巴巴將“11.11”定為網(wǎng)銷狂歡節(jié)的時(shí)候，這一天“光棍節(jié)”的稱呼，也逐漸變成了“雙十一”。

“光棍節(jié)”的勢(shì)，如今在“雙十一”面前，已然顯得有些弱小與卑微。

案例分析：

首先，網(wǎng)上購物在當(dāng)時(shí)主要的使用群體，就是在校大學(xué)生及剛出校門的年輕一代，這與“光棍節(jié)”群體充分吻合，為雙十一的推廣，提供了充分的人群基礎(chǔ)。

其次，光棍節(jié)的出現(xiàn)本來就屬于調(diào)侃趣味的節(jié)日，因此尚不具備鮮明的節(jié)日具體元素；當(dāng)雙十一全網(wǎng)特惠活動(dòng)，出現(xiàn)在群眾面前的時(shí)候，后者的沖擊力遠(yuǎn)超前者，為后續(xù)雙十一超過光棍節(jié)，提供了資質(zhì)基礎(chǔ)。

在整個(gè)取代的過程中，最開始人們都是抱著好奇的心態(tài)，看待雙十一。但隨著該活動(dòng)一年年的如期開展，久而久之，便讓人形成了知雙十一卻不知光棍節(jié)的狀態(tài)。

節(jié)假日的借勢(shì)，在筆者看來，某個(gè)品牌想要取代某個(gè)節(jié)日，在當(dāng)下幾乎很難再次發(fā)生。但品牌借勢(shì)造勢(shì)的過程中，后者本來就很難超越前者，雙十一與光棍節(jié)只是個(gè)例，也是無法復(fù)制的特例。

因此，企業(yè)在借節(jié)日大勢(shì)造勢(shì)的時(shí)候，只要盡力做到傳輸自己的品牌價(jià)值即可。因?yàn)楣?jié)日本來就屬于人文氣息最濃郁的時(shí)刻，此刻，品牌塑造出來的品牌價(jià)值很容易與群眾產(chǎn)生情感共鳴。

總而言之，特定節(jié)日，群眾都會(huì)表現(xiàn)出具象需求，企業(yè)可從需求出發(fā)，借其勢(shì)，身化主角，體現(xiàn)品牌價(jià)值。

3、借“國家大事”造勢(shì)

在將借國家大事之前，必須事先聲明，該借勢(shì)行為如果需要讓企業(yè)獲得實(shí)際收益，對(duì)其自身的實(shí)力具有很高的要求。因此，借“國家大事”的造勢(shì)行為，是一項(xiàng)“高門檻”的戰(zhàn)略行為。

任何品牌，如果能夠在稱謂或介紹履歷的時(shí)候，更夠出現(xiàn)“中國”或“全國”這些字眼話，那這家企業(yè)在群眾眼里的形象將會(huì)迅速拔高，品牌影響力也會(huì)快速提升。

最感人時(shí)刻：2008年奧運(yùn)火炬最后一棒“李寧”

2008年奧運(yùn)會(huì)開幕式中，當(dāng)奧運(yùn)火炬從上一位火炬手傳到最后一位手中的時(shí)候，舉國歡騰，因?yàn)樽詈笠晃徽窃?jīng)的體育健將“李寧”。當(dāng)李寧手中的火炬，點(diǎn)燃“圣火”的那一刻，李寧這個(gè)品牌與奧運(yùn)之間也就產(chǎn)生了切割不開的聯(lián)系。

也是從此刻開始，“李寧”這一品牌，在國民心中的形象迅速拔高，當(dāng)時(shí)廣受群眾喜愛。

案例分析：

奧運(yùn)與體育品牌之間的聯(lián)系，無需多言，當(dāng)李寧出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)開幕式的時(shí)候，李寧高大上的品牌形象就已經(jīng)深入人心。如果企業(yè)能借此勢(shì)，夫復(fù)何求。

品牌借勢(shì)造勢(shì)策略，雖然對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，難能可貴。但在操作的過程中，企業(yè)需要注意兩個(gè)方面的內(nèi)容，其一就是大勢(shì)與品牌之間的關(guān)聯(lián)需要合適與“搭”，不可強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，否的適得其反。其二，企業(yè)關(guān)聯(lián)內(nèi)容需要具備一定內(nèi)涵，或企業(yè)價(jià)值或體現(xiàn)行業(yè)地位。

來源丨公關(guān)之家，作者丨小5

公眾號(hào)：