為了這款跑鞋，安德瑪拍了一系列充滿“情緒”和“呼吸感”的短片
寫在前面：
說到安德瑪?shù)膹V告片，或許你會想起菲爾普斯在聚光燈之外，孤獨(dú)游泳的刻苦時(shí)光；也或許會想到巨石強(qiáng)森在健身房里，高強(qiáng)度訓(xùn)練的熱血畫面；再或是張藍(lán)心騰空踢腿，盡顯女性力量的動感片段。
這些基于真實(shí)故事的品牌大片，傳遞了影視巨星和體育明星們成功背后的艱辛與自我突破精神，也讓安德瑪?shù)钠放凭竦靡哉宫F(xiàn)。
最近，安德瑪再次基于真實(shí)故事，聯(lián)合二更【真實(shí)力量 · 品牌影像計(jì)劃】，拍了系列真實(shí)故事視頻《跑出 “魔” 樣》，不過這次，運(yùn)動品牌安德瑪不找體育明星和影視巨星，而是找了一群特立獨(dú)行的藝術(shù)家，拍了一組跟以往不太一樣的片子。
真實(shí)力量 · 品牌影像計(jì)劃
第3期
【真實(shí)力量 · 品牌影像計(jì)劃】此前已上線兩期：快手《新留守青年》和大自然家居《尋秘亞馬遜》，兩期都是真實(shí)故事影像中的 true story。而本期《跑出 “魔” 樣》則是另一種類型 true moment，聚焦表現(xiàn)人物價(jià)值觀、行為軌跡、動線的創(chuàng)意表達(dá)。
把城市穿在腳上，把藝術(shù)融入跑步
臨近雙十一，安德瑪推出了全新 UA HOVR Infinite 上海[城市限定配色款] 跑鞋，這是款靈感基于魔都顏色的城市跑鞋，配色上以夢幻的紫紅與藍(lán)綠為主，就像上海夜晚的霓虹燈。
于是他們找到六位特立獨(dú)行的藝術(shù)家，以跑步為主題，分別融合上海六大經(jīng)典地標(biāo)（徐匯濱江、中國館、陸家嘴、武康大樓、靜安寺、外灘），用霓虹色彩去繪制他們眼中的魔都，進(jìn)行了一次打亂現(xiàn)實(shí)與想象的創(chuàng)作之旅，以此吸引年輕人的關(guān)注，并從深層次強(qiáng)化品牌氣質(zhì)。并且用真實(shí)影像的方式把這個(gè)過程記錄了下來。
《跑出 “魔” 樣》混剪視頻 | 視頻時(shí)長：2分鐘
在藝術(shù)家們的眼里，魔都、跑步、創(chuàng)作三者之間存在著某種隱秘而偉大的關(guān)系。它們像躍然紙上的一組 “三原色”，既相互獨(dú)立，又在交疊的地方煥發(fā)出別樣的色彩。 視頻通過還原藝術(shù)家們的創(chuàng)作過程，向大眾展示了魔都更多元的當(dāng)代藝術(shù)視野和生活方式，也為這款城市跑鞋注入了藝術(shù)的靈性。
不過，誠如《跑出 “魔” 樣》系列短片導(dǎo)演席世偉所說：“這不是最美的廣告，但是有獨(dú)特的情緒和呼吸感在短片中。”
《跑出 “魔” 樣》并不是一組 “高大上” 的宣傳片，但在霓虹色的都市深處，卻有股原始的沖突張力直抵人心。也因這份獨(dú)特的情緒，不少網(wǎng)友 “低調(diào)” 地表示：“也就看了十幾遍吧！”
“情緒感”的背后是一場從創(chuàng)意到剪輯的精心策劃
《跑出“魔”樣》系列短片的獨(dú)特情緒究竟從何而來？我們與短片幕后團(tuán)隊(duì)聊了聊，原來，“情緒感” 的背后是一場從創(chuàng)意到剪輯的精心策劃。
抓住精神內(nèi)核：“魔”樣
這系列廣告片由6支藝術(shù)家短片、1支混剪片組成，但7支片子有個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)核：“魔”樣。“魔”，是magic，是無限皆有可能的魔都精神；“樣”，是style，既是閃爍著霓虹燈的魔都色彩，也是永遠(yuǎn)努力做最好自己的魔都品質(zhì)。
系列短片正是在 “魔樣” 這個(gè)統(tǒng)一的精神內(nèi)核上衍生創(chuàng)作，因而具有 magic style 的情緒底色。
大膽跨界，用藝術(shù)家的眼睛看世界
《跑出“魔”樣》與其它運(yùn)動品牌TVC的最大不同，在于主角的選擇上。如該系列導(dǎo)演所說，“短片里的藝術(shù)家都是真實(shí)的藝術(shù)家，不是演員”，作為運(yùn)動品牌的安德瑪，沒有選擇體育明星或?qū)I(yè)演員，而是把鏡頭對準(zhǔn)了一群看似不相關(guān)的藝術(shù)家群體。
尹航：“我想對物質(zhì)形象進(jìn)行提純，把他們放在真空狀態(tài)，離形去知。因?yàn)槲矣X得這種情緒和跑步很相像：專注于感官，忘我，進(jìn)而尋找內(nèi)心的平靜。”
張墨柳：“沖突感是我給上海的標(biāo)簽。很多在上海街頭奔跑的女生身上也有這種沖突的張力——看似柔弱，卻有不屈的毅力。”
每位藝術(shù)家都有自己的獨(dú)特經(jīng)歷和個(gè)性風(fēng)格。如手工著色攝影師郭鵬曾因一家五口搬進(jìn)云南深山，住400平方米大宅的經(jīng)歷，引起人們關(guān)于城市生活和詩意棲居的討論。六位藝術(shù)家用各自不同的眼睛看上海、看創(chuàng)作、看跑步，于是充滿私人體驗(yàn)的藝術(shù)表達(dá)產(chǎn)生了：
在這里，看似不相關(guān)的藝術(shù)和跑步，又奇異地產(chǎn)生了貼切的結(jié)合點(diǎn)。原來，看似運(yùn)動向左、藝術(shù)向右，但二者埋在地下的“根”其實(shí)緊緊相連。《跑出 “魔” 樣》讓我們看到了這種反差的張力。正如 “創(chuàng)意是制造熟悉的陌生感”，短片帶我們以陌生的視角去重新審視跑步和藝術(shù)這兩個(gè)熟悉的事物。
創(chuàng)作思路：突出個(gè)性表達(dá)
在具體的創(chuàng)作思路上，制作團(tuán)隊(duì)也力圖突出個(gè)性和情緒。在拍攝之前，導(dǎo)演特意丟給了藝術(shù)家兩個(gè)思考：
“一是藝術(shù)家眼里的上海，上海給他們的印象是怎樣的？假如給藝術(shù)家一臺相機(jī)，他們會如何拍攝上海，從藝術(shù)家的視角看待世界，這樣避免了每個(gè)藝術(shù)家單條影片的開場是一個(gè)類型鏡頭，也增加了影片多樣和個(gè)人氣質(zhì)。
二是藝術(shù)家們的藝術(shù)行為，在創(chuàng)作作品的基礎(chǔ)上增加藝術(shù)家行為創(chuàng)作，藝術(shù)家也需要有故事魅力。例如藝術(shù)家尹航，他是攝影和裝置藝術(shù)的結(jié)合，他喜歡在微醺狀態(tài)下隨性創(chuàng)作，所以我設(shè)計(jì)把他的創(chuàng)作空間搬到了公共空間徐匯濱江，他個(gè)人和他的創(chuàng)作過程也因此衍變成了一個(gè)公共空間的裝置藝術(shù)：在外景公共空間，放著音樂，在微醺狀態(tài)下隨性的肢體動作。”
把藝術(shù)家行為本身變成公共空間的裝置藝術(shù)，可以說是一個(gè)很飛的想法。不過，“這個(gè)堅(jiān)持的想法得到了品牌方的寬容以及藝術(shù)家的支持，于是最后成片有了一絲獨(dú)特的個(gè)性在里面。”
此外，影片VO也是由藝術(shù)家自己讀出來的。 “我記得當(dāng)時(shí)開會的時(shí)候品牌方說，很喜歡這樣樸素的呈現(xiàn)，可能用配音就沒辦法讓人有這種很真實(shí)的代入感。”而這種以真實(shí)打動人的呈現(xiàn)方式，也恰好符合二更【真實(shí)力量 · 品牌影像計(jì)劃】的理念和初衷。
剪輯思路：不挑最美鏡頭
在剪輯思路上，反其道而行之， “藝術(shù)家不是演員，他們的狀態(tài)都是爭取最大程度的真實(shí)記錄拍攝，所以在挑選鏡頭上，我們不一定是挑選最美的鏡頭，而是有情緒的鏡頭。”
比如在素材拍攝階段，團(tuán)隊(duì)拍攝了很多漂亮的航拍鏡頭，但最終只保留了少量航拍，大多采用了手持拍攝的帶情緒感的城市鏡頭；包括跑步鏡頭也拍攝了大量航拍素材，但最終都用不是很穩(wěn)的手持鏡頭替換掉。
“這不是一條很美的廣告，但是有獨(dú)特的情緒和呼吸感在短片中，也是品牌方希望有的氣質(zhì)。”
運(yùn)動感是拍攝、剪輯、BGM綜合作用下的結(jié)果
運(yùn)動感不僅是由短片中的跑步畫面帶來的，更是在拍攝、剪輯、BGM綜合作用下的結(jié)果。據(jù)監(jiān)制TOM介紹，在鏡頭切換上，混剪片2分鐘就切換了104個(gè)鏡頭，“節(jié)奏是通過鏡頭的切換呈現(xiàn)出來的，整個(gè)節(jié)奏給人一種呼吸感”。
而在鏡頭的運(yùn)用上，除了航拍，沒有一個(gè)鏡頭是固定的，鏡頭都是動態(tài)的，“有呼吸感，也是為了營造出整支片子的運(yùn)動感”。
趙婷婷視頻拍攝花絮
趙婷婷視頻成片效果
此外，在音樂的運(yùn)用上。BGM也與主題相當(dāng)契合，使整個(gè)音樂就像一個(gè)正在跑步的人的呼吸，有起跑、有喘息、有運(yùn)動的節(jié)奏。導(dǎo)演說：“音樂公司大概前前后后推薦了100條左右的音樂，一直沒有找到最滿意的音樂，最后在我做的另外一個(gè)項(xiàng)目里有一條備選音樂，我聽了一下感覺是我想要的，最后剪輯師按照音樂的節(jié)奏微調(diào)影片節(jié)奏。”
因此，雖然短片花了很大篇幅在展示藝術(shù)家們眼中的世界，但并不脫離跑鞋廣告本身。快節(jié)奏的切換、動態(tài)的鏡頭和恰到好處的音樂，共同營造出了跑步中特有的運(yùn)動感，讓觀眾自然而然產(chǎn)生代入感。
如何讓創(chuàng)意更有實(shí)效?
最后，我們再來談?wù)勛寗?chuàng)意更有實(shí)效的問題。今年上半年，一篇《市場部技能下沉》掀起營銷圈的大討論，在當(dāng)下這個(gè)行業(yè)過渡期的階段，市場部或品牌部的技能要下沉，“不再高舉高打，大收大放，要沉入產(chǎn)品中，用戶中，從底部向上做品牌。”
其中一個(gè)解決方案就是做 “產(chǎn)品化創(chuàng)意”。安德瑪此次圍繞城市跑鞋做營銷，正是產(chǎn)品化創(chuàng)意的一次嘗試。先是設(shè)計(jì)了一款配色靈感來自于上海的城市跑鞋；接著圍繞該款跑鞋聯(lián)合 DRD4 Communication 及二更產(chǎn)出具有話題性的物料，系列視頻沒有拘泥于跑步本身，而是引入藝術(shù)的維度，從藝術(shù)出發(fā)，找到藝術(shù)、跑步、魔都三者之間隱秘而令人興奮的聯(lián)系，從而具有了討論性，成為一種“社交貨幣”引發(fā)用戶自傳播。
與此同時(shí)，安德瑪還隨著系列短片上線，在線上線下同步發(fā)售這款魔都配色跑鞋，并設(shè)計(jì)了210套 HOVR Infinite 限量會員專屬禮盒，里面除了 UA HOVR Infinite 上海限定款跑鞋，還會免費(fèi)贈送限定臂包、airpods 殼和 一套藝術(shù)家作品明信片，引發(fā)忠粉搶購，實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意到傳播到銷售的閉環(huán)。
安德瑪《跑出“魔”樣》campaign上線，也的確引發(fā)了一波熱潮，看看網(wǎng)友們都怎么說：
有一眼就喜歡上的：
有被觸到了運(yùn)動神經(jīng)，糾結(jié)要不要運(yùn)動一下的：
當(dāng)然最多的還是馬上剁手買買買的：
安德瑪通過城市跑鞋與藝術(shù)家結(jié)合的營銷方式，也是品牌根據(jù)自身發(fā)展階段尋找更符合當(dāng)下的與消費(fèi)者溝通方式的嘗試。這個(gè)最初以科技感殺入專業(yè)運(yùn)動員和年輕學(xué)生群體的運(yùn)動品牌，如今到了需要以時(shí)尚化打開更大市場的發(fā)展階段。而藝術(shù)正貼合了都市白領(lǐng)尋求時(shí)尚的精神品味，因此，安德瑪最終呈現(xiàn)了一系列與城市相關(guān)，與藝術(shù)相關(guān)，又有點(diǎn)酷的記錄短片。
··· < 完 > ···
二更 × 數(shù)英 聯(lián)合推出特色專欄：
旨在通過真實(shí)影像，講述美好時(shí)代中國故事的進(jìn)行時(shí)。并聯(lián)合頭部價(jià)值品牌、創(chuàng)作者、行業(yè)媒體，聚力融合，通過社會化洞察、跨界創(chuàng)作，以真實(shí)影像內(nèi)容及傳播，幫助企業(yè)（用戶、員工、伙伴、經(jīng)營者等）真實(shí)故事獲得主流關(guān)注、大眾關(guān)注與共鳴。
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