京東鉬媒：數(shù)字科技為營銷真正插上智能化翅膀
錢玉娟/文 當(dāng)京東數(shù)字科技集團(tuán)CEO陳生強(qiáng)于去年京東全球探索者大會(huì)上，揭開旗下數(shù)字營銷子品牌——京東鉬媒的神秘面紗時(shí)，外界對于這個(gè)名字，尤為好奇。
11月19日，在主題為“數(shù)媒融合屏動(dòng)人心”的數(shù)字營銷分論壇上，恰逢京東鉬媒迎來周年慶之際，深耕廣告營銷行業(yè)十余年的陳蕾，作為京東鉬媒的領(lǐng)路人，時(shí)常被問及“為什么會(huì)起這個(gè)名字？”等諸如此類的問題，就連他的兒子也總向他好奇發(fā)問，這個(gè)“鉬”字的發(fā)音及意義。
京東數(shù)科副總裁、京東鉬媒總經(jīng)理 陳蕾
“鉬是元素周期表中的42號(hào)元素，硬而堅(jiān)韌的金屬。”陳蕾不厭其煩地加以解釋，鉬既是生物體生長所必需的微量元素，也是提升金屬特性的融合過渡金屬，他希望京東鉬媒能像鉬一樣被合作伙伴依賴，成為一個(gè)“有強(qiáng)度、有韌性的營銷服務(wù)商”。
回望過去一年，在基于物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷平臺(tái)這個(gè)定位基礎(chǔ)上，京東鉬媒團(tuán)隊(duì)的初心始終未改。陳蕾深知，如今的廣告營銷在線上和線下存在著一個(gè)“本不該有”的邊界，要想突破這個(gè)界限，就必須要找到一個(gè)方法，而這正是京東鉬媒在做的事——用數(shù)字科技能力為營銷產(chǎn)業(yè)插上數(shù)字化和智能化的翅膀。
“利用流量和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)（線上和線下）串聯(lián)和融合，讓用戶獲得他們想要獲取的信息，讓品牌商投放到他們想投放的地方，讓媒體主更輕松地管理自己的資源。”這在陳蕾看來，不單單是期許，而是京東鉬媒當(dāng)下實(shí)踐中正在追求的品效合一。
重構(gòu)
陳生強(qiáng)將京東鉬媒視為京東數(shù)科在數(shù)字營銷板塊落下的重要一子，它擔(dān)負(fù)著引領(lǐng)傳統(tǒng)的營銷模式走向數(shù)字化、智能化和科技化的責(zé)任。
“無論是廣告主，還是中間程序化的廣告購買服務(wù)，亦或是所需要的流量交易服務(wù)、數(shù)據(jù)整合服務(wù)、媒體服務(wù)、點(diǎn)位服務(wù)等，整個(gè)過程是一個(gè)線上營銷平臺(tái)所具備的通用化能力。”陳蕾覺得，盡管京東鉬媒是一個(gè)具有線下基因、線上能力的平臺(tái)，但要將這個(gè)能力或服務(wù)直接轉(zhuǎn)到線下，也需要經(jīng)歷一個(gè)重新構(gòu)筑的過程。
“這是一個(gè)極其困難、艱苦的過程”。陳蕾舉例到，像線下投放會(huì)涉及很多海報(bào)印刷制作，印刷質(zhì)量和色差會(huì)決定這次投放的好壞優(yōu)劣；再比如某個(gè)廣告牌的陽光直射時(shí)間，也會(huì)影響投放質(zhì)量……“這些都是受到線下特殊情況所決定的。”在陳蕾看來，京東鉬媒要做的，正是通過自身的數(shù)字科技能力，讓線下廣告插上智能化的翅膀。
于是，過去一年多的時(shí)間里，京東鉬媒不僅嘗試將離散的媒體資源進(jìn)行聚合，同時(shí)它還利用這些媒體點(diǎn)位和智能屏幕設(shè)備，為廣告主構(gòu)建起了一個(gè)全場景的營銷生態(tài)體系。
深諳傳統(tǒng)廣告營銷之道的陳蕾覺得，當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)亟需效率提升和模式升級。就像在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，“以樓宇等為代表的生活圈，其媒體價(jià)值被嚴(yán)重低估”。這讓京東鉬媒有所思考的是，當(dāng)傳媒產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新的人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字科技能力進(jìn)行深度耦合，或讓線下生活圈的投放價(jià)值被重新評估。
實(shí)踐進(jìn)一步驗(yàn)證了這個(gè)邏輯的正確性。京東鉬媒通過數(shù)字化的展示效果、智能化的體驗(yàn)方式和互聯(lián)網(wǎng)化的精準(zhǔn)投放，既很大程度上提升著包括樓宇在內(nèi)的線下數(shù)字新聞媒體的觸媒時(shí)間，同時(shí)也為京東鉬媒及合作伙伴帶來更大的商業(yè)機(jī)遇。
聚合
一組數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京東鉬媒通過場景共建已整合超過1000萬個(gè)媒體點(diǎn)位，覆蓋300多座城市，日均輻射超過4億人次。
讓陳蕾深感自豪的是，京東鉬媒利用上千萬個(gè)媒體點(diǎn)位，不斷為用戶提供著信息、服務(wù)，同時(shí)還有基于京東的交易生態(tài)閉環(huán)。最重要的是，“用戶通過這些點(diǎn)位，其生活、購物消費(fèi)等體驗(yàn)的便利性極大地提升了。”
不止于此，陳蕾在論壇上還對外宣布，京東鉬媒創(chuàng)新地將頭部媒體資源按權(quán)威門戶、地標(biāo)門戶、縣域門戶、社區(qū)門戶、商圈門戶進(jìn)行了分類，形成了國內(nèi)首個(gè)覆蓋國門地標(biāo)、下沉市場、重點(diǎn)社區(qū)和商圈等區(qū)域的“線下門戶媒體矩陣”。
眾所周知，線下媒體規(guī)模海量，要對其加以聚合并進(jìn)行數(shù)字化升級，其挑戰(zhàn)性可想而知。對此，陳蕾分享到，其中最大的困難在于，京東鉬媒可以提供很好的軟硬件和MoOS智能屏幕操作系統(tǒng)等對應(yīng)方案，但面對千差萬別的線下媒體設(shè)備，還是讓團(tuán)隊(duì)在初期攔阻重重。
“將線下媒體進(jìn)行數(shù)字化，這件事情不是一朝一夕做成的。”陳蕾說，京東鉬媒還會(huì)利用投資并購等資本運(yùn)作，直接獲取市場當(dāng)中的硬件設(shè)備，“我們把線下的主板、屏幕等硬件設(shè)備碰過一遍，才能將數(shù)字化系統(tǒng)和硬件連接起來。”
當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)身邊的數(shù)字廣告大屏愈發(fā)智能，“更懂你”的時(shí)候，并不知道這背后京東鉬媒做了最苦最累的活。
“過去所謂的智能屏幕，都是建立在一個(gè)未經(jīng)優(yōu)化的安卓版本上，根本無法解決媒體主的管理和使用需求。”陳蕾坦言，這讓京東鉬媒自主研發(fā)了一套針對戶外廣告投放的智能屏幕操作系統(tǒng)MoOS，除了功能性外，這套系統(tǒng)既可以給各種場景提供深度定制，還能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控，“讓智能大屏真正實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。”他認(rèn)為，即將到來的5G時(shí)代，萬物互聯(lián)的愿景之下，會(huì)讓這套系統(tǒng)發(fā)揮更大的價(jià)值。
之所以說苦與累，是因?yàn)榫〇|鉬媒還專注于屏幕本身新技術(shù)的開發(fā)，通過向行業(yè)提供從芯片、模組到整機(jī)的全流程定制服務(wù)，已經(jīng)向市場推出了包括弧形屏、光自屏、透明屏、全息屏等新型智能屏幕。
正是將數(shù)以千萬計(jì)的基礎(chǔ)建設(shè)改變得智能化，從而讓營銷通路完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使?fàn)I銷方式既有效且精準(zhǔn)。
共建
推動(dòng)智媒科技發(fā)展、肩負(fù)行業(yè)營銷責(zé)任、與合作伙伴實(shí)現(xiàn)場景共建，是京東鉬媒過去一年的三大關(guān)鍵詞。現(xiàn)在，陳蕾也在為團(tuán)隊(duì)制定接下來的發(fā)展計(jì)劃。
在他看來，未來一段時(shí)間有兩件重要的事，那就是響應(yīng)京東集團(tuán)在下沉市場的布局，京東鉬媒也需要與縣域門戶的建設(shè)形成聯(lián)動(dòng)。“我們將不斷挖掘下沉市場的人群分布和生活習(xí)慣。”陳蕾表示，京東鉬媒將會(huì)聚焦下沉市場中出行、社區(qū)和商場這三大場景，以核心商圈向周圍輻射，提高下沉市場的轉(zhuǎn)化效果。
實(shí)際上，在切入下沉市場之前，京東鉬媒早已就此展開了一項(xiàng)重要探索，那就是參與到崇禮太子城小鎮(zhèn)的建設(shè)工作中去。崇禮太子城小鎮(zhèn)由中赫置地投資建設(shè)并運(yùn)營，是2022年冬奧會(huì)張家口賽區(qū)的重點(diǎn)配套項(xiàng)目。JDD大會(huì)上，京東數(shù)字科技集團(tuán)也正式與中赫置地簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
2022年北京冬奧會(huì)張家口賽區(qū)太子城核心區(qū)內(nèi)，如今建設(shè)了一座融合了中國北方山地風(fēng)格、四季運(yùn)營特色的旅游小鎮(zhèn)——崇禮太子城小鎮(zhèn)。在這個(gè)總建設(shè)規(guī)模達(dá)120萬平方米，涵蓋了冬奧頒獎(jiǎng)廣場、景觀湖、四季商街、國際會(huì)議中心、國際度假酒店群、冰雪特色配套區(qū)、生態(tài)居住區(qū)等建設(shè)內(nèi)容的國際化四季度假小鎮(zhèn)，京東鉬媒在其中織就了一張無形的數(shù)字化、智能化網(wǎng)絡(luò)，為小鎮(zhèn)建設(shè)及正式運(yùn)行后提供全套的廣告運(yùn)營、物聯(lián)網(wǎng)布局等服務(wù)，同時(shí)也將京東集團(tuán)在物流配送和企業(yè)采購等方面的能力作為小鎮(zhèn)的配套支撐。
作為崇禮太子城小鎮(zhèn)的投資建設(shè)及運(yùn)營商，中赫置地有限公司聯(lián)席總裁姚啟懷認(rèn)為，“中赫自己搭臺(tái)，會(huì)找當(dāng)今行業(yè)里最好的運(yùn)營者運(yùn)營。”但他也直截了當(dāng)?shù)乇硎荆瑠W項(xiàng)目聚合了很多中國企業(yè)自主研發(fā)的技術(shù)和科技能力，因此運(yùn)營商以本土品牌為主力，在酒店品牌方面，也引進(jìn)了很多國際一流的酒店集團(tuán)。
談及合作，除了酒店、會(huì)展等方面有不同的運(yùn)營者，在數(shù)字運(yùn)營方面，他認(rèn)可京東多年累積下來的零售、物流、金融等方面的能力，“我們永遠(yuǎn)找最好的伙伴。”在姚啟懷看來，京東能讓數(shù)萬多名員工做技術(shù)研發(fā)方面的工作，足見其在AI等新技術(shù)方面花費(fèi)的大力量，因而成為崇禮太子城小鎮(zhèn)的數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)商的不二之選。
盡管目前小鎮(zhèn)還沒有正式投入運(yùn)行，但陳蕾講到，基于京東的大數(shù)據(jù)和科技能力，即便硬件設(shè)備還沒進(jìn)場，卻可以提前對很多場景加以數(shù)字化勾勒描摹。
在陳蕾看來，想要以旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，大數(shù)據(jù)是其中最重要的一環(huán)。“不能等著客戶來，而是真正明白消費(fèi)者趨向哪里，又該何時(shí)跟消費(fèi)者形成互動(dòng)。”他說，除了線下媒體、傳統(tǒng)廣告服務(wù)商、物流服務(wù)者，具備大數(shù)據(jù)分析能力的服務(wù)商是不可或缺的，綜合來看，“除了京東數(shù)科及隸屬旗下的京東鉬媒以外，市場上看不到其他具有這樣全生態(tài)鏈整合能力的平臺(tái)了。”
京東數(shù)科和中赫置地在合作之后，為了讓1+1真正有效大于2，陳蕾坦言，團(tuán)隊(duì)花了大量時(shí)間去現(xiàn)場看并討論，“哪些地方設(shè)立廣告牌，哪些地方設(shè)立IoT的設(shè)備屏幕……”他還透露，合作方案迭代了不止20個(gè)版本，其目的并不是要告訴客戶如何賺錢，而是以“解決以人為中心的服務(wù)問題”為重點(diǎn)，陳蕾認(rèn)為只有圍繞消費(fèi)者為中心做的廣告才有價(jià)值，這樣的效果、品牌才能合一，進(jìn)而讓合作有更大的價(jià)值空間。
在陳蕾看來，京東鉬媒當(dāng)前的探路在未來或可以復(fù)制到中國更多的智能化小鎮(zhèn)，進(jìn)而擴(kuò)大數(shù)字營銷的重構(gòu)半徑，發(fā)揮營銷價(jià)值的最大化。
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