本文為攬勝文案總監、一座山廣告創始人秋爽所寫的系列文章《我的廣告文案觀》中的第六篇，原標題為《關于寫故事》。
前面五篇文章：①我是一個文案、②廣告是什么、③文案是一個什么樣的職業、④我們在寫什么、⑤品牌，收錄在<廣告時間>之前推送的《寫寫寫、抄抄抄，廣告文案你開竅了嗎？》《一個文案，一年要生產多少垃圾？》中，可點擊標題查閱。
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關于寫故事
他死了。
這是一個最簡單的故事，有人物、有事件、有結果。但大多數人并不滿意這樣的故事。
他是誰？如果他是好人，那這是個令人悲傷的故事；如果他是壞人，多數情況下，這個故事讓人痛快。
好人或者壞人有時候很難清晰地劃清界限，那么，這個故事就帶有些宿命論的意味，并且發人深省。
他怎么死的？什么時間？又是在什么地方死的？他死得是否痛快？他死得是否有價值？這些問題的答案帶給這個故事可讀性。
而最重要的，在這個故事里，人們終須知道的是——他到底為什么死？一個故事的結果其實不重要——他死了，他差點死了，他死而復生——這又有什么關系呢？
這些結果，我們已經設定好的結果，并不能真正左右讀者的閱讀。而帶來這個結果的原因才是讓讀者認同故事的關鍵。
我們設定一個好人，他身上發生的所有事情都非常順利，后來他很幸福地老死了。
這個故事沒人看，因為讀者不能認同帶來這個結果的原因——他是一個好人——這與大多數讀者眼中的現實有悖。這是一個無聊的故事。
這個好人，會經常犯錯誤，做事情也常常事與愿違，最后，在他不懈努力下，最終悲苦地慘死。
這個故事也沒人愛看，因為大多數讀者認為自己也是一個好人，自己作為一個好人，是沒有理由悲苦地慘死的。當然，會有一部分對社會有看法的人認為這個故事影射了社會不公正的現實，這部分人只是少數。
于是，這個好人，應該會經常犯錯，做事常常事與愿違，然而，他不懈奮斗，從不氣餒，機智勇敢地與命運和社會抗爭，最終成就了一番事業，幸福地死去。
這個故事就會得到多數人的喜愛，這就是一個經典的、勵志故事的結構。
你看，有的他死了，卻得到了很多的支持者；而有的他死了，就只會真正的孤獨地死去。
我想，這個差別取決于他死的原因，確切地說，是我們讓他死的原因。如果這個原因擁有廣泛的群眾認同，那這個故事就會被大眾接受；而如果這個原因得不到大眾的理解，這個故事就會失敗。
讀者總用自己的經驗來評判故事帶給他的體驗。如果我們為了實現故事結果，制造過多巧合，讀者就會認為這個故事虛假、牽強；
如果提供的原因過于明顯，而讓讀者一上來就猜出結果，那后面我們為故事添加的所有信息都是注水信息，這個故事就被評價為說教、標簽化，無聊；
如果故事中間的信息過分個人化，讀者難以讀懂為表達原因所制造的各種體驗，那這個故事就是深奧的，因此會失去了大多數的讀者。
使一個故事失敗太容易了，在廣告中使故事失敗則更加容易。我們為故事結果提供的原因，就是我們講一個故事的動機。
而無論講故事的廣告講的是什么故事，總會有一個表達產品或品牌利益的動機出來作祟。廣告——作為故事的載體，就像是一枚紅字，永遠貼在我們故事的身上。
基于上述原因，關于講故事，我只談動機，不談技巧，動機上出的問題，一切技巧都無法挽回。
動機是主觀的，但講故事的動機又必須基于現實，可以被人們的經驗驗證。現實不同于事實，所以，有一句話說“不要讓事實妨礙講故事”。這就是說，無論產品或品牌有再多的事實，也不能妨礙我們，我們永遠不用講那些讀者經驗無法驗證的事情。
我們為了讓故事更容易被看懂，往往喜歡把故事的理由總結成一句話。這在廣告中是必要的。
但如果你非要把好人善終總結成“上善若水，無欲則剛”，或者“成功者左右人生”之類的話，我保證讀者一定不會被你筆下的品牌深不可測的智慧震撼，他們只會后悔拜讀了你的作品，然后迅速、徹底地把這件事忘掉。
劉老板，滿臉絡腮胡，一身胸毛，講義氣、嫉惡如仇，就是……太白
王董事長，骨骼清奇，印堂飽滿，酒桌上斗志昂揚，酒品一等，純爺們，就是……太白
許總，身材嬌小，但辦事雷厲風行，說一不二，也許是因為太白，人送外號鐵娘子
一個廣告故事，遞進出意料之外的結論很重要，而情理之中更是必須的。對于好人善終的故事，我寧可他的結論是“just do it！”
給你的品牌找一個性格吧，以我的經驗，這是最容易讓自己認清講故事的動機的方法。一個品牌的性格，就像是一個人的性格，我們只是扮演祂，讓祂站出來講述一個故事。
這讓我們可以迅速地把自己的動機和品牌訴求的動機統一起來。接下來，我們只需考慮，這個故事是否有趣，以及我自己的演技是否說得過去。
而訴求產品的時候，我們最好仍然扮演著品牌的角色，讓品牌把他的讀者當作朋友，講述關于產品的事情去吧。
我們扮演的祂，有能力面對上百萬人說話、講故事，如果人們通過祂的話，認識了祂，并且在消費中又驗證了祂是言行一致的，因此愿意支持祂。那恭喜，祂成了這個時代的新神明的一員。
而最后，我還是更愿意把自己當作一位小丑演員。
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