社群運(yùn)營(yíng)，沉淀優(yōu)質(zhì)流量的不二選擇！
到了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，所有品牌和商家都在苦苦尋找破局的出口，流量在巨頭的壟斷下其價(jià)格居高不下，低成本流量在人口紅利逝去的環(huán)境下不復(fù)存在，而高成本流量中又摻雜著劣質(zhì)流量——來(lái)的快去的也快，同時(shí)轉(zhuǎn)化率還低。
如何找到優(yōu)質(zhì)流量？如何發(fā)掘存量流量的價(jià)值？每個(gè)企業(yè)都在反復(fù)問(wèn)自己。
到了新零售時(shí)代，經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸成為行業(yè)共識(shí)，“引流-沉淀-變現(xiàn)”的思路開(kāi)始成為趨勢(shì)，而實(shí)現(xiàn)這一思路靠的就是社群運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于優(yōu)質(zhì)流量的存量成為所有品牌商家的絕對(duì)追逐，而通過(guò)對(duì)社群的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)就能觸及這一夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。
2014年，社群的概念開(kāi)始風(fēng)靡，在至今短短五年間，各個(gè)微商、品牌、店鋪爭(zhēng)先恐后地入局，在以微信為首、微博、淘寶、QQ等為輔的平臺(tái)上建立社群，并煞費(fèi)苦心地經(jīng)營(yíng)著群內(nèi)生態(tài)，不斷探索著耕耘的方式和可能。
那么，社群為何重要？為什么會(huì)成為品牌商家眼中的香餑餑？其本質(zhì)又是什么
社群，是商業(yè)轉(zhuǎn)化的洼地
社群的最大優(yōu)勢(shì)在于能形成良好的顧客關(guān)系，你可以模仿產(chǎn)品、模仿店鋪、模仿品牌、模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、模仿廣告，但顧客關(guān)系是無(wú)法模仿的。通過(guò)良好的社群運(yùn)營(yíng)所沉淀下來(lái)的客戶(hù)，不僅僅是粉絲，更是摯友，是能持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)（復(fù)購(gòu)）行為的核心群體。
其經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的大致思路是：用獎(jiǎng)品引流——發(fā)起溝通——形成好感——產(chǎn)生對(duì)話——激活復(fù)購(gòu)——產(chǎn)生口碑——形成圈層裂變。
所以社群運(yùn)營(yíng)下來(lái)的好處不僅在于形成二次、三次的復(fù)購(gòu)，更能在用戶(hù)所在圈層形成強(qiáng)有力的裂變。
凱文?凱利在《技術(shù)元素》里說(shuō)，如果一個(gè)藝術(shù)家擁有了一千鐵桿粉絲，就可以養(yǎng)活自己。那這些會(huì)二次復(fù)購(gòu)并主動(dòng)幫助裂變傳播的用戶(hù)就是“鐵桿粉絲”，也是優(yōu)質(zhì)流量的代名詞，而這些正是品牌和商家所渴望的。
在流量難搞定的年代，如果不想自己去找流量，那么就讓用戶(hù)自發(fā)地幫你找流量，這才是最省力的方式。
另外，社群的本質(zhì)還是基于“弱關(guān)系社交”，與親友、家人這種強(qiáng)關(guān)系所不同，雖然可能連數(shù)面之緣都沒(méi)有，但卻往往存在著流暢的信息溝通。那么這種沒(méi)有血緣、親緣屬性的社群如何讓人信賴(lài)和產(chǎn)生信任呢？靠的就是良好運(yùn)營(yíng)。
打造“價(jià)值社群”才是大勢(shì)所趨
你大概也加過(guò)很多個(gè)社群，因?yàn)槿豪镉小爸x(chóng)”的存在，動(dòng)不動(dòng)就拋出幾個(gè)無(wú)聊的短視頻或者艾特全員幫他助力拼多多砍價(jià)，你經(jīng)歷數(shù)次之后選擇了屏蔽了該社群。又或者群里沒(méi)有嚴(yán)格的群規(guī)約束，每個(gè)人都在群里分享廣告鏈接，垃圾信息充斥最終讓整個(gè)群陷入死寂，最終你只好退出了群聊。
微信群在達(dá)到了500人的量級(jí)后，也產(chǎn)生了一個(gè)碎片化、干擾化的信息環(huán)境，大量無(wú)意義的無(wú)用信息、垃圾廢話、表情包、廣告等，正在為人所厭倦。
加上步入社會(huì)，因?yàn)楣ぷ鲗?duì)接和溝通，加入十幾個(gè)甚至幾十個(gè)社群的成為普遍現(xiàn)象，每天都在接受著繁雜而瑣碎的信息攻勢(shì)，那么保持社群的良好運(yùn)營(yíng)和辨識(shí)度更加重要，你需要讓人不屏蔽這個(gè)社群，而且對(duì)這個(gè)群有好感，并能在嘈雜的聊天列表中一眼看到你。
那么如何留住群用戶(hù)并保持他們的活躍度呢？答案是打造“價(jià)值社群”。
一個(gè)有價(jià)值的社群可以包含以下價(jià)值之一：人際關(guān)系價(jià)值、資源價(jià)值、信息價(jià)值、社交價(jià)值、信用價(jià)值、信任價(jià)值等。只有這些價(jià)值產(chǎn)生的時(shí)候，社群才有生存和繁榮的基礎(chǔ)，才有維系用戶(hù)關(guān)注并發(fā)言的“誘餌”，才能讓社群產(chǎn)生變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值。
當(dāng)然，保持社群價(jià)值也不是每天發(fā)點(diǎn)心靈雞湯、行業(yè)新聞就可以奏效的，還是要基于企業(yè)產(chǎn)品所在的屬性去做切入點(diǎn)，然后再根據(jù)群用戶(hù)的興趣點(diǎn)去結(jié)合，去推送有閱讀價(jià)值的信息，去發(fā)起有參與價(jià)值的話題，并適當(dāng)?shù)闹圃鞖夥眨瑺I(yíng)造出健康活躍的群生態(tài)，才能讓社群長(zhǎng)久、穩(wěn)定、有活力。
比如一個(gè)做代購(gòu)的商家，在做社群的時(shí)候，就可以建立一個(gè)“xx姐妹吹水群”，然后群內(nèi)容會(huì)號(hào)召大家分享自己體驗(yàn)最好的幾款商品，并分享護(hù)膚、美妝的干貨，并推送一些行業(yè)知識(shí)，因?yàn)槿簝?nèi)大家以姐妹相稱(chēng)，話題都是大家非常感興趣的，所以群內(nèi)活躍度就相當(dāng)高，也為后期的轉(zhuǎn)化鋪了一條好路。
那說(shuō)了這么多，一個(gè)社群如何從零啟動(dòng)呢？實(shí)操起來(lái)有哪些細(xì)節(jié)呢？
1、引流
不同的商業(yè)形態(tài)有不同的引流方式，比如實(shí)體店，就可以發(fā)放小禮品（禮品成本一般控制在3元以?xún)?nèi)）邀請(qǐng)進(jìn)店顧客進(jìn)入微信群；比如淘寶店，可以告知用戶(hù)加入淘寶用戶(hù)群可以領(lǐng)取海量福利，比如優(yōu)惠券啥的，或者通過(guò)短信推送，讓已經(jīng)產(chǎn)生消費(fèi)的顧客加入客服微信再拉入微信群，發(fā)放紅包或者獎(jiǎng)券等；還有一些商家會(huì)通過(guò)線下地推的形式，以小禮品贈(zèng)送的形式邀請(qǐng)用戶(hù)掃碼進(jìn)群，都是可行的方式。
值得一提的是，社群運(yùn)營(yíng)的禮品大致分為三種：
1、引流禮品——拉新禮品；可以在阿里巴巴網(wǎng)站大量采購(gòu)，比如水性筆、公仔、馬克杯、水杯、小飾品等，成本都可以壓到很低的價(jià)格，方便低成本大量拉新。然后要注意根據(jù)用戶(hù)群體的屬性去選擇引流禮品，投其所好，比如你想吸引的用戶(hù)是寶媽一類(lèi)，那么禮品就可以選擇小孩玩具類(lèi)，因?yàn)樾『⒖吹搅丝隙ê芟胍瑡寢屢疹櫟胶⒆幽敲淳筒粫?huì)拒絕加微信群的請(qǐng)求。
2、抽獎(jiǎng)禮品——群內(nèi)抽獎(jiǎng)；這類(lèi)一般以虛擬獎(jiǎng)品居多，比如紅包、優(yōu)惠券之類(lèi)，也有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，需要獲獎(jiǎng)?wù)咛顚?xiě)信息以快遞形式發(fā)放。群主可以定時(shí)在群內(nèi)發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活躍群氣氛，抽獎(jiǎng)數(shù)量盡量多一點(diǎn)，不一定要大額獎(jiǎng)品，盡可能做到“雨露均沾”即可。
3、獎(jiǎng)勵(lì)禮品——裂變獎(jiǎng)品。如果有拉親友入社群的，需要設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如邀請(qǐng)一人，就可以以7折的超低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某系列產(chǎn)品，如果邀請(qǐng)2人，那么就可以給到6折，以此類(lèi)推。通過(guò)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)去驅(qū)動(dòng)群用戶(hù)主動(dòng)拉新，可以有效的幫助社群裂變。
獎(jiǎng)品的選擇對(duì)于社群來(lái)說(shuō)還是很重要的，合適且有誘惑力的獎(jiǎng)品，不僅能讓用戶(hù)“拿人手短”不輕易退群，還能為群用戶(hù)帶來(lái)成就感，并激勵(lì)他們自發(fā)性的傳播。
2、社群運(yùn)營(yíng)
引來(lái)流量后，社群就要開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)了。
社群運(yùn)營(yíng)主要包括以下幾個(gè)維度：群規(guī)設(shè)置、話題分享、主題討論、發(fā)動(dòng)小游戲、小號(hào)互動(dòng)、不定時(shí)抽獎(jiǎng)、設(shè)置優(yōu)惠活動(dòng)等。
社群是一個(gè)具有相對(duì)封閉性有具有開(kāi)放性的場(chǎng)所，而不是個(gè)人的平臺(tái)，所以一定要設(shè)置合理的群規(guī)，并保證執(zhí)行。特別是要明確，禁止廣告，以免引起其他成員反感。如果發(fā)布廣告鏈接，要么發(fā)放固定數(shù)額紅包，要么踢出群聊。
小號(hào)等馬甲的存在，可以及時(shí)地引導(dǎo)社群內(nèi)的氣氛，讓群?jiǎn)T活躍起來(lái)，避免早期大家相互陌生不愿意主動(dòng)開(kāi)啟話題的窘境。另外，及時(shí)地制造大家感興趣的話題，引導(dǎo)大家分享有趣、干貨的信息，可以讓社群熱鬧起來(lái)，畢竟，一潭死水、冷冰冰的群，大家也不愛(ài)。
玩社群就是玩圈子
目標(biāo)人群圈層化，已經(jīng)成為不可辯駁的事實(shí)，所以品牌們一定要找到目標(biāo)人群的所在地，才能切入，才能對(duì)接，才能轉(zhuǎn)化。
信息不對(duì)稱(chēng)的年代早已過(guò)去，在如今的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，找到一個(gè)人，很容易找到同樣屬性的2-3個(gè)人，再找到一整個(gè)群體，由點(diǎn)及面，再到領(lǐng)域。
圈子對(duì)應(yīng)的是認(rèn)可，是信任，社群就是聚合某個(gè)細(xì)分圈層的平臺(tái)，企業(yè)所要做的就是在社群做好互動(dòng)，做好信任背書(shū)，才能為轉(zhuǎn)化埋下伏筆。
尋找圈子，融入圈子，便是如此。
畢竟，碎片化時(shí)代，大家都在追求高效社交、有效社交，大家在群里，肯定希望群里都是一群有著共同生活追求、審美品位、消費(fèi)態(tài)度的朋友，而不是動(dòng)輒說(shuō)個(gè)三兩句就開(kāi)始互懟，互相看不上眼的異類(lèi)。人窮極一生都在追求認(rèn)同感，而圈子則能很好的滿足自我認(rèn)同。
打入社群需要積攢好感度
那么如何融入圈子呢？得打感情牌。
流量的本質(zhì)是人，而圈子是屬性相同的一群人。圈層內(nèi)有共同的語(yǔ)言體系，有共同的邏輯，共同的三觀，共同的消費(fèi)態(tài)度，這些共通點(diǎn)背后都有千絲萬(wàn)縷的情感聯(lián)結(jié)在起作用。我們要找到這種“情感聯(lián)結(jié)”，才能切入，才能捕獲這批私域流量。
優(yōu)質(zhì)流量當(dāng)然要靠沉淀，不是一個(gè)品牌廣告或一則營(yíng)銷(xiāo)案例就能搞定的，對(duì)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，去獲得他們的認(rèn)可，去形成良性的互動(dòng)，去獲得他們的回應(yīng)，去產(chǎn)生靈魂層面的共鳴，才能形成“鐵桿粉絲”。
讓他們從普通用戶(hù)到“平民品牌大使”，并非易事，但如果成了，他們成為了KOC般的存在，那一定是情感在起作用。沒(méi)有人會(huì)無(wú)緣無(wú)故地浪費(fèi)自己時(shí)間去安利你的產(chǎn)品，除非你獲得了他們足夠多的好感，他們有分享給他人的“沖動(dòng)”。
在這之中，通過(guò)洞察圈子，去進(jìn)行對(duì)應(yīng)的社群輸出，在維持黏性的基礎(chǔ)上不斷收獲好感，最終這副“感情牌”會(huì)讓你收獲頗豐。
互聯(lián)網(wǎng)下半程，社群生態(tài)走向鼎盛，品牌和商家還是得在社群引流之后，扮演好自己的群內(nèi)KOC角色，以靠譜、專(zhuān)業(yè)、積極的氣質(zhì)，去互動(dòng)去輸出，去獲得信任和好感，不斷積攢人氣，不斷沉淀優(yōu)質(zhì)流量，最終在這個(gè)流量貧瘠的時(shí)代成功運(yùn)營(yíng)出一片天。
來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨404號(hào)房客
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