Facebook再曝隱私泄露 關(guān)于「數(shù)據(jù)安全」?fàn)I銷人員要知道哪些？
如今，不論企業(yè)規(guī)模大小，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為新的市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。正如一位大數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)業(yè)內(nèi)專家所說(shuō)：“或許，在市場(chǎng)營(yíng)銷歷史中最重要的演變是有以下的能力：能理解你所擁有的數(shù)據(jù)、你可以得到什么數(shù)據(jù)、如何整理數(shù)據(jù)以及最終如何利用數(shù)據(jù)。”
越來(lái)越多表現(xiàn)優(yōu)異的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在利用客戶數(shù)據(jù)制作關(guān)于他們的目標(biāo)客戶群體的全面畫(huà)像。這可以讓他們創(chuàng)建更有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)，這自然能帶來(lái)更好的效果。但是，盡管客戶更偏愛(ài)這些個(gè)性化體驗(yàn)（很多人甚至愿意為此付錢），但他們不相信現(xiàn)在的企業(yè)可以完全保證他們的私人信息安全。PwC（普華永道）最近發(fā)布的一份報(bào)告顯示，超過(guò)90%的客戶認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該積極采取數(shù)據(jù)保護(hù)措施。事實(shí)上，動(dòng)輒涉及上千萬(wàn)用戶的層出不窮的數(shù)據(jù)泄露證明了大部分企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)安全保護(hù)的準(zhǔn)備不足。
數(shù)據(jù)安全問(wèn)題會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)深重的財(cái)務(wù)影響
這已有不少企業(yè)的前車之鑒。例如Facebook（臉書(shū)）和Cambridge Analytica（劍橋分析公司）在2018年曝出的不當(dāng)獲取5000萬(wàn)Facebook用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行政治廣告相關(guān)目的的丑聞。根據(jù)美國(guó)境內(nèi)法律，F(xiàn)acebook需要支付50億美金罰款，這刷新了企業(yè)由于違反數(shù)據(jù)安全法規(guī)而造成的最高罰款數(shù)額；而另一公司Cambridge Analytica則早已在2018年申請(qǐng)破產(chǎn)。
而關(guān)于數(shù)據(jù)安全的法律正根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展日漸嚴(yán)苛。比如歐洲的GDPR（General Data Protection Regulation， 通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例），影響到了所有向歐盟人民提供產(chǎn)品、服務(wù)或檢測(cè)歐盟境內(nèi)公民網(wǎng)絡(luò)行為的境外企業(yè)，違反者將面臨公司全球收益4%或兩千萬(wàn)歐元（擇高者）的高額罰款。若沒(méi)有制定合適的安全策略，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段將會(huì)使客戶越來(lái)越多地被暴露在網(wǎng)絡(luò)威脅中。
在數(shù)據(jù)安全這個(gè)嚴(yán)峻課題中，營(yíng)銷人員需要了解什么呢？
CMO（首席市場(chǎng)營(yíng)銷官）通常不會(huì)涉及到管理網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)；事實(shí)上，只有22%的消費(fèi)品企業(yè)將CMO列入網(wǎng)絡(luò)入侵情況的事件響應(yīng)小組中。網(wǎng)絡(luò)威脅已經(jīng)成為企業(yè)和關(guān)心個(gè)人信息盜竊的消費(fèi)者的優(yōu)先考慮事項(xiàng)。盡管這通常是CIO（首席信息官）、CISO（首席信息安全官）和CTO（首席技術(shù)官）的考慮事項(xiàng)，如今CMO也應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)了。
CMO和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該知道以下關(guān)于數(shù)據(jù)安全的三大方面，以及他們可以如何幫助實(shí)施安全的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略：
一、客戶數(shù)據(jù)應(yīng)該持續(xù)地被管理和保護(hù)
很多市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)使用數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）來(lái)搜集和管理客戶數(shù)據(jù)。不論是從線下系統(tǒng)如客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，或是線上系統(tǒng)如網(wǎng)站或移動(dòng)端應(yīng)用，DMP經(jīng)常被用來(lái)作線上客戶的用戶畫(huà)像、分析及精準(zhǔn)投放。管理儲(chǔ)存在這些數(shù)據(jù)庫(kù)的信息對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程，這包括獲取及保護(hù)客戶數(shù)據(jù)的工作內(nèi)容。
盡管客戶數(shù)據(jù)的安全性對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的成功至關(guān)重要，數(shù)據(jù)庫(kù)管理卻不在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的日常工作職責(zé)內(nèi)。如果數(shù)據(jù)庫(kù)不是安全的，企業(yè)就有數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)。由于這個(gè)原因，有些企業(yè)比如Oracle（甲骨文）率先使用了自主數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)自動(dòng)加密所有數(shù)據(jù)，提供自動(dòng)安全更新以及對(duì)外部攻擊的保護(hù)，而不需額外的人工時(shí)間和投入。這使得市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)需時(shí)刻監(jiān)控它們的數(shù)據(jù)庫(kù)，即可實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶數(shù)據(jù)安全的持續(xù)保護(hù)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷與IT團(tuán)隊(duì)必須要成為伙伴
市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)持續(xù)不斷地部署新技術(shù)加入到他們的市場(chǎng)營(yíng)銷工具箱中，可能是用來(lái)幫助進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化體驗(yàn)或是整體的活動(dòng)優(yōu)化。但是，這些新?tīng)I(yíng)銷工具的加入可能不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)安全團(tuán)隊(duì)注意到，這造成了潛在的“沉默的”網(wǎng)絡(luò)威脅。
咨詢公司Deloitte（德勤）發(fā)布的「為什么CMO需要關(guān)心網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)」報(bào)告揭露了27%的消費(fèi)品高管表示在管控網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，最大的挑戰(zhàn)是缺乏明確的角色和責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人僅僅通知一下IT他們要添加一個(gè)新的工具是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和IT團(tuán)隊(duì)必須保持不斷的和高效的溝通。
CMO與他們的IT同事共事時(shí)應(yīng)該考慮采用一個(gè)更加協(xié)作的態(tài)度，積極參與可以提高他們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)的話題，以及教育他們的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的重要性。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要在數(shù)據(jù)泄露事件恢復(fù)中承擔(dān)角色
當(dāng)企業(yè)成為數(shù)據(jù)泄露的受害者，造成了客戶數(shù)據(jù)曝光的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須介入這一事態(tài)來(lái)管理和保護(hù)品牌的聲譽(yù)。經(jīng)歷一次數(shù)據(jù)泄露可以對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成致命的影響，并阻礙之后的銷售增長(zhǎng)和盈利。
根據(jù)Ping Identity（一家用戶數(shù)據(jù)安全公司）的一項(xiàng)調(diào)查，78%的客戶表明他們不會(huì)再次與經(jīng)歷過(guò)數(shù)據(jù)泄露的品牌進(jìn)行線上互動(dòng)。類似的，Gemalto（一家數(shù)字安全公司）也發(fā)現(xiàn)66%的客戶不會(huì)與經(jīng)歷過(guò)敏感和金融信息相關(guān)的數(shù)據(jù)泄露的企業(yè)進(jìn)行交易。
失去客戶或不能再獲取新客的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)該制定一個(gè)全面的方案來(lái)最小化客戶由于突發(fā)事件遭受的損失，并且作為企業(yè)的危機(jī)溝通計(jì)劃中的參與者來(lái)出力。在遭受了網(wǎng)絡(luò)攻擊并造成了數(shù)據(jù)泄露的情況下，若一個(gè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)是積極主動(dòng)的，并且提前為網(wǎng)絡(luò)威脅做過(guò)準(zhǔn)備，那么它可以幫助泄露發(fā)生后的危機(jī)溝通和有效地支持客戶。
結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)今的商業(yè)正在向一個(gè)會(huì)細(xì)密審查數(shù)據(jù)隱私及客戶數(shù)據(jù)保護(hù)工作的環(huán)境轉(zhuǎn)變，CMO應(yīng)該成為數(shù)據(jù)安全計(jì)劃和實(shí)施中的主要參與者，來(lái)更好地預(yù)防、教育數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)，以及在數(shù)據(jù)泄露事件中的事后溝通。
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