網絡輿情不斷發酵，如何把握危機處理切入時機？

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舉報 2019-11-22

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引言：任何網絡輿情，在足夠長的時間里，最終都會歸于平靜，因為爭吵過后，市場或企業的反饋，總會給群眾一個交代，至于這個交代對企業是否有利，就要看企業自身面對危機的態度及企業核心價值是否受到損害。

企業危機不可避免，但有些危機雖然看上去不足輕重，卻可以使得企業傷筋動骨；有些看上去無法公關，最終卻可以轉危為機，遇難成祥。如果在某種程度上，危機對于企業造成的負面影響，不局限于危機本身的規模，那其中的關鍵又是什么呢？

關于這個問題的答案，筆者在此先按下不表。假設一家企業遭受危機，我們如何評斷其影響力？又是如何制定應對措施的呢？

其實危機公關說到底就是一場群眾輿論引導戰役，無論是哪種應對策略，最終的目的就是拿下群眾輿論語境，將企業負面影響降到最低。

因此，企業危機的影響力判定，其依據就是危機引發的輿論環境，進行正面引導的難易程度進行判定。

在此，筆者想要表達的觀點就是：當企業身處復雜的輿論漩渦中，應當如何選擇正確的切入時機，盡可能以最小的損失，引導輿論走勢，化解危機。

一、網絡輿情的發展規律

首先，網絡輿情的發展規律，并未簡單數百或上千字，便可說明的。在本文中，筆者僅是對其中一些較為常見的規律進行列舉分析。

其次，危機對于企業一直都具備不菲的破壞力，其中關鍵的原因就是很多時候網絡輿情發展，企業是無法掌控的。在輿情控制中有也有過這樣的說法：企業不要站在網絡輿情的對立面，否則只會讓其受到的傷害加劇。

最后，任何輿論情況，都會伴隨著事件熱度的消退，而逐漸歸于平靜，久而久之，在網絡環境下留下來的往往都只會是一種聲音。至于是哪種聲音被留下來，取決于企業在當時所采取公關策略能否成功。

言歸正傳，縱觀當下市場企業爆發的各類危機事件，我們不難發現，網絡輿情的發展，都具備著一定的規律：危機事件爆發——輿論產生——輿論爆發——輿論消退。

1、輿論與危機，一直都是伴生關系

企業爆發危機之后，網絡輿論也就隨之而來。此時網絡輿情相對而言，較為簡單，主要輿論矛盾點也較為明朗。如果此時網絡輿論所闡述的關鍵，屬于事實的話，那此刻企業最好的狀態，就是盡可能的將事態的影響力降到最低。

其中的操作思路主要是，從保障涉事人利益出發，在事件源頭上，掐滅其產生發酵的可能。

簡單的是非題，誰都會做選擇與制定應對措施，但有些事件的爆發，并不是簡單是非就可以講述清楚的。比如，曾經三聚氰胺事件風靡全國，幾乎國內所有的乳制品企業，都遭受了致命的打擊，對于很多乳制品企業而言，它們實際上是無辜的。但在此刻如果由企業站出來，強調自己的無辜，那它無異于將自己化身眾矢之的，引火上身。詳情可參考蒙牛牛根生的“萬字長文”。

因為在當下網絡環境下，群眾與企業之間，存在非常明顯的信息不對等情況，從而導致肯多發表觀點的群眾，都是基于自己有限的理解。當越來越多的人開始認可這一觀點的時候，錯誤的網絡輿論場，已然發生，企業此時如果正面硬鋼，并無法取得正面作用。

網絡輿論與企業危機事件，其實是伴生關系，兩種個體都不會單獨存在。如果出現單獨存在的情況，那就意味著企業依然度過危機或者該事件無法公關（事件性質升級，輿論不在僅圍繞事件本身展開）。

危機事件產生之后，群眾激發出來的輿論，此刻往往都會帶有強烈的感情色彩，企業所追求的理性，在此時，是一種奢求。在這種情況的驅使下，網絡輿情會產生進一步的發展。

2、經過事件的發酵，網絡輿論語境已然清晰

在輿情發展規律的第一個環節中，筆者說過網絡輿論自發形成的過程中，大多數情況都是網對企業不做好的方向發展。其實這種便話也已可以理解的，畢竟如果網絡環境歌舞升平，一片祥和，輿論場就不會存在。

在輿論爆發的階段，最明顯的標志就是“群眾輿論語境”是否鮮明可見。在當下，企業認為利用不正當手段，干涉輿論發展情況，屬于違法行為。在這樣的情況下，對于企業危機公關處理，就顯得相當不利。

除了一切“不可公關情境”之外，大多數事件在輿論發展的過程中，都會存在所謂的輿論轉折點，即隨著市場環境的變化，“優勢言論”與“劣勢言論”在交鋒的過程中，往往都會存在膠著狀態，當某些特殊變化加入到該行業中來的時候，就會產生一段時間的“優劣”言論強度偏移的情況，此刻，對于企業公關應對行為而言，是非常重要的切入時機。

另外，在網絡輿情爆發階段，企業切忌站在輿論對立面進行觀點輸出，就算你所說的有理有據，觀點正確，但在“網絡暴力”和“沉默的螺旋”作用下，很難取得應有的效果。

3、隨著事件熱度消退，輿論場逐漸變得簡單明了

當事件隨著時間的推移，逐漸歸于平淡的時候；當人們的注意力逐漸從僅有的當下，轉向更廣大天地的時候；當人們的情緒，逐漸歸于平靜的時候；網絡輿情此刻也將正式告一段落。

在一場輿論戰役中，其實存在著四種角色：利用受損方、中立吃瓜群眾、忠誠支持者、惡意節奏發起者。

其中利益受損方的矛盾其實非常清晰，那就是自己的利益受到了損害，在嘗試溝通無果之后，從而選擇這類極端的手法。他們是事件初期情緒最飽滿的一類群體，但他們同樣也是企業最好公關的群體。因為，“核心矛盾”，如果企業可以聲明解決的時候，其實后續不會產生太大的影響。如果是因為他們本著“不爭饅頭爭口氣”的態度，那造成這類現狀的根本原因就是企業并沒有給出“足夠的誠意”。另外，這一類群體，他本身基數較小，企業就算為此付出代價，也不會是一個“天文數字”。

中立吃瓜群眾，這是基數最龐大的群體，但同樣也是最容易被輿論場引導的群體。他們往往不在乎事件本身是如何發展，他們只是想通過關注該事件，獲得“吃瓜”的樂趣而已。

忠誠支持者，是一家企業的財富，也是企業危機公關能否成功的關鍵。因為，輿論場形成的時候，忠誠的支持者也會對自己內心的堅持，提出疑問。如果企業通過一定的內容輸出，穩定他們的情緒，堅定他們的想法，那危機應對策略的實施，將會事半功倍。

惡意節奏發起者，其實就是想通過“渾水某魚”，以實現自己的目的而已。或利用事件的熱度、或打壓對手、或拿錢辦事等等，但無論他們的原因是什么，最根本的動力，都來自于“輿論熱度”。倘若事件熱度不在，那這類群體也將不攻自破，悄然瓦解。

二、從輿論發展的角度，企業危機公關正確切入時機

企業危機公關策略選擇有很多，各種不同的手段，只要運用得當，都可以實現目的，但通過利用輿論發展規律，從而制定出來的危機公關應對策略，對于許多企業而言，未嘗不是一個好的方法。

在根據網絡輿情規律出來的危機公關應對策劃，其中的原則與大眾所認知的危機公關應對策略原則，存在一定的出入。就單純以快速原則為例，常見的危機公關策略，一定會遵循快速原則，所謂“黃金24小時”、“48小時”、“72小時”等，都在搶到危機公關速度的重要性。但在輿情發展規律中制定出來的公關策略，其實更講究切入的時機，或快、或合適、或等到輿論歸于平淡。

比如，在市場大環境整體爆發危機的時候，無論是消費者語境還是輿論場語境，對于行業內的企業而言，都存在強烈的攻擊性，盲目的制定策略，公關出擊，很多時候可能會給企業帶來負面的影響。但當整體輿論環境歸于平靜的時候，群眾思考問題的角度也從“感性”轉化為“理性”的時候，危機公關策略，在該階段才是能夠發揮作用。

因此，通過分析輿論發展規律，企業有以下幾個危機公關切入時機，可以幫助企業有效的化解危機，扭轉局勢。

1、輿論未曾完全爆發之時

危機發生之初，網絡輿情組成較為明朗，且企業可操作性較強。并且危機所展露出來的沖突，也具備較強的針對性。在這樣的時期，企業可以運用危機公關“快速”原則，用果斷的行為進行公關應對策略。

但同樣，這一時期的危機公關切入準則，主要是本著保障利益受損群體的權益，直觀的化解他們的負面情緒即可。

2、網絡輿情出現“轉折點”的時候

在網絡輿情規律中，第二個最佳的危機公關切入時機就是當“優劣勢言論”出現輿論拐點的時候。

在“網絡暴力”和“沉默的螺旋”作用下，企業或品牌支持者很多時候所發出的正面言論，在負面輿論橫行的環境里，很容易激發更多的矛盾。

但如果“優劣勢言論”轉折點出現的時候，即優勢輿論在某個時刻壓住負面言論，此時，危機公關就可以乘勝追擊，進一步擴大正面言論優勢，度過危機。

轉折點的出現，當然純粹靠等待與運氣，其操作具備相當大的偶然性。一般可以通過第三方“爆料”，或爆發另外事件，或政府出臺某項政策的時候，輿論情況肯定會出現波動。此刻選擇時機切入，未嘗不可。

3、輿論歸于平靜之時

任何網絡輿情，在足夠長的時間里，最終都會歸于平靜，因為爭吵過后，市場或企業的反饋，總會給群眾一個交代，至于這個交代對企業是否有利，就要看企業自身面對危機的態度及企業核心價值是否受到損害。