動筆寫文案前，你要先懂文案的三項(xiàng)策略
文者，貫道之器也。
工作第一年，我靠寫作贏得了職場第一次機(jī)會。當(dāng)時，一位我很崇拜的領(lǐng)導(dǎo)在公司內(nèi)網(wǎng)上對我進(jìn)行了評價(jià)。她說“文者，貫道之器也。”具體句子我已經(jīng)模糊了，只記得那段話的意思是當(dāng)我們想做成一件事時，每個人都有自己的武器，有人是敲代碼，有人是做設(shè)計(jì)，而我的武器，是文字。
那是我人生第一次，真正理解了這句話——文者，貫道之器也。我們或許懷著一樣的目標(biāo)相聚，但因?yàn)檎莆盏募寄懿煌晕覀冏鍪碌姆绞揭膊灰粯印?/p>
關(guān)于文案，業(yè)內(nèi)有一個共識——文案不值錢，懂策略的文案才值錢。在我看來，這和“文者，貫道之器也”如出一轍。都在強(qiáng)調(diào)文案是一種工具，光靠筆上功夫是不行的，還需要背后的“道”、“策略”做支撐。
在研究了不少優(yōu)秀文案的成長路徑之后，我總結(jié)了文案懂策略至少要涵蓋的三個方面，供各位參考，歡迎留言交流。
一、懂業(yè)務(wù)策略
唯有聽得見炮火，我們才能寫出好東西。文案首先要了解業(yè)務(wù)，具體可從以下兩個方面入手。
1. 宏觀層面，了解市場、行業(yè)和競品
了解企業(yè)目前所在的市場情況，紅海還是藍(lán)海，市場容量如何，發(fā)展前景怎么樣，上行空間有多大？
企業(yè)在市場中是什么位置，屬于產(chǎn)業(yè)鏈的哪一環(huán)？這條產(chǎn)業(yè)鏈中還有哪些市場玩家，彼此間有怎樣的利益糾葛？目前的行業(yè)趨勢是怎樣的，業(yè)內(nèi)都有哪些行動？
我們的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品是什么，優(yōu)劣勢在哪；直接和間接競品有哪些，各自的市場份額、模式與特點(diǎn)是什么；行業(yè)外有哪些潛在競爭對手，會不會有一天顛覆整個行業(yè)？
2. 微觀層面，了解用戶、產(chǎn)品與團(tuán)隊(duì)
了解產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是誰，他們有什么痛點(diǎn)和需求，我們的產(chǎn)品解決他們什么問題？我們是否有洞察用戶心理，有沒有形成清晰的用戶畫像？
用戶的體驗(yàn)流程和服務(wù)流程是什么？這個產(chǎn)品經(jīng)歷了怎樣的迭代發(fā)展，未來規(guī)劃是怎樣的？
企業(yè)的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)構(gòu)成你是否清楚？公司對各業(yè)務(wù)線的重視程度如何？當(dāng)前的業(yè)務(wù)核心是什么？
這些內(nèi)容大多可以在公司找合適的人請教，關(guān)于市場可以找市場部負(fù)責(zé)人，關(guān)于產(chǎn)品與用戶可以找產(chǎn)品經(jīng)理……這里推薦大家使用business Model Canvas幫助梳理這部分的內(nèi)容，試著填寫一下會幫助我們更好地理解全局，發(fā)現(xiàn)知識漏洞。
掙著文案的錢，操著做老板的心。但這些懶都是不能偷的，因?yàn)槲覀兊牟粚I(yè)，讀者是會從文案中感覺到的。我非常建議，如果有機(jī)會，文案應(yīng)該有半只腳踏進(jìn)業(yè)務(wù)里，這樣我們想寫的東西會如源頭活水，也能更好地支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。
二、懂市場策略
市場策略是大方向，是企業(yè)基于市場環(huán)境與自身情況做出的定位，為市場工作提供方向性的指導(dǎo)。
一般由甲方高層與市場總監(jiān)制定，一旦確定，整個企業(yè)從產(chǎn)品到品牌都需要貫徹執(zhí)行。日常廣告公司輸出的品牌策略、內(nèi)容策略、傳播策略等一眾策略都必須要在甲方的市場策略下進(jìn)行。
舉一個神話般的例子，美國西南航空，他們將自己定位為“單一艙級”的航空品牌，實(shí)行低成本戰(zhàn)略，從而保持行業(yè)最低票價(jià)。曾有員工建議改善餐食與機(jī)艙配置，從而提升品牌形象，她拿著厚厚的一沓提案，眉飛色舞地講著，當(dāng)時的負(fù)責(zé)人只是反問一句“你的方案能讓我們價(jià)格更低嗎？”她沉默了。在西南航空，所有的營銷策劃、品牌包裝都要滿足低成本策略的要求。
作為文案，我們一方面要懂得市場策略的內(nèi)容是什么，另一方面，也要清楚地知道為什么會有這樣的市場策略。
據(jù)我了解，不少廣告公司的文案都會參與到提案中，一起輸出big idea、故事線與傳播節(jié)奏。在這種情況下，懂得甲方的市場策略就非常重要，否則自嗨了半天，甲方根本不買賬。
三、懂寫作策略
功夫在詩外，文案由心生。以下寫作技巧與策略的分享，只有在我們深刻體會業(yè)務(wù)策略與市場策略的情況下，才會真正發(fā)揮作用。
寫作策略，即明白自己要表達(dá)什么，并選擇合適的技巧。
舉個例子，自如租房的策略是鼓勵大家租房不將就，提煉成一句對客戶溝通的slogan就是“你可以住得更好一點(diǎn)”，這時直戳用戶痛點(diǎn)，選擇有親和力的溝通就是你的策略。
自如海報(bào)出街投放時，我們發(fā)現(xiàn)slogan之外還有幾行小字，講“失戀搬家”、“怕和房東周旋”、“房間不好看”等，這時場景化講故事就是你的策略。
再如，OPPO手機(jī)“充電五分鐘，通話兩小時”，這時對比就是你的策略。運(yùn)用對比，支付寶也出了“每天用六位數(shù)的密碼,保護(hù)著兩位數(shù)的存款”這樣扎心的文案。
此外，文案有許多萬能句式，如“不是……只是……”、“所有……都……”、“與其……不如……”、“哪有……只有……”等，日常多積累和分析，寫作時就能信手拈來。
但這些都是“術(shù)”的層面，只是文案工作中一個小小的模塊。就好像醫(yī)生不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳一樣，我們必須綜合來看，從全局考慮。文案也好，設(shè)計(jì)也罷，開發(fā)也是一樣的，只是盯著一個模塊，我們就會局限自己。
寫這篇文章的初衷是我自己在查詢“文案懂策略”這個話題時，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)文章都停留在文案寫作技巧分析的層面上，也就是我文章的第三個部分。但我認(rèn)為懂再多文案寫作的技巧，如果脫離了對業(yè)務(wù)和策略的理解，其實(shí)是很難進(jìn)步提高的。
不要把文案只當(dāng)成是寫東西，而是要把它當(dāng)成實(shí)現(xiàn)我們營銷目的的武器。唯有實(shí)現(xiàn)由“術(shù)”至“道”的轉(zhuǎn)變，我們才能擁有更大的發(fā)展空間。
文者，貫道之器也。愿共勉之。
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