市值暴漲120%，2019被忽視的電商黑馬
折扣、低價(jià)的生意經(jīng)在電商行業(yè)從不過(guò)時(shí)。如果說(shuō)淘寶、拼多多、云集的崛起源于電商紅利，那么唯品會(huì)悶聲發(fā)財(cái)?shù)倪M(jìn)階之路足以還原一個(gè)特賣電商起起落落的爬坡史。
電商市場(chǎng)中，不似電商鼻祖淘寶的龐大、新生小將拼多多的迅猛引人注目，一向穩(wěn)重低調(diào)的唯品會(huì)給人的印象不太深刻。但業(yè)內(nèi)連續(xù)28季度盈利的壯舉；2019年初至今唯品會(huì)股價(jià)漲幅高達(dá)120%，比淘寶、京東、拼多多股價(jià)的漲幅都高的爆發(fā)，這些事跡又難掩其光芒。
這幾天雙十一熱度猶存，天貓、京東、蘇寧紛紛爆出了喜人的業(yè)績(jī)，唯品會(huì)也有表示。天貓1時(shí)3分59秒后，成交額破1000億，24小時(shí)總成交額高達(dá)2684億元；京東自11月1日零時(shí)至11日，11天累計(jì)下單金額突破2044億元；蘇寧1分鐘內(nèi)，家電3C破10億，蘋(píng)果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國(guó)際破億；唯品會(huì)截至 11 月 12 日 12 點(diǎn)，訂單量破 2000 萬(wàn)單，服飾穿戴類商品保持主力軍地位。
天貓的商品齊全、京東的3C產(chǎn)品、蘇寧的家電產(chǎn)品、唯品會(huì)的特賣服飾，不同的電商戰(zhàn)略繪出一條不一樣的電商之路。條條大路通羅馬，唯品會(huì)特賣這條路也即將抵達(dá)“羅馬”。
十年，二十八個(gè)季度盈利
2008年出生的唯品會(huì)邁進(jìn)了第十個(gè)年頭。2019 年 4 月 15 日，唯品會(huì)十周年之際，官微發(fā)布了一封致用戶信，信中唯品會(huì)宣布以“特賣”作為節(jié)日主題詞，于 4 月19 日至21日推出“品牌特賣節(jié)”，同時(shí)回顧了十年發(fā)展歷程，表明十年來(lái)唯品會(huì)堅(jiān)守初心成為億萬(wàn)用戶信賴的高品質(zhì)生活的選擇方式，未來(lái)也將如此。
保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)，追求利潤(rùn)是企業(yè)正道，這方面唯品會(huì)顯然做得比其他電商都好。
11月13日，唯品會(huì)披露2019年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，唯品會(huì)第三季度凈營(yíng)收增至196億人民幣，同比增長(zhǎng)10.0%。GMV(成交總額)達(dá)人民幣317億元，同比增長(zhǎng)17%；第三季度訂單數(shù)達(dá)1.276億，同比增長(zhǎng)33%。唯品會(huì)第三季度活躍用戶達(dá)3200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)21%。至此，唯品會(huì)已經(jīng)保持 28個(gè)季度連續(xù)盈利。
值得一提的是，在線下流量成為電商發(fā)展驅(qū)動(dòng)器的當(dāng)下，唯品會(huì)及時(shí)收購(gòu)的杉杉奧特萊斯開(kāi)拓新的流量渠道，帶來(lái)了新增用戶，而唯品會(huì)首頁(yè)瘋搶、快搶頻道和深度折扣等運(yùn)營(yíng)促銷模式的持續(xù)發(fā)力，用特價(jià)打動(dòng)用戶，提高用戶黏性，實(shí)現(xiàn)了“獲客—盈利”的良性循環(huán)。
除了渠道的增加實(shí)現(xiàn)了用戶的增多，用戶的增多帶來(lái)了業(yè)績(jī)的攀升，業(yè)績(jī)的攀升實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)之外，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用下降及營(yíng)業(yè)外收入的大幅增長(zhǎng)，也是推動(dòng)唯品會(huì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要因素。
財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第三季度營(yíng)運(yùn)費(fèi)用33.83億元，低于去年同期的34.56億元，同比降低0.73億元；與此同時(shí)，營(yíng)業(yè)外收入3.18億元，高于去年同期的1.8億元，凈增1.38億元。由此，第三季度歸屬于歸母公司凈利潤(rùn)人民幣8.75億元（1.225億美元）增長(zhǎng)282.7%，遠(yuǎn)高于去年同期的人民幣2.287億元。
對(duì)此，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“我們很高興在2019年第三季度實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，這種良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭顯示出我們好貨戰(zhàn)略的成功執(zhí)行。活躍客戶總數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)繼續(xù)推動(dòng)我們的營(yíng)收增長(zhǎng)，今后，我們將繼續(xù)致力于采購(gòu)深度折扣產(chǎn)品，為客戶提供更高的價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)折扣零售領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。
在財(cái)報(bào)發(fā)布的盤(pán)前交易中，唯品會(huì)股價(jià)一度漲了近10%，資本的態(tài)度躍然于數(shù)字上。從以上運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)狀況平穩(wěn)，連續(xù)28個(gè)季度盈利是意料之中的事情。可在此之前，唯品會(huì)陷入一段求變未果的迷途，如今種種大好跡象的背后是唯品會(huì)積極整改，調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)后的結(jié)果。
逆水行舟不進(jìn)則退，和很多電商平臺(tái)一樣，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展或者無(wú)意陷入巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)是唯品會(huì)陷入迷途的開(kāi)始。
戰(zhàn)略調(diào)整，繼續(xù)專注特賣
十年前，唯品會(huì)以特賣電商切入零售市場(chǎng)，因其物美價(jià)廉、好口碑收割了一批忠實(shí)粉絲，短短三年唯品會(huì)就成功在紐交所上市，市值一度高達(dá)150億美元，這是唯品會(huì)的高光時(shí)刻也是下跌的起點(diǎn)。
后來(lái)，線上線下零售轉(zhuǎn)型、社交電商興起、拼多多打破市場(chǎng)格局電商市場(chǎng)發(fā)生巨變，唯品會(huì)為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展做了不少嘗試，擴(kuò)品類從服飾到美妝、改變運(yùn)營(yíng)模式涉足社交電商、切入消費(fèi)金融場(chǎng)景……
唯品會(huì)積極進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展對(duì)應(yīng)的卻是市值暴跌、業(yè)績(jī)下滑的結(jié)果。從2015年開(kāi)始，唯品會(huì)就陷入倒閉的流言中，其原因在于2015年第一季度唯品會(huì)的營(yíng)收增速下降到兩位數(shù)，當(dāng)年增長(zhǎng)不足七成，后續(xù)幾年至今增速曲線持續(xù)下滑，再也回不到市值為150億美元的高光時(shí)刻。
為再攀高峰而急于求變，不料導(dǎo)致增速持續(xù)下滑。反思過(guò)后唯品會(huì)于2018年再次提出強(qiáng)化特賣屬性，回歸精選特賣戰(zhàn)略。如今，這一戰(zhàn)略成效已經(jīng)顯現(xiàn)，今年第三季度，唯品會(huì)用戶同比增長(zhǎng)21%，至3200萬(wàn)；訂單量1.276億，同比增速33%，就是最好的證明。
當(dāng)然，用戶的增長(zhǎng)也離不開(kāi)騰訊、京東的支持。自2017年騰訊和京東分別大手筆購(gòu)入唯品會(huì)7%和5.5%的股份成為股東以后，唯品會(huì)與兩家企業(yè)的合作便全面展開(kāi)。可以說(shuō)，騰訊的流量池、京東的供應(yīng)鏈給陷入迷途的唯品會(huì)一束光，照亮了女性用戶、特賣市場(chǎng)這一電商領(lǐng)域。
無(wú)論是自身戰(zhàn)略的調(diào)整還是與巨頭合作，唯品會(huì)在反反復(fù)復(fù)的試水中，明白了堅(jiān)持特賣路線、深耕特賣供應(yīng)鏈，鞏固自身核心競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)前要?jiǎng)?wù)。
規(guī)模和效率雙管齊下
消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求帶動(dòng)了服裝零售市場(chǎng)的發(fā)展。
近幾年的炒鞋潮、口紅經(jīng)濟(jì)、紅人帶貨等現(xiàn)象，無(wú)一不預(yù)示著消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉、質(zhì)量有保證商品的需求。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2018年中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9870.4億元，網(wǎng)上服飾類商品零售額增長(zhǎng)速度達(dá)到22%，國(guó)內(nèi)服飾空間仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
資本的嗅覺(jué)是敏銳的，阿里、京東、拼多多在前，蘇寧、云集、蘑菇街在后，唯品會(huì)要在千億元的服裝市場(chǎng)里搶食，還需實(shí)現(xiàn)個(gè)體與整體之間的差異化。而差異化的實(shí)現(xiàn)更多需要依靠深耕供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，唯品會(huì)的快搶、瘋搶頻道正是運(yùn)營(yíng)手段差異化的創(chuàng)新。
另外，提高毛利水平、優(yōu)化物流費(fèi)也是唯品會(huì)提升運(yùn)營(yíng)效率的渠道。
在毛利方面，唯品會(huì)2019年第二季度毛利率從去年同期的19.5%上升至22.4%；第三季度財(cái)報(bào)披露，唯品會(huì)毛利率恢復(fù)到21.6%，上年同期為20.4%。唯品會(huì)多年來(lái)專注于深耕高毛利的服飾穿戴品類迎來(lái)了曙光，毛利率持續(xù)優(yōu)化，盈利能力還將增強(qiáng)。
在物流方面，唯品會(huì)自建物流體系的完善，提高了物流效率也提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶粘性，成為唯品會(huì)新的增長(zhǎng)引擎。唯品會(huì)的老朋友京東也在今年第三季度實(shí)現(xiàn)了盈利，而多年自建物流是其連年虧損后東山再起的關(guān)鍵。
總的來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)從商品毛利、物流等多個(gè)層面提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率上升，連續(xù)盈利的目的。雖然唯品會(huì)一直在盈利但是增速卻在放緩，沒(méi)找到持續(xù)發(fā)展的盈利路徑之前容易被資本看輕，市值也長(zhǎng)期徘徊在八十幾億上下，不及當(dāng)初高光時(shí)刻的一半。
續(xù)命丸：線下增長(zhǎng)空間
近幾年，阿里、京東等線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛投資線下實(shí)體店，蘇寧等線下巨頭也在擴(kuò)張領(lǐng)域，電商線下實(shí)體店的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。
確定新零售戰(zhàn)略后，阿里先是收購(gòu)銀泰商業(yè)、三江購(gòu)物后來(lái)又拿下大潤(rùn)發(fā)、新華都，新零售線上線下融合態(tài)勢(shì)明顯。而京東則認(rèn)準(zhǔn)了便利店領(lǐng)域，2017年誓言未來(lái)五年之內(nèi)將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店，同時(shí)聯(lián)合了步步高、家樂(lè)福、永輝超市、武商聯(lián)等連鎖超市體系。同樣，蘇寧今年5月，蘇寧易購(gòu)對(duì)收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨的37家門(mén)店，又買(mǎi)入家樂(lè)福中國(guó)。
阿里、京東、蘇寧巨頭混戰(zhàn)，線下店的戰(zhàn)局初顯，唯品會(huì)自然不甘落后。
2019年7月10日，唯品會(huì)宣布通過(guò)香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團(tuán)有限公司和寧波星通創(chuàng)富股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)在上海簽署收購(gòu)協(xié)議，以29億元人民幣現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份。唯品會(huì)此舉意在探索線上線下融合的特賣模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。
杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司是一家目前擁有五家線下奧特萊斯廣場(chǎng)的連鎖品牌。本次收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)全面奧萊業(yè)務(wù)意味著唯品會(huì)下定決心從線下特賣市場(chǎng)上做突破。如今，唯品會(huì)線下獲客的第一步初現(xiàn)成效，在此次雙十一大戰(zhàn)中，杉杉奧萊門(mén)店貢獻(xiàn)不錯(cuò)的GMV是唯品會(huì)盈利上漲的功臣之一。
新零售之前，電商最大的短板是看不到、摸不到商品實(shí)物，線下店面則很好的填補(bǔ)了這個(gè)缺陷，加強(qiáng)了用戶參與感，彌補(bǔ)了展示、體驗(yàn)、引流、售后等層面的不足。同時(shí)，阿里的新零售、京東的無(wú)界零售、蘇寧的智慧零售完全證實(shí)了線下空間的拓展是未來(lái)電商發(fā)展的必然趨勢(shì)。
總而言之，回歸特賣零售本質(zhì)，尋找可持續(xù)的發(fā)展路線是唯品會(huì)當(dāng)前發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，因而資本回歸線下、用戶回歸線下，唯品會(huì)也跟著開(kāi)拓線下特賣市場(chǎng)，以期找到那顆“續(xù)命丸”……
文/金融外參記者符麟丹，公眾號(hào)ID：jrwaican
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