“誘導式”網絡品牌推廣策略與案例分析
引言：任何依托于“人性”的品牌策略，從來都不會過時，也不會失去市場。這是所有人與生俱來的本能，也是無法改變的原始沖動。
曾經“2012世界末日”的言論，風靡全球，如今2019，我們依舊安然無恙。但很多品牌或影視作品，借助“瑪雅預言”的東風，吸金無數。
類似于這樣的行為，其實在我們激烈的市場競爭中，屢見不鮮，有的只是程度上的差距罷了。比如，某品牌要召開新品發布會，在此之前，便會出現很多關于“內部員工透露”、“知情人士表示”、“某某某對此發表猜想”等等，這樣的內容，當新品發布會召開的時候，我們會發現這些所謂的“泄密”、“透露”等信息，幾乎都是真假摻半。對于真確內容，企業不會進行強調；對于錯誤信息，其同樣也不會表態。
“提前知曉后面的劇情”，對于大多數人而言，都相當具備誘惑力（當然，透劇行為除外），這是好奇心的力量。
利用群眾好奇心，讓很多企業的品牌傳播過程，往往能夠取得令人驚喜的效果。
在本篇文章中，筆者想要表達的觀點就是企業利用這些具備“誘惑力”的信息，或投入模棱兩可的內容，令網友對此發起猜想與討論，最終實現品牌傳播的目的，這就是所謂的“誘導式”品牌推廣策略。
一、“誘導式”品牌公關感念解析
其內容指的是企業通過向群眾暴露具備吸引力的內容，誘使群眾發起討論。最終企業可以根據群眾議論的內容，進行對應的品牌推廣策略調整行為。
這類品牌推廣策略的邏輯就是以“引誘點”或“話題點”為核心，隨后經過輿論場發酵之后，再在最終揭露謎底的時刻，給大眾一個“真相”，解答疑惑的同時，也實現了推廣行為。
這種引發群眾議論形式的推廣策略，其實在當今的市場中，運用的非常廣泛。比如蘋果手機吵炒現在，且一直不曾與大眾見面的“蘋果SE2”、“蘋果無線充電器”。隨著它一次次發布會的召開，這兩個產品，仿佛永遠都存在于下一次新品發布會。
在“誘導式”推廣策略中，其實分為三個步驟：
1、誘餌：向市場投放“誘餌”
什么樣的內容可以稱為誘餌呢？首先就是常被冠以“泄密”、“透露”頭銜的內容。這些內容很多時候，都是真假摻半，也正因此類屬性，給廣大媒體提供了非常寬闊的發揮舞臺。畢竟泄密、透露的字眼下，存在著滿滿的“不確定性”。
其次，就是企業僅通過表達一部分的內容，余下關鍵部分，給留給群眾更多想象的空間。這類情況比較類似于我們閱讀一部小說到最精彩部分的時候，突然發現這一頁被人給撕了?？措娨晞?，每次到最關鍵的時刻，都會留給下一集。當人們看到結局的時候，可能并沒有想象中那樣興奮，但在這“現象”到“結果”的過程，卻總是緊緊牽動著群眾的思緒。
然后，就是所謂的“將錯就錯”了。企業會因為一些慣性操作或疏忽，導致在運營的某個環節中，出現了“不自知的失誤”。又在“機緣巧合”下，被“細心”的網友及時的發現其中問題，比加以利用，獲得“好處”或“甜頭”。當企業發現的時候，一切已成為定局，但因為失誤而引發的群眾關注度，同樣也是非往日可比的。
最后，就是所謂的“緋聞”。“緋聞”的誘惑力以及關注度，大家深有體會，在此不再多言。
2、入局：在“挖掘”樂趣的作用下，群眾自發形成輿論場
這一步驟可以說是群眾自主發揮的過程，也是品牌實現傳播裂變的關鍵。當然，在群眾自主發揮的背景下，企業與媒體之間的配合，會直接影響相關內容的傳播效果。
如果說把這一階段稱之為“入局”，那除了最初的“誘餌”之外，企業媒體資源的儲備，為群眾營造“熱切”的氛圍，尤為關鍵。
品牌推廣的本質，其實就是傳播，傳播離不開媒體，“誘導式”推廣策略，同樣如此。
當企業通過媒體或其他社交平臺，將輿論場搭建成功之后，整個場景就如同旋渦，將受眾的注意力，越拉越緊。
3、定局：落葉歸根，撥開云霧見青天
結局可能會無趣，但所有人終將面對。
無論是企業放出的“誘餌”，還是媒體營造出來的輿論場，此間激發的所有情緒，都會在結局公布的那一刻，充分得到釋放。就好像有種，落葉歸根，守得云開見月明的調性。
所有的猜測與臆想，在“落葉歸根”之時，都會歸于現實?，F實是群眾最不想面對，但又按捺不住的矛盾體。
因此，“誘導式”品牌推廣策略的最高價值就是“入局”到“定局”中間，群眾自有發揮的一段過程，也是整個策略群眾情緒最高漲的過程。
這就和小米手機一直采用的饑餓營銷道理一樣，大部分人最享受的不是搶到手機后的喜悅，而是“求而不得”到“安然入袋”間，神經繃緊，為之著迷的過程。
從“誘餌”到“入局”，再到“定局”，整個流程看上去簡單無比，但大道何嘗又不能是“最簡單”的存在呢？
筆者經常表達過這樣一個觀點：任何依托于人性的品牌策略，從來都不會過時，也不會失去市場。這是所有人與生俱來的本能，也是無法改變的原始沖動。
二、經典的“誘導式”品牌推廣案例列舉及分析
其實關于“誘導式”品牌推廣的案例，數不勝數，其中具備代表性的經典案例，也是不勝枚舉。談慣了蘋果每年必備的“透露”、“揭秘”行為，看淡了各大企業“將錯就錯”，順勢而為的策略調整，我們便來看一下因群眾固有“常識”而帶來誤解，引發話題討論的“誘導式”品牌推廣案例。
經典案例：麥當勞中國更名“金拱門”，表字的“土”引發群眾吐槽
此前，麥當勞在中國市場屬于最知名快餐品牌之一，它的名字已然深入人心。但隨著市場經濟的發展，以及同類型品牌的強敵林立，麥當勞的市場份額受到了壓縮。
為此，其前后開展了多個進行策劃的營銷活動，但最終收效平平。但一則《麥當勞（中國）悄悄改名了！現在叫金拱門》消息，席卷各大社交媒體的時候，一時間引發了群眾集體“吐槽”。
為什么會引發吐槽呢？因為相較于麥當勞這種洋氣、時尚的稱呼，金拱門就顯得異常的“土”且“low”。在這樣的常識認知下，群眾紛紛對此展開了最激烈的創作熱情以及惡搞創意。
比如，如果麥當勞叫“金拱門”，肯德基就叫“快樂老頭”，必勝客就叫做“小紅帽”，奧迪就叫“圈圈圈圈”等，對于此類惡搞內容，數不勝數。
最終結果顯示，麥當勞中國一次簡單的改名，卻成為其近年來最好的營銷案例之一，令人側目。
其實麥當勞的更名行為并非大家印象中的“土”和“low”，而是這個名稱，在其他國家已經被稱呼過的。原來，麥當勞在拉美地區曾就被更名為“ARCOS DORADOS”，也就是西班牙語“金拱門”的意思。
案例分析：
無心插柳的更名行為，給麥當勞中國市場帶來的益處，遠超人們想象?？v觀整個事件始末，從最開始僅扔出“更名金拱門”結論，在常識認知的沖擊下，引發了群眾劇烈的猜想；到最后，對此類進行說明。中間一段被網友吐槽與趣味延伸的行為，正是群眾在此事件中，情緒最高漲的時段。
通過“俗氣”、“老土”的名字，極大吸引了群眾參與進來的熱情，整個過程輕松詼諧，且充滿樂趣。筆者猜測在更名之初，曼當勞自身也不會想到會取得如此效果。當最后公司直面解釋問題的時候，不但將“土”和“low”的標簽摘除，反而讓麥當勞國內市場，迎來了新的春天。
三、常用的“誘導式”品牌推廣技巧列舉
“誘導式”推廣策略，在當下運用的非常廣泛，其中常見的策略技巧，主要有以下幾種類型：
1、最常見的“泄密”、“劇透”
利用媒體的特性，向群眾傳播一些不曾公開的內容或媒體推測內容。在這些內容被證實“真假”之前，企業對此保持低調或不知的態度，讓群眾自發的形成討論、猜測的推廣行為。
2、用“緋聞”或“花邊新聞”提升熱度的慣用伎倆
每個人都擁有“八卦之魂”，看到或聽到比較“八卦”的事情，都會激發出昂揚的探索精神。很多企業會運用關鍵人員的個人事件，來吸引群眾關注，從而讓企業品牌從眾獲利。其中讓人印象最為深刻的當屬京東CEO劉強東與奶茶妹妹章澤天的戀愛話題，京東從中獲得的關注以及市場份額，幾乎無法用數據進行衡量。
3、無巧不成書的“將錯就錯”
利用群眾的錯誤理解或者企業的錯誤操作，激發群眾參與熱情或獲得利潤的行為，我們都可以歸結為“將錯就錯”的范疇之中。
麥當勞的含義錯誤解讀，其實就是最好的“將錯就錯”推廣事例。另外，對于企業錯誤操作行為，筆者可以用個非常古老的段子，為大家清晰的講述其中的原理。
當客人問售貨員自己喜歡的商品是多少價格的時候，售貨員回首問老板商品價格，老板回答道：1500元，此時售貨員對客人回到：500元，于是客人便以500元的價格購買此件商品。
至于商品的真實售價是多少？售貨員是真的聽錯還是可以聽錯？無論問題的答案如何，交易已然完成。
來源丨公關之家，作者丨小5
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